Az AI Guide egy példaértékű össziparági egyetértés és közös fellépés eredménye. Gyakorlati útmutató és önszabályozási segédlet, tehát nincs végrehajtói szerepe, de azt várják, hogy aláírói tartsák magukat a megfogalmazott elvekhez. Elolvasása mindenkinek ajánlott, aki a mesterséges intelligenciát használja, oktatja, arra megbízást ad, és reklámozással, kommunikációval foglalkozik.
Ahogy arról korábban a Digital Marketing Forum AI Guide-ról szóló kerekasztalbeszélgetése kapcsán már beszámoltunk, a 12 magyarországi szakmai szervezet közös munkájának alapvető célja az volt, hogy fenntartsák a bizalmat a kommunikációs iparág szereplői között, hangsúlyt kapjon a transzparencia. Tehát az ügyfél és az ügynökség között tiszta legyen a kommunikáció például arról, hogy a munka melyik része készült AI-jal, és zárt vagy nyitott platformot használtak-e. A kézikönyv létrehozása több mint fél évig tartott, az eredmény minden iparági szereplő számára ingyenesen elérhető online. Az alkotók terveznek workshopokat is az útmutató alkalmazásának ismertetésére, illetve a kézikönyv tartalmát folyamatosan frissíteni fogják az új fejlemények szerint.
A felelősség kérdése
Úgy akartunk ajánlásokat adni, hogy az ne korlátozza a felhasználás mértékét, de ismereteket nyújtson az etikus és biztonságos működéshez, illetve a fogyasztók felé transzparenciát és hitelességet garantáljon. Az egyik legfontosabb kérdés a felelősségé, aminek több aspektusa is van. Például egy ügynökségnél valaki betáplálja egy promptban az ügyfél új termékét és annak jellemzőit, így információt oszt meg az AI-jal, ami ezután eljuthat az ügyfél versenytársához. De egy jó prompttal vagy ötlettel is tanítjuk az AI-t, aminek révén még erősebb kreatívot vagy üzenetet alkothat a reklámipari konkurencia számára. Tehát fokozott óvatosságra van szükség a saját szellemi termék, az üzleti információk és a know-how tekintetében, de felelősséggel tartozunk a nyilvánosság felé is, különösen azért, mert az egész szakma küzd egy hitelességi válsággal, főként a média
– mondja Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke.
Szintén fontos kérdés, hogy kell-e jelölni, ha AI-jal készült egy tartalom vagy sem: a szakember szerint egy száz százalékosan AI által előállított anyagot csak korlátozott körülmények között lehet ellenőrzés nélkül közzétenni.
Mi azt a modellt követjük, hogy a bemeneti adatokat, a promptot embernek szükséges kontrollálni, illetve a kikerülő, elkészült anyagot is emberi kontroll alá kell vetni a hitelesség érdekében. Ellenőrzés esetén onnantól kezdve a felelősséget is az illető szerző vagy cég viseli. Ha pedig valaki vállalja a felelősséget egy produktumért, akkor teljesen mindegy, milyen eszközzel, számítógéppel, diktafonnal, nyomdagéppel, vésővel vagy kalapáccsal készítette, az ő munkája. Vagyis nem szükséges feltüntetni az eszközt. Az viszont nagyon fontos, hogy az iparági együttműködésekben, tehát a tartalomgyártó és megbízó kapcsolatában világos legyen, a produktum hogyan készült
– szögezi le Kovács Tibor.
Az AI Guide
A munka vezetését és szervezését a három leginkább érintett szövetség vállalta, a megbízói oldalt a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), az ügynökségeket a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ), a tartalom előállítókat pedig az Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) képviseli. Az együttműködésben tevékeny koordinációs és véleményező szerepet vállalt az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) is, a projektbe több külső szakértő, köztük a KPMG könyvvizsgáló, adó- és üzleti tanácsadó társaság, valamint a Baker McKenzie ügyvédi iroda és Microsoft képviselői is bekapcsolódtak.
A kézikönyv hat fő fejezetben tárgyalja az AI-jal kapcsolatos kihívásokat:
- Fogalmi alapok és AI szótár
- Jogi és szabályozási tudnivalók (az összes, pillanatnyilag létező jogszabály és jogi elvárások)
- Etikai dilemmák és megoldási javaslatok
- Szerzői jogi kérdések
- Adatbiztonsági protokollok
- Iparági együttműködés (többek között a szerződésekre, a teljesítmény mérésére és az árazásra vonatkozóan)
Önellenőrzési listákkal is ellátták a fejezeteket, így mindenki ellenőrizheti, hol van hiányossága, hol kell szakértőt vagy segítséget kérnie.
Szerzői jogok kérdése
Sokakat érdekel, hogy ha készítünk egy grafikát vagy egy filmet egy reklámkampányhoz, amelynek megalkotásakor egyébként a szerzői jog érvényesülni szokott, akkor AI segítsége esetén is fűződik-e hozzá ilyen jog. Az AI Guide szerint a jelenlegi szakirodalmi álláspont alapján mindaddig, amíg ember uralja a folyamatot a kezdetétől a végéig, ahhoz bármilyen eszközt is alkalmaz, az eredmény szerzői mű lehet, ha ebben a folyamatban és az eredeményben megjelenik egyéni, eredeti szellemi tevékenység lenyomata. A prompt pedig egyértelműen az a pontja a folyamatnak, ahol akár alkotói döntések is megmutatkozhatnak. A szerzői jogi védelem jogosultja pedig a magyar jogrend értelmezése szerint a felhasználó, vagyis a promptoló.
Ugyanakkor az is probléma a szerzői jogokat tekintve, hogy a Large Language Modellek tanításához szerzői műveket használtak fel, csakhogy abból ezután egy fizetős üzleti modellt hoztak létre. Ez a folyamat most is zajlik, egy újságíró ma írt cikkéből holnap tanul az AI, és még mindig nem született szabályozás arról sem nemzetközi, sem hazai szinten, hogy a felhasznált szövegek jogtulajdonosait kompenzálják. Folynak már perek Amerikában az ügyben, több író, kiadó és lapkiadó, köztük a New York Times pereli az OpenAI-t
– mondja Kovács Tibor.
A tartalomgyártók kiszolgáltatottsága
Az AI maga is egyfajta kiadóvá válik, mint az Overview, vagy akár aChatGPT, ha megkérjük, hogy összegezze nekünk a mai híreket. Tehát a tartalomgyártóknak úgy kell versenyezniük az AI-jal, hogy az fel is használhatja a tartalmaikat, így kérdés, milyen versenyelőnyünk lehet.
Az újságírói munkába vetett bizalom és annak visszaszerzése lehet megoldás. Most jött ki a Reuters idei Digital News Reportja, ami szerint az olvasók jelentős része elfogadja az AI tartalmakat vagy az AI által ajánlott híreket, de továbbra is magas az emberi szerkesztők és szerzők értékítélete, az a hitelesség, amit arccal, névvel vállal a szerző. Tehát szeretik az olvasók az AI-t, de a hitelességet a márkához, illetve az újságírókhoz kötik. Ezt az AI-eszközök is felismerték, az Overview is mutatja a forrásokat. Ez nekünk egy kapaszkodó, amit meg kell erősítenünk, ugyanis a jelentés egy másik fontos megállapítása, hogy az európai országokban évről évre csökken a médiába vetett bizalom
– hívja fel a figyelmet Kovács Tibor.
Az újságírók kiszolgáltatottsága
Fontos kérdés, hogyan állnak a kiadók az AI használatához: szorgalmazzák vagy inkább korlátozzák?
Úgy látjuk, hogy kettősség jellemzi a kiadók hozzáállását, sok helyen nagyon óvatosak, nem használják, máshol előreszaladnak, és akár teljes szerkesztőségi folyamatokat vagy terjesztési, üzleti feladatokat váltanak ki AI-jal, és ezzel egy más típusú működésre állnak át. A Business Insider jelentette be nemrég, hogy huszonegy százalékos létszámleépítést hajt végre, mert egyszerűsítik a portfóliójukat, illetve áttérnek AI megoldásokra
– magyarázza Kovács Tibor, akinek szakmai munkáját nemrég MediaFuture Award díjjal ismerték el.
Magyarországon egyelőre ez nem tapasztalható, inkább óvatosság jellemző. A szakember szerint azonban a kommunikációs büdzsék változása ki fogja ezt kényszeríteni, a közeljövőben az üzleti modellek átalakulása várható, ami létszámleépítést is fog jelenteni, ahogy azt a nagyobb ügynökségi hálózatoknál már látjuk.
