Ezért fontosak a divatkiállítások és márkamúzeumok

Tárlatokat rendezni vagy komplett kiállítóhelyeket fenntartani nem a legolcsóbb marketingeszköz, de megéri, mert a bevonódás egy olyan új dimenzióját kínálja az adott márka számára, amelyet más eszközzel nehéz, ha nem lehetetlen elérni. Nyilván az egyik legfontosabb adottság, ami előfeltétele egy ilyesféle marketingaktivitásnak, hogy a brand elég idős legyen, azaz legyen mit bemutatni akár évtizedekre vagy -századokra visszamenőleg, illetve, hogy olyan produktumokat állítson elő, amelyek képesek nagy érdeklődést kiváltani. A divat, a dizájn, a luxus és a kézművesség mindig jó hívószavak ehhez. Nyilvánvalóan egy olcsó, tömegtermékeket gyártó márkának nincs értelme ehhez az eszközhöz nyúlnia, hiszen nem olyan regiszterben mozog, amely sokak számára titokzatos, vágyott és elérhetetlen. A fast fashion üzletbe senki nem fél bemenni, és hát valószínűleg nem is tud semmi olyat felmutatni egy ilyesféle cég retrospektívan sem, amelyért érdemes jegyet váltani. A luxusmárkák - legyen szó ruházatról, divatkiegészítőkről vagy autókról - azonban sokak számára érdekesek, és gyakran egy ilyen kiállítás az egyetlen közös metszet, ahol a brand (teljes pompájában) és az átlagfogyasztó kapcsolódni tud egymással.

Mit jelent ez? Egy Dior szalonba sokan nem mernek benézni sem; diszkomfortosan éreznék magukat, hogy szemmel láthatóan nem tartoznak abba a vásárlói csoportba, amely ezt az árfekvést megengedheti magának. Így maximum a kirakatokban gyönyörködhetnek. De egy konfekciótermékeket vásárló sem jelentkezik be a párizsi showroomba, hogy megnézegesse az haute couture kreációkat, mert az neki pont olyan kínos lenne, hogy a szalon direktrisze egyértelműen látja rajta, hogy ebben az árfekvésben ő nem célcsoport, hiába van esetleg számos beugró terméke a brandtől. A fizetésből élő átlagember pedig maximum a drogériában kerül egy légtérbe a licenszben gyártott parfümökkel és sminktermékekkel.

A divatház több évtizedes történetét bemutató, párizsi La Galerie Dior ellenben egy olyan olvasztótégely, ahol az anyagi lehetőségeiket illetően különböző vásárlók pont ugyanazt az élményt kapják – hiszen még az sem láthat vintage vagy kifejezetten drága, muzeális darabokat máshol, aki egyébként meg tudja engedni magának azt, hogy méretre szabasson a márkánál. A hatás pont ugyanaz lesz mindegyik társadalmi rétegnél: az elkápráztató körítés, a gyönyörű kiállítási darabok, az élmény megerősíti őket fogyasztóként is, hiszen van már egy unikális, egy adott lokációhoz, életeseményhez, emlékhez (legyen az akár egy utazás) kötődő élményük a márkával, amelyet akár megtámogat egy mindenki számára kifizethető Dior sütemény elfogyasztása is a kávézóban.

Egy jó kiállítás a városmarketinget is erősíti

Jelen sorok szerzője a cikkben felsorolt példák nagy részét – így a fentebbit is – a saját szemével látta, amit meg mégsem, azt pusztán azért nem, mert esélye sem volt bejutni. A Victoria&Albert Museum nagy divatkiállításai is pont ilyenek voltak: se a Diorra, se a Chanelra, se a Fabergéra nem volt már jegy egy-egy londoni út alkalmával, ezek hónapokkal előtte elfogytak már elővételben. De a már említett párizsi Dior múzeum esetében is fel kell készülni az akár órás sorban állásra is, olyan frekventált turistalátványosságokról van szó.

Egy-egy nagyobb kiállítást (amilyen például a Designer of Dreams: Christian Dior vagy a Forever Valentino is volt) egyáltalán nem mindegy, hol rendeznek meg. Ezek a tárgyak ugyanis túl sérülékenyek ahhoz, hogy végig cibálják őket a bolygón, így maximum négy-öt desztináción rendeznek utazókiállítást. Turisztikailag fontos tehát, ki tud rájuk idejében lecsapni. Ebben például Doha városa az élen jár – e cikk írója is mindkét kiállítást ott nézte meg sorban állás nélkül. És milyen jól tette, ugyanis a tárlatok annyival többek voltak, hogy mindkét esetben a katari emír édesanyjának, a korábbi first lady Moza sejkának az haute couture darabjaival is bővítették a látnivalókat.

Ez a kulturális invesztíció így rögtön több legyet ütött egy csapásra: feltette a várost a térképre a divat, illetve az ilyesmi időtöltések iránt fogékonyak körében a térképre, a régióban konkurensnek számító Dubaj vagy Abu-Dzabi mellé segített e területen is felzárkózni, illetve még az uralkodócsaládot is promótálta. (Továbbá, mivel a Valentino divatház a katari uralkodócsalád divatipari befektetési alapjának tulajdonában van, még a saját márkájukat is erősítették vele.)

Bár nem márkához kötődik, de valami hasonlót valósít meg épp, nyár végével bezáróan a Magyar Zene Háza is. A már említett Victoria&Albert Museummal megállapodásban a Dívák&Ikonok kiállítás először Budapesten mutatkozott be London után, és mindössze további pár városban lesz majd látható. A megnyitón megjelenő brit kurátor is elismerte, hogy a hazai tárlat jobb lett, mint az általa összerakott eredeti, tekintve, hogy számos magyar énekes- és színésznő jelmezével és fellépőruhájával bővült a látnivaló. Egy ilyen világhírű, nemzetközi színvonalú kiállítás természetszerűleg emeli Budapest presztízsét, erősíti pozícióját a globális turisztikai palettán, továbbá öregbíti a magyar előadóművészet hírnevét is.

Szintén jó példa az októberben záró Viktor&Rolf retrospektív kiállítás a müncheni Kunsthalléban. A terveződuónak a parfümjeivel találkozik ugyan a földi halandó a parfümériákban, de az haute couture ruhadarabokat egyébként legfeljebb fotókon láthatja. Amellett, hogy a müncheni kiállítótér egy unikális élményt hozott létre, alkalmas volt arra is, hogy erősítse a bajor tartományi székhely pozícióját Berlinnel szemben, mint Németország luxus-epicentruma.

A márkakiállítás lehet a diplomácia eszköze és szolgálhat egy mikro-közösséget is

A reprezentatív, akár világhírnévre is szert tevő divatkiállítások nyilván eszméletlen mértékű ingyen megjelenést generálnak a médiában az adott márkának és magának a befogadó magán- vagy közintézménynek egyaránt. Utóbbiaknak így jelentős bevételi forrássá tudnak avanzsálni ezek az időszakos tárlatok. A New Yorki-i Metropolitan Museum például minden év májusának első hétfőjén rendezi az immár világhírű MET-gálát, azaz az aktuális, gyakran egy adott divattervező köré épített időszaki divatkiállításának nyitópartiját, amelyet a VOGUE magazin amerikai kiadásával együttműködésben rendeznek meg rengeteg A-listás világsztár megjelenésével, akik roppant excentrikus ruhakölteményeket választanak az estére. A világszintű hírverés persze nemcsak az intézménynek jó, hanem az adott márkának is, akár olyan aspektusból, hogy presztízst jelent, hogy egy ilyen neves kiállítótér fogadja be őket.

Ez kisebb méretben is így van: nyilván a Chanelnek sem mindegy, hogy a divatkiállítása hol valósul meg Madridban. Tavalyelőtt így a város egyik legfőbb turistalátványosságának számító Museo Nacional Thyssen-Bornemiszával állapodtak meg a Coco Chanel és Pablo Picasso barátságát és munkakapcsolatát feldolgozó kiállítást illetően.

Egy márkakiállítás alkalmas lehet akár a nemzetközi kapcsolatok erősítésére is; gondolhatunk itt a tavaly ősszel a párizsi Musée des Arts Décoratifs-ban megnyílt Iris van Herpen életműkiállításra. A holland haute couture dizájner kedvéért a francia fővárosba érkezett Máxima holland királyné is, hogy Brigitte Macron francia first ladyvel és a tervezővel együtt nyissa meg a városi iparművészeti múzeum az évi nagy divatkiállítását – amelyet aztán egy díszvacsora követett az Élysée-palotában. De a márkamúzeumok a helyi közösségeknek is sokat adhatnak. Amellett, hogy tökéletes választás a márka megszületésének helyén, a gyár/főhadiszállás mellé egy ilyen állandó múzeumot (és persze egy flagship store-t) nyitni, mert autentikusabban be lehet mutatni a brand értékeit és örökségét, a környékbelieknek munkahelyet is teremt egy ilyen invesztíció, és a régió turizmusát is húzhatja magával.

Remek példa erre a tiroli Wattens terepülésre megálmodott múzeum és park, a Swarovski Kristallwelten, ahol mindent meg lehet tudni a globálissá vált márkáról. De számos patinás óragyártó is ugyanígy gondolkodott a svájci hegyek közt, legyen szó az Omegáról, a Patek Philippe-ről vagy az Audemars Piguet-ről. De hozhatnánk jó példának egy másik területen a maranellói Ferrari múzeumot is.

Persze, nagyon el is lehet rontani egy ilyet! A Dior múzeumtól mindössze tízperces sétára lévő Yves Saint Laurent múzeum az előbbihez képest felújításra szorulónak tűnik. Igaz, a másik példa a világ egyik leggazdagabb emberének tulajdonában lévő LVMH luxuskonszern fenntartásában működik, utóbbit pedig egy alapítvány tulajdonolja, és nem a Saint Laurent márka jelenlegi birtokosa, a Kering luxus konglomerátum, az LVMH nagy riválisa a globális piacon. Ezt azonban a laikus nézelődő nem tudja, a látvány pedig önmagáért beszél, és alkalmas lehet a francia luxusmárka negatívabb megítélésére. Ha valami, ez pedig épp a cél szöges ellentéte.