A digitális közönségmérést Magyarországon a Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) végzi. A mérés célja, hogy pontos adatokat szolgáltasson a weboldalak látogatottságáról, beleértve az egyedi látogatókat, oldalletöltéseket és látogatások számát is. Azonban a számadatok mellett olyan fontos információkat is megtudhatunk belőle, amely mind a szerkesztőségek, mind a hirdetők számára kiemelten fontosak.
A médiapiac folyamatosan változó környezetében a pontos közönségmérés elengedhetetlen a hatékony tartalomkészítés és hirdetési stratégia kialakításához. Az Indamedia, amelynek képviseletében Földi Kata az Egységes Digitális Mérésért Egyesület elnökségi tagja, mindig is nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy a közönségmérési adatokra támaszkodva pozicionálja termékeit. Ez nem csupán a nézettségi adatok gyűjtését jelenti, hanem a felhasználói viselkedés részletes elemzését is. Az adatgyűjtés során a mennyiségi mutatók mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a minőségi mutatók, mint például az oldalon eltöltött idő és a visszatérési ráták. Ezek az adatok segítenek abban, hogy a kiadók jobban megértsék, milyen típusú tartalmak vonzzák és tartják meg a közönséget.
Miért fontos a közönségmérés?
A közönségmérés nem csupán a forgalom nagyságáról szól. Fontos szerepe van a közönség lojalitásának feltérképezésében is. A hűséges olvasók, akik rendszeresen visszatérnek egy adott oldalra, hosszú távú értéket képviselnek a kiadók számára. A modern technológia lehetővé teszi, hogy a kiadók részletesen nyomon kövessék ezeket a visszatérési rátákat, és ennek alapján finomhangolják tartalmi stratégiájukat. Földi Kata szerint manapság a kiadók sokkal nehezebb helyzetben vannak, ha az olvasók megszerzéséről és megtartásáról van szó:
Az internet előtti időkben a fizetett sajtótermékek előállítása és terjesztése alapvetően meghatározta a közönség lojalitását. Az emberek megszokták, hogy fizetnek a minőségi tartalomért, ami egyértelműen növelte az olvasók elköteleződését. Az internet korában azonban ez a hozzáállás megváltozott. A felhasználók gyakran úgy élik meg, hogy a tartalom ingyenes, hiszen már fizettek az internet-hozzáférésért. Míg a streaming szolgáltatások esetében ez a modell működik, addig az írott tartalom esetében még mindig nehézségekbe ütközik a bevezetése. Magyarországon különösen nagy kihívás, hogy a felhasználók elfogadják a fizetős modelleket, például az előfizetéseket vagy támogatói rendszereket. A piacon már jelen lévő modellek próbálják áttörni ezt az akadályt, de az elterjedésük még korlátozott.
Az online médiapiac legfontosabb bevételi forrása tehát továbbra is a hirdetési bevétel, amely hatékonyságának méréséhez elengedhetetlen a pontos közönségmérés. A piac elfogadta az egységes mérési rendszert, amelyhez bármelyik kiadó csatlakozhat. Ezt a rendszert a DKT (Digitális Közönségmérés Tanács) működteti, amelynek finanszírozását részben a médiatulajdonosok és sales house-ok, részben pedig az ügynökségek biztosítják.
Az egységes mérési rendszer nagy előnye, hogy minden piaci szereplő ugyanazokat a szabványokat és módszereket használja, ami biztosítja az adatok összehasonlíthatóságát és megbízhatóságát. Ez a rendszer lehetővé teszi, hogy a kiadók és hirdetők pontosan megértsék, milyen közönséget érnek el, és hogyan optimalizálhatják kampányaikat a maximális hatékonyság érdekében. Az egységes mérés tehát alapvető eszköz a modern médiapiac működésében, és kulcsszerepet játszik abban, hogy a tartalomgyártók és hirdetők sikeresen alkalmazkodjanak a folyamatosan változó környezethez.
Nem csak a mennyiség számít
Földi Katától megtudtuk, hogy a közönség összetételének vizsgálata a hirdetői oldalon túl a tartalom előállítói számára is támpontot adhatnak. A kiadványok szerkesztői képet kaphatnak arról, kik olvassák valójában az oldalaikat, és ehhez mérten finomhangolhatják tartalmi stratégiájukat.
A DKT a közönség összetételét is vizsgálja. Ennek köszönhetően láthatjuk, hogy kik azok az emberek, akik egy adott site-on vannak, milyen típusú közönség érdeklődik az adott tartalom iránt. Egy kiadó szempontjából ez azért jó, mert bár minden kiadvány esetében van egy elképzelés arról, hogy ki a célcsoport, előfordulhat, hogy az adatok egy más típusú olvasótábort mutatnak. Ez alapján pedig ki tudjuk alakítani a számunkra legmegfelelőbb tartalmi- és marketing stratégiát.
A szakember azt is kiemelte, hogy a mérési adatokból származó minőségi adatok a hirdetések tekintetében sem elhanyagolandó tényezők. Ugyanis bár a legtöbb esetben ezeket kizárólag a versenytársakkal történő összehasonlításra használják, valójában ennél többre hivatottak.
Tudjuk, hogy a globális szereplők a digitális piac igen nagy részét elviszik, pedig a magyar tartalomszolgáltatóknak igenis van lehetősége arra, hogy megmutassák, mennyivel másabb az a termék, amit a saját felületeiken kínálnak a hirdetőknek ahhoz képest, amiket a globális szereplők kínálata jelent. Tény, hogy van, ahol volumenben egyszerűen nem tudnak konkurálni, de minőségben igen.
Ma már tisztában vagyunk azzal, hogy nem a kattintás az egyetlen, ami számít. Természetesen fontos a mennyiség, de ugyanennyire mérvadó a közönség összetétel, a láthatóság vagy a brand safety. Ezek pedig különböző technológiákkal, különböző szempontok szerint mind-mind mérhetők.
A jövő kihívásai
Az előttünk álló évek legnagyobb kihívása, amellyel a piacnak szembe kell néznie, az a third party, vagyis harmadik feles cookie-k kivezetése. Jelenleg a legtöbb mérés vagy validálás egy külső szolgáltató által biztosított technológián alapszik, és ugyanígy egy külső szolgáltató által biztosított technológia teszi lehetővé azt az adatgyűjtést is, amiből a hirdetők saját közönségszegmenseket hoznak létre, és használják ezeket az adatokat kampányok célzására, vagy akár egyszerű retargetingre. Manapság azonban egyre inkább abba az irányba haladunk, hogy minden a first party-ról szóljon. Földi Kata szerint ez pedig nemcsak az egységes mérések terén jelent majd hatalmas kihívást, hanem - a hirdetések kiszolgálásával kapcsolatban is komoly kérdéseket vet fel.
A first party adatok fontosságáról nagyon sokat hallani mind a kiadói, mind a hirdetői oldalról, de ez alatt általában a célzásokhoz használt adatbázisokat értik. Ugyanakkor a klasszikus célcsoport-meghatározás még mindig nem a potenciális vevők tartalom preferenciáin alapszik, így a piac számára ez a kérdés nem pusztán technológiai kihívást jelent. Elképesztően izgalmas tehát ez az időszak, arról már nem is beszélve, hogy milyen kevés vagy szinte egyetlen szó se esik ennek a technológiai váltásnak az analitikára, a közönségmérésre, a validátorokra vagy akár az adserverek működésére gyakorolt hatásáról. Márpedig a digitális megjelenésekkel kapcsolatban a #mindenmérhető alap elvárás volt, van, és lesz is.