Egyre több patinás márka nyit múzeumot az archívumából, illetve utaztatja időszakos kiállítását szerte a világon. A tárlatok a történetmesélés új eszközeivé váltak, amelyek alkalmasak arra, hogy a fiatal vásárlókat is megismertessék az addigi mérföldkövekkel és a cég DNS-ének evolúciójával. Számos kísérőelem is gazdagíthatja az élményt, ilyen például a gasztronómia, az adott lokációhoz köthető specifikumok. Alább pár példával jövünk ezt szemléltetve.
Tárlatokat rendezni vagy komplett kiállítóhelyeket fenntartani nem a legolcsóbb marketingeszköz, de megéri, mert a bevonódás egy olyan új dimenzióját kínálja az adott márka számára, amelyet más eszközzel nehéz, ha nem lehetetlen elérni. Nyilván az egyik legfontosabb adottság, ami előfeltétele egy ilyesféle marketingaktivitásnak, hogy a brand elég idős legyen, azaz legyen mit bemutatni akár évtizedekre vagy -századokra visszamenőleg, illetve, hogy olyan produktumokat állítson elő, amelyek képesek nagy érdeklődést kiváltani. A divat, a dizájn, a luxus és a kézművesség mindig jó hívószavak ehhez. Nyilvánvalóan egy olcsó, tömegtermékeket gyártó márkának nincs értelme ehhez az eszközhöz nyúlnia, hiszen nem olyan regiszterben mozog, amely sokak számára titokzatos, vágyott és elérhetetlen. A fast fashion üzletbe senki nem fél bemenni, és hát valószínűleg nem is tud semmi olyat felmutatni egy ilyesféle cég retrospektívan sem, amelyért érdemes jegyet váltani. A luxusmárkák - legyen szó ruházatról, divatkiegészítőkről vagy autókról - azonban sokak számára érdekesek, és gyakran egy ilyen kiállítás az egyetlen közös metszet, ahol a brand (teljes pompájában) és az átlagfogyasztó kapcsolódni tud egymással.
Mit jelent ez? Egy Dior szalonba sokan nem mernek benézni sem; diszkomfortosan éreznék magukat, hogy szemmel láthatóan nem tartoznak abba a vásárlói csoportba, amely ezt az árfekvést megengedheti magának. Így maximum a kirakatokban gyönyörködhetnek. De egy konfekciótermékeket vásárló sem jelentkezik be a párizsi showroomba, hogy megnézegesse az haute couture kreációkat, mert az neki pont olyan kínos lenne, hogy a szalon direktrisze egyértelműen látja rajta, hogy ebben az árfekvésben ő nem célcsoport, hiába van esetleg számos beugró terméke a brandtől. A fizetésből élő átlagember pedig maximum a drogériában kerül egy légtérbe a licenszben gyártott parfümökkel és sminktermékekkel.
A divatház több évtizedes történetét bemutató, párizsi La Galerie Dior ellenben egy olyan olvasztótégely, ahol az anyagi lehetőségeiket illetően különböző vásárlók pont ugyanazt az élményt kapják – hiszen még az sem láthat vintage vagy kifejezetten drága, muzeális darabokat máshol, aki egyébként meg tudja engedni magának azt, hogy méretre szabasson a márkánál. A hatás pont ugyanaz lesz mindegyik társadalmi rétegnél: az elkápráztató körítés, a gyönyörű kiállítási darabok, az élmény megerősíti őket fogyasztóként is, hiszen van már egy unikális, egy adott lokációhoz, életeseményhez, emlékhez (legyen az akár egy utazás) kötődő élményük a márkával, amelyet akár megtámogat egy mindenki számára kifizethető Dior sütemény elfogyasztása is a kávézóban.
![La Galerie Dior / Fotó: Pécsi Balázs](https://kep.cdn.indexvas.hu/1/0/5696/56968/569684/56968441_8288eca01f22db1aabfb5caddc510c96_wm.jpg)
Egy jó kiállítás a városmarketinget is erősíti
Jelen sorok szerzője a cikkben felsorolt példák nagy részét – így a fentebbit is – a saját szemével látta, amit meg mégsem, azt pusztán azért nem, mert esélye sem volt bejutni. A Victoria&Albert Museum nagy divatkiállításai is pont ilyenek voltak: se a Diorra, se a Chanelra, se a Fabergéra nem volt már jegy egy-egy londoni út alkalmával, ezek hónapokkal előtte elfogytak már elővételben. De a már említett párizsi Dior múzeum esetében is fel kell készülni az akár órás sorban állásra is, olyan frekventált turistalátványosságokról van szó.
Egy-egy nagyobb kiállítást (amilyen például a Designer of Dreams: Christian Dior vagy a Forever Valentino is volt) egyáltalán nem mindegy, hol rendeznek meg. Ezek a tárgyak ugyanis túl sérülékenyek ahhoz, hogy végig cibálják őket a bolygón, így maximum négy-öt desztináción rendeznek utazókiállítást. Turisztikailag fontos tehát, ki tud rájuk idejében lecsapni. Ebben például Doha városa az élen jár – e cikk írója is mindkét kiállítást ott nézte meg sorban állás nélkül. És milyen jól tette, ugyanis a tárlatok annyival többek voltak, hogy mindkét esetben a katari emír édesanyjának, a korábbi first lady Moza sejkának az haute couture darabjaival is bővítették a látnivalókat.
Ez a kulturális invesztíció így rögtön több legyet ütött egy csapásra: feltette a várost a térképre a divat, illetve az ilyesmi időtöltések iránt fogékonyak körében a térképre, a régióban konkurensnek számító Dubaj vagy Abu-Dzabi mellé segített e területen is felzárkózni, illetve még az uralkodócsaládot is promótálta. (Továbbá, mivel a Valentino divatház a katari uralkodócsalád divatipari befektetési alapjának tulajdonában van, még a saját márkájukat is erősítették vele.)
![Viktor & Rolf kiállítás / Fotó: Pécsi Balázs](https://kep.cdn.indexvas.hu/1/0/5696/56968/569684/56968445_e101146837dcffdd7002caaeb407af49_wm.jpg)
Bár nem márkához kötődik, de valami hasonlót valósít meg épp, nyár végével bezáróan a Magyar Zene Háza is. A már említett Victoria&Albert Museummal megállapodásban a Dívák&Ikonok kiállítás először Budapesten mutatkozott be London után, és mindössze további pár városban lesz majd látható. A megnyitón megjelenő brit kurátor is elismerte, hogy a hazai tárlat jobb lett, mint az általa összerakott eredeti, tekintve, hogy számos magyar énekes- és színésznő jelmezével és fellépőruhájával bővült a látnivaló. Egy ilyen világhírű, nemzetközi színvonalú kiállítás természetszerűleg emeli Budapest presztízsét, erősíti pozícióját a globális turisztikai palettán, továbbá öregbíti a magyar előadóművészet hírnevét is.
Szintén jó példa az októberben záró Viktor&Rolf retrospektív kiállítás a müncheni Kunsthalléban. A terveződuónak a parfümjeivel találkozik ugyan a földi halandó a parfümériákban, de az haute couture ruhadarabokat egyébként legfeljebb fotókon láthatja. Amellett, hogy a müncheni kiállítótér egy unikális élményt hozott létre, alkalmas volt arra is, hogy erősítse a bajor tartományi székhely pozícióját Berlinnel szemben, mint Németország luxus-epicentruma.
A márkakiállítás lehet a diplomácia eszköze és szolgálhat egy mikro-közösséget is
A reprezentatív, akár világhírnévre is szert tevő divatkiállítások nyilván eszméletlen mértékű ingyen megjelenést generálnak a médiában az adott márkának és magának a befogadó magán- vagy közintézménynek egyaránt. Utóbbiaknak így jelentős bevételi forrássá tudnak avanzsálni ezek az időszakos tárlatok. A New Yorki-i Metropolitan Museum például minden év májusának első hétfőjén rendezi az immár világhírű MET-gálát, azaz az aktuális, gyakran egy adott divattervező köré épített időszaki divatkiállításának nyitópartiját, amelyet a VOGUE magazin amerikai kiadásával együttműködésben rendeznek meg rengeteg A-listás világsztár megjelenésével, akik roppant excentrikus ruhakölteményeket választanak az estére. A világszintű hírverés persze nemcsak az intézménynek jó, hanem az adott márkának is, akár olyan aspektusból, hogy presztízst jelent, hogy egy ilyen neves kiállítótér fogadja be őket.
![Swarovski Kristallwelten Wattens / Fotó: Pécsi Balázs](https://kep.cdn.indexvas.hu/1/0/5696/56968/569684/56968449_0491d758568a862bf6300c5c3844b873_wm.jpg)
Ez kisebb méretben is így van: nyilván a Chanelnek sem mindegy, hogy a divatkiállítása hol valósul meg Madridban. Tavalyelőtt így a város egyik legfőbb turistalátványosságának számító Museo Nacional Thyssen-Bornemiszával állapodtak meg a Coco Chanel és Pablo Picasso barátságát és munkakapcsolatát feldolgozó kiállítást illetően.
Egy márkakiállítás alkalmas lehet akár a nemzetközi kapcsolatok erősítésére is; gondolhatunk itt a tavaly ősszel a párizsi Musée des Arts Décoratifs-ban megnyílt Iris van Herpen életműkiállításra. A holland haute couture dizájner kedvéért a francia fővárosba érkezett Máxima holland királyné is, hogy Brigitte Macron francia first ladyvel és a tervezővel együtt nyissa meg a városi iparművészeti múzeum az évi nagy divatkiállítását – amelyet aztán egy díszvacsora követett az Élysée-palotában. De a márkamúzeumok a helyi közösségeknek is sokat adhatnak. Amellett, hogy tökéletes választás a márka megszületésének helyén, a gyár/főhadiszállás mellé egy ilyen állandó múzeumot (és persze egy flagship store-t) nyitni, mert autentikusabban be lehet mutatni a brand értékeit és örökségét, a környékbelieknek munkahelyet is teremt egy ilyen invesztíció, és a régió turizmusát is húzhatja magával.
Remek példa erre a tiroli Wattens terepülésre megálmodott múzeum és park, a Swarovski Kristallwelten, ahol mindent meg lehet tudni a globálissá vált márkáról. De számos patinás óragyártó is ugyanígy gondolkodott a svájci hegyek közt, legyen szó az Omegáról, a Patek Philippe-ről vagy az Audemars Piguet-ről. De hozhatnánk jó példának egy másik területen a maranellói Ferrari múzeumot is.
Persze, nagyon el is lehet rontani egy ilyet! A Dior múzeumtól mindössze tízperces sétára lévő Yves Saint Laurent múzeum az előbbihez képest felújításra szorulónak tűnik. Igaz, a másik példa a világ egyik leggazdagabb emberének tulajdonában lévő LVMH luxuskonszern fenntartásában működik, utóbbit pedig egy alapítvány tulajdonolja, és nem a Saint Laurent márka jelenlegi birtokosa, a Kering luxus konglomerátum, az LVMH nagy riválisa a globális piacon. Ezt azonban a laikus nézelődő nem tudja, a látvány pedig önmagáért beszél, és alkalmas lehet a francia luxusmárka negatívabb megítélésére. Ha valami, ez pedig épp a cél szöges ellentéte.
A szerzőről
Pécsi Balázs luxusszakértő, PR- és marketingszakember, a MediaFuture, az Index, és a We Love Budapest vendégszerzője.