A fogyasztói elégedettség kulcsmomentuma – a kognitív disszonancia redukciója a marketingben

Leegyszerűsítve a kognitív disszonancia fogalma azt jelenti, hogy amikor valaki olyan ténnyel vagy tényekkel találkozik, amely ellentmond hiedelmeinek, feszültséget és szorongást él át. Ezt a feszültséget az egyén fel akarja oldani – ezt nevezi az elmélet kidolgozója, Leon Festinger a kognitív disszonancia redukciójának. Azonban kutatásaiban a pszichológus meglepő felfedezést tett. Azt gondolnánk, hogy a tények makacs dolgok. Ebből az következne, hogy amennyiben megfellebbezhetetlen tényekkel találkozunk, előzetes, a világról alkotott elképzeléseinket megváltoztatjuk az élmény hatására. Ez azonban általában nem így van.

Az emberek többsége – nem tudatosan persze – pontosan ennek ellenkezőjét teszi. A tényeket igazítja hozzá az elképzeléseihez, akár úgy, hogy az információ forrását ítéli megbízhatatlannak, akár úgy, hogy valami olyan magyarázatot készít saját maga számára, amely megengedi, hogy ne kelljen megváltoztatnia korábbi tudattartalmait. Ahogy Festinger fogalmaz, a szorongás megszüntetésére irányuló nyomás „megnyilvánulhat viselkedésbeli és kognitív változásokban, valamint az új információkkal és véleményekkel szemben tanúsított óvatosságban”.

Mivel világunk bizonytalan – sőt, úgy tűnik, hogy ez a bizonytalanság egyre nagyobb –, amikor valakinek egy helyzetben döntenie, választania kell, a szorongás minden esetben megjelenik, kivétel nélkül – még abban az esetben is, ha a döntésnek nincs hosszú távú kihatása az ember életére. Például egy nem túl nagy összegű vásárlás esetén. Ha már ezt a példát hoztuk fel, érdemes látnunk azt, hogy, hogyan is működik mindez a gyakorlatban.

A kognitív disszonancia elméletének egyik kulcsfontosságú alkalmazása a reklámok és marketingkampányok tervezésében jelenik meg. Amikor egy vásárló szembesül egy termékről szóló hirdetéssel vagy másféle marketingüzenettel, a meglévő attitűdjei és hitrendszerei összecsaphatnak az új információval. A cégeknek és márkáknak ezért arra kell törekedniük, hogy minimalizálják ezt a disszonanciát, és olyan üzeneteket közvetítsenek, amelyek összhangban vannak a vásárlók már meglévő értékrendjével. Ez segít a pozitív vásárlói döntések elősegítésében.

A kognitív disszonancia elméletének alkalmazása segíthet nekünk a termékinformációk átadásában és a vásárlói élmény tervezésében. Amikor a vásárlók információkat gyűjtenek, fontos, hogy azok összhangban legyenek a már meglévő nézeteikkel és elvárásaikkal. A reklámjainkban és a különféle marketingkommunikációs csatornákon olyan tartalmakat kell közvetítenünk, amelyek csökkentik a kognitív disszonanciát, és segítik a vásárlókat abban, hogy pozitív képet alakítsanak ki a termékről.

Emellett szintén kezelnünk kell a vásárlás utáni élményben és az utóértékelési fázisban tapasztalt kognitív disszonanciát. Amikor a vásárlók egy terméket már használnak, az esetleges ellentmondások vagy nem várt problémák okozhatnak kényelmetlenséget. Gondoskodnunk kell arról, hogy a vásárlók utóértékelése is pozitív legyen – akár kiváló ügyfélszolgálattal, akár garanciával vagy további támogatással. Ez segít csökkenteni a kognitív disszonanciát, és erősíteni a vásárlói elköteleződést.

Azonban nem csupán ennyiről van szó. A kognitív disszonancia elméletének alkalmazása a márkaépítés terén is kiemelkedően fontos. A márkák számára elengedhetetlen, hogy konzisztens üzeneteket közvetítsenek, hogy minimalizálják a vásárlókban felmerülő ellentmondásokat. Ha egy márka egységes és következetes képet mutat az üzeneteiben, a termékeiben és a szolgáltatásaiban, akkor növelheti a vásárlók bizalmát és hűségét. Remek példa erre az a tény, hogy az igazán sikeres márkák csak nagyon ritkán változtatnak üzeneteiken, arculati elemeiken – gondoljunk itt mondjuk olyan óriásokra, mint a Coca-Cola vagy a McDonalds. Ezeknél a nagy márkáknál nem véletlen, hogy valamennyi lényeges marketingüzenet sok-sok évtizede gyakorlatilag változatlan.

A kognitív disszonancia csökkentésének egy speciális – és valljuk be, irgalmatlanul drága – esete az úgynevezett színkondicionálás. Ekkor azt érjük el, hogy önmagában egy adott színárnyalat az adott márkához kötődjön, ami biztonságérzetet, megnyugvást nyújthat a fogyasztónak. Ha azt mondom magenta, könnyen érthetővé válik a metódus mibenléte.

Márkaüzenetek

A kognitív disszonancia elmélete rendkívül nagy segítséget jelenthet a hatékony márkaüzenetek létrehozásához. A fogyasztók kognitív disszonanciát tapasztalhatnak, amikor olyan termék megvásárlását fontolgatják, amelyre nem feltétlenül van szükségük, vagy amely túl drága számukra. Ha egy fogyasztó olyan marketingkampányt lát, amely erősíti az énképét, hajlamosabbnak érezheti magát arra, hogy elfogadja a marketingkampányban szereplő üzenetet. Egy marketingkampány kedvező eszményképet vetíthet a fogyasztókról, és segíthet feloldani belső konfliktusaikat – ami vásárlásra motiválhatja őket.

A marketing esetében a célunk a fogyasztó szorongásainak feloldása a bizalmát erősítő stratégiák alkalmazásával, vagy a terméknek a versenytársak termékeitől való megkülönböztetésével. Ha a fogyasztók a kampány üzenete által meggyőzve nagyobb bizalmat éreznek egy termék vagy a vállalat iránt, hajlamosabbak lehetnek a termék megvásárlására. Általában a marketingkampányok olyan stratégiák alkalmazásával próbálják meggyőzni a fogyasztókat, amelyek a fogyasztóhoz kapcsolódnak, barátságos hangvételűek, tényszerű információkkal rendelkeznek, vagy reakciót, illetve megerősítéseket váltanak ki. A következő módszereket szokás használni a kognitív disszonancia feloldására a marketingkampányokban:

A fogyasztókkal való kapcsolattartás segíthet feloldani szorongásaikat azáltal, hogy a fogyasztók szilárd meggyőződésére apellál. A marketingkampányok úgy oldhatják fel a lehetséges kihívásokat, hogy a kampányban megerősítik a fogyasztó belső meggyőződéseit. Például egy kampány vonzó önképet vetíthet ki a fogyasztóról, ha megvesz egy bizonyos terméket, ami motiváló tényező lehet a a vásárlásra. Ez emocionális kapcsolatot hozhat létre a fogyasztó és a termék között, és növelheti a termékbe vetett bizalmát azáltal, hogy hisz abban, hogy a termék javíthat az életén.

A fogyasztói elvárásoknak megfelelő, barátságos hangnem használata a marketingkampányban pozitív hatással lehet a fogyasztóra. A márka barátságos, laza hangnem használatával a fogyasztókat megszólíthatja, pozitív benyomást keltve bennük a márkáról, és segítve őket a belső konfliktusok leküzdésében. 

Amikor egy kampány egy vállalat állítását népszerűsíti, a fogyasztók számára olyan tényszerű információkkal szolgál, amelyek összhangban vannak a meggyőződésükkel, megerősítik azokat, és feloldják a kognitív disszonanciát. A más fogyasztóktól származó beszámolók, független tanulmányok és szakértői vélemények felhasználása mind tipikus kampánymódszerek. Ez a módszer a fogyasztók racionális döntéshozói oldalára apellál, meggyőzve őket arról, hogy a termék a helyes választás. A fogyasztók az összes információ összegyűjtésével összehasonlíthatják az alternatív véleményeket, és az igényeiknek leginkább megfelelő, megalapozott döntést hozhatnak.

Válaszreakció bevonása. A marketingkampány célja, hogy reakcióra késztesse a fogyasztót. Általában a termékkel kapcsolatos pozitív reakciót akarunk kiváltani. Egy hatékony stratégia képes a fogyasztó esetleges kételyeit vagy szorongásait kezelni, és feloldani ellentmondásos belső gondolatait. A fogyasztók figyelmen kívül hagyhatják a termék árával és minőségével kapcsolatos aggodalmakat, ha a kampány sikeresen szólítja meg az érzelmeiket, és arra motiválja őket, hogy megvásárolják a vágyott terméket. 

A megerősítések létrehozása segíthet a fogyasztóknak megoldani azokat a negatív gondolatokat, amelyek megakadályozzák őket a vásárlási döntések meghozatalában. Például a termék ára vagy tartóssága miatti szorongás esetében. A marketingszakértők igyekeznek megérteni, hogy mi akadályozhatja meg a fogyasztókat bizonyos termékek megvásárlásában. Az ezekkel a kérdésekkel való munka és a márka üzenetein keresztül a termékkel kapcsolatos megerősítések létrehozása feloldhatja a fogyasztók aggodalmait, és motiválhatja őket a termék megvásárlására.

Megerősítési torzítás

A kognitív disszonancia redukciójában az egyik legfontosabb terminus az úgynevezett megerősítési torzítás (angolul confirmation bias). Megerősítési torzításnak azt a jelenséget nevezzük, amikor azokat az információkat, amivel találkozunk, olyan módon dolgozzuk fel és elemezzük (jobbára tudattalanul), hogy azok megerősítsék már meglévő hiedelmeinket, világról alkotott elképzeléseinket, valamint meggyőződéseinket. 

Példaként felsorolunk néhány olyan esetet, amikor a megerősítési torzításon alapuló kommunikációs eszközök játszottak szerepet kampányokban:

• Az Uber és a bizonyosság iránti elfogultság. Az, hogy az Uber felhasználói valós idejű térképen követhették, hol jár az általuk megrendelt kocsi, ugyan nem csökkentette a várakozási időt, de kevésbé frusztrálóvá tette a várakozást. A várakozás bizonytalansága jobban zavar minket, mint a várakozás időtartama.
• A svéd vérbankok és a peak end rule. Ha Svédországban vért adsz, kapsz egy SMS-t akkor, amikor a véredet végül felhasználták. Ha valamely cselekedetünk érzékelhető pozitív végkifejlettel jár, az arra késztet minket, hogy újra megtegyük.
• A Rolls Royce és a lehorgonyzási torzítás. A Rolls Royce-okat gyakran helyezik ki jacht- és repülőgépbemutatókon. Ha egész délelőtt jeteket nézegettél, egy 300 ezer fontos autó impulzusvásárlásnak számít. Olyan, mintha édességet tennél a pult mellé.
• Az IKEA és az elsüllyedt költségek tévhite. Az IKEA áruházakat szándékosan a városok peremén helyezik el. Az odajutáshoz szükséges plusz erőfeszítés arra ösztönzi a vásárlókat, hogy a lehető legtöbbet költsenek. 
• A Starbucks és a koktélparti-hatás. A legfontosabb hangsor minden nyelvben a nevünk. Ezért a Starbucks befejezte azt a gyakorlatot, hogy a rendelés elkészültekor az ital nevét kiáltották, és helyette a vásárló nevét kezdte használni.

És vajon melyek azok a mechanizmusok, amelyek ezekben az esetekben automatikusan bekapcsolnak a fogyasztó elméjében? Az első a zéró kockázatra való törekvés (Zero Risk Bias). Mint sok más kognitív torzítás, a nulla kockázatra való törekvés is egy gondolkodási shortcut. Ezen mentális útlevágások mögött az áll, hogy csökkentik a kognitív terhelést. Ahelyett, hogy ki kellene számolnunk az optimális megoldást, ami sok időt és energiát igényelne, a kevesebb erőfeszítéssel és bizonytalansággal járó választást választjuk. A zéró kockázatra való törekvés nem csak az egyén gondolkodási folyamatát érinti, hanem azt is, hogy az ilyen döntéseket mások hogyan fogják megítélni.

A Peak-end rule egy olyan pszichológiai heurisztika, amely megváltoztatja a múltbeli események felidézésének módját. Egy élményt az alapján ítélünk meg, hogy hogyan éreztük magunkat a csúcspillanatokban, valamint, hogy hogyan éreztük magunkat a végén. A Peak-end rule befolyásolja, hogy az egyén hogyan emlékszik egy eseményre azáltal, hogy leegyszerűsíti az emléket, és kiemeli annak csúcs- és végpontját. 

A lehorgonyzási torzítás (Anchoring Bias) egy olyan kognitív torzítás, amely arra késztet minket, hogy erősen támaszkodjunk az első információra, amelyet egy témáról kapunk. Amikor terveket állítunk fel vagy becsléseket készítünk valamiről, az újabb információkat a „horgonyunk” referenciapontjából értelmezzük, ahelyett, hogy objektíven látnánk a helyzetet. Ez torzíthatja az ítélőképességünket. A lehorgonyzás hozzájárul ahhoz, hogy a vásárlók hogyan érzékelik egy termék értékét, és hogyan hasonlítják össze a terméket az alternatívákkal. Az árképzésre alkalmazva, példaként használhatjuk az árengedmények és leárazások felajánlását. A lehorgonyzásnak pozitív és negatív hatásai is lehetnek, attól függően, hogy az egyén milyen árnak van először kitéve. Ha egy vásárló először az eredeti, nem kedvezményes áron lát egy terméket, akkor ez a szám lesz a horgonya. Ha ezt követően lát egy kedvezményes ajánlatot, akkor azt nagyszerű ajánlatként fogja értékelni! Hasonlóképpen, ha a vásárló először kedvezményes áron találkozik a termékkel, a későbbi visszatérést a normál árra indokolatlanul magasnak tekintheti. 

Az elsüllyedt költségek tévedése (Sunk Cost Fallacy) azt a tendenciát írja le, hogy hajlamosak vagyunk végigvinni egy vállalkozást, ha már időt, erőfeszítést vagy pénzt fektettünk bele, függetlenül attól, hogy a jelenlegi költségek meghaladják-e az előnyöket. Az elsüllyedt költségek tévhite azt jelenti, hogy irracionális döntéseket hozunk, mert a jelenlegi alternatívákon kívül más hatásokat is figyelembe veszünk. A tévhit életünk számos különböző területét érinti, és szuboptimális eredményekhez vezet. Ez azt eredményezi, hogy úgy döntünk, hogy akkor is együtt maradunk egy partnerrel, ha boldogtalanok vagyunk, mert már éveket fektettünk bele az életünkből, vagy hogy továbbra is pénzt költünk egy régi ház felújítására, még akkor is, ha olcsóbb lenne újat venni. Elvégre már pénzt fektettünk bele. 

A koktélparti-hatás (Cocktail Party Effect) arra utal, hogy az emberek képesek egyetlen beszélgetésre (ingerre) koncentrálni egy csevegő emberekkel teli szobában, ahol zene szól (több inger). A koktélparti-hatás rávilágít arra a mechanizmusra, amellyel az emberi agy képes a figyelmét egy adott ingerre összpontosítani, és a figyelmét több inger között is átkapcsolni. Az első jelenséget szelektív figyelemnek, az utóbbit pedig figyelemváltásnak nevezzük. A koktélparti hatás miatt a neved hallatán azonnal átkapcsolod a figyelmedet az ismerősödről erre az új beszélgetésre. Ez a figyelemváltás. A versenytársak is arra törekednek, hogy megragadják az ügyfelek szelektív figyelmét. Azonban még ha a vásárlónak a versenytársak hirdetései felkeltik is az érdeklődését, a figyelemváltást még mindig ki lehet használni.

Mint azt fent láthattuk, a kognitív disszonancia redukciója alapvető fontosságú az ügyfélélmény és végső soron az értékesítés szempontjából. A márkák függnek a vásárlói hűségtől, és a kognitív disszonancia alapvetően befolyásolja ezt a hűséget. Éppen ezért rendkívül fontos, hogy azokat a szociálpszichológiai alapvetéseket, amelyek a tudományos világban évtizedek óta ismertek, a mindennapi gyakorlatba is átültessük. 

(Borítókép: ullstein bild / Getty Images)