Mi jön a fal után? – Az autóipar kilátásai ütközés után, újratervezés előtt címmel rendezte meg az Indamedia május 21-éna második Automotive Summitot, amelyen azok a kihívások kerültek terítékre, melyekkel az autóipari ágazat mostanában szembesül, valamint különböző forgatókönyvek ezek megoldására. A szakemberek többek között Kína megállíthatatlan térnyeréséről, az európai piacok védelmének hiányáról, a magyarországi vásárlóerő és az elektromos autózás ellentmondásairól, ennek marketinges vonatkozásairól, valamint a vevői bizalom megingásáról is beszéltek egy olyan piac kapcsán, amely soha nem látott sebességgel alakul át.
Látni a problémát
Várkonyi Gábor autópiaci szakértő, az Automobil Online Kft. alapítója és a rendezvény tartalmi felelőse szerint az első Automotive Summit célja egy olyan autóipari konferencia létrehozása volt, amely kereskedelmi szemszögből mutatja be és vitatja meg a szakma képviselőivel a jelenleg jellemző, komplex és kihívásokkal teli gazdasági és szabályozói rendszert.
Azokat az autópiaci szereplőket igyekszünk meghívni a konferenciákra főként kereskedelmi oldalról, akik ebben a kihívásokkal teli környezetben kénytelenek stratégiákat alkotni a következő évekre és hónapokra. Az idei Summiton is az volt a cél, hogy a világgazdasági változásokat, a geopolitikai trendeket egyaránt megmutassuk szabályozói, vevői, importőri és kereskedői oldalról is, a különböző konfliktustengelyek mentén. Ilyen például a szabályozói oldal és a piaci realitás közötti olló, amely egyre tágabbra nyílik a mi megélésünk szerint. Szintén lényeges téma a kereskedelmi háborúk kihatása a magyar gyártásra és autópiacra, az új hajtásláncok megjelenése kapcsán kialakult vita arról, hogyan érdemes továbbmenni az európai politikában, illetve hogy gyártási oldalon mire kell hangsúlyt fektetni. Szerintem minden komolyabb témakört sikerült megfelelő mélységben áttekintenünk
– értékelte a rendezvényt Várkonyi Gábor.
Az más kérdés, hogy találhatunk-e megoldást ezekre a problémákra.
Félig-meddig a megoldáshoz is el tud vezetni az, hogy a szakma szereplőivel sikerült definiálnunk a problémahalmazt, de geopolitikai kérdésekre nyilván nem fogunk választ találni. Ugyanakkor különböző forgatókönyveket tekintettük át arról, hogyan lehet készülni azokra a viharokra, amelyek Európát érni fogják a következő időszakban. Például érintettük, hogy milyen lehetőségek vannak a kereslet élénkítésére, hogyan lehet egyfajta kiszámíthatóságot és ezáltal növekvő fogyasztói bizalmat elérni. Kifejezetten jó ötleteket és elképzeléseket hallottunk
– vélte a szakember.
Várkonyi Gábor szerint nagyon erős volt a gazdasági panel, amelyben a résztvevők ugyan nem teljesen értettek egyet egymással a megoldási javaslatokban, ugyanakkor a problémakört nagyon hasonlóan közelítették meg, éppen ezért értékes információk és gondolatok hangzottak el.
Például azzal kapcsolatban, hogy mi a fundamentális különbség Európa gazdaságpolitikája, zöld törekvése és Kína gazdaságpolitikája, illetve zöld törekvése között, és gazdasági értelemben melyik hatékonyabb hosszú távon. Nagyon izgalmas volt a beszélgetés arról is, hogyan hat a válság a vásárlói szokásokra, az utolsó panelben pedig heves eszmecsere bontakozott ki arról, hogy a villanyautó-e a jövő. Az egész rendezvény azokat az értékeket hozta, amelyeket reméltem tőle tartalmi felelősként: parázs vitát, ami kifejezetten hasznos egy ilyen témában. Igyekeztem minden területről a lehető legkompetensebb és legnagyobb tapasztalattal bíró embereket összegyűjteni, olyan kerekasztal-beszélgetéseket létrehozni, amelyekben jó értelemben véve mindenki ki van mozdítva a komfortzónájából, adott esetben kicsit szabadabban beszél a hétköznapi marketing paneleken túl
– mondta el Várkonyi Gábor. Azt szeretnék, ha az Automotive Summit a továbbiakban immár fix pontja lenne a magyar autósélet naptárának, és mindenki számolna vele, minden évben.
A legfontosabb megállapítások az Automotive Summit 2025-ről
- Kína évente 2,5 millió mérnököt és kutatás-fejlesztő mérnököt képez, szemben az Egyesült Államok 250 ezres, valamint Európa 500 ezres adatával. Ez a hatalmas mérnökutánpótlás lehetővé teszi az ország számára, hogy óriási léptékű beruházásokat valósítson meg.
- Kína felismerte, hogy nem maradhat örökké a világ „összeszerelő-üzeme”, erőforrásait a kutatás-fejlesztés alapú szektorokba irányította. Európa lemaradásban van, nehezen alkalmazkodik a globális változásokhoz. Az Egyesült Államok védővámokkal próbálja visszaszerezni pozícióit, ami egy komplex, bizonytalan jövőképet vetít előre.
- A kínai márkák értékesítése teljesen másképp működik, ők szó szerint éjjel-nappal ezzel foglalkoznak és ugyanezt várják el az itteni képviselettől is.
- Az ETS-rendszer (Emissions Trading System) és a CBAM (Carbon Border Adjustment Mechanism) révén Európa úgy szabályoz, hogy közben nem épít ki piaci védelmet, ami az ipari leépülés útjára visz.
- A gazdasági bizonytalanság, a lakosság visszafogott vásárlóereje, a magas kamatszintek egyaránt korlátozzák a magyar újautópiac bővülését. Az új autók átlagára nagyobb arányban emelkedett, mint a fizetések összege. A helyzetet szépen mutatja, hogy a legnépszerűbb termékek a tizenkét éves, 1,5 millió forint körüli összegért megvásárolható autók.
- A flottavásárlások és a haszongépjármű-kereskedelem tartja szinten a magyar piacot.
- Idén májusban közel 80 ezer tisztán elektromos autó volt a magyar piacon, ami több mint 40 százalékos növekedésnek felel meg éves szinten. Ez a térség élmezőnyébe helyez minket.
Vélemények széles skálája
Úgy érzem, idén sikerült még szélesebben kitölteni azt a spektrumot, amiben véleményt lehet formálni. Álláspontok ütköztek, nagyon más szemléletek érkeztek egyik vagy másik oldalról, és ez hasznos. Erősen diverzifikálva láthattuk azt a nagy képet, ami az autópiac egésze, és nagyon szerettem a kerekasztal-beszélgetésekben azt, hogy tényleges, élő kommunikáció alakult ki a résztvevők között
– értékelte a rendezvényt Szentkuti Ákos is, a Totalcar vezető szerkesztője, az egyik kerekasztal-beszélgetés moderátora.
A szakújságíró is egyetért abban, hogy egyedülálló rendezvény ez az autópiacon: az erősen szakmai, mérnököknek szóló konferenciák és kifejeztten gazdasági jellegű események mellé termékfókuszú konzumerfórumok fértek be eddig: nincs másik olyan széles körű szakmai összejövetel, mint a Summit.
Néhány héttel ezelőtt vettem részt a sanghaji autószalonon Kínában, ezért számomra nagyon érdekes volt az is, hogy az autópiacon egyre erőteljesebben jelen levő Kínával kapcsolatosan mi hangzik el az előadásokban és beszélgetésekben. Az ázsiai ország hatalmas technológiai központtá nőtt, így, hogy már láttam működésüket, munkamoráljukat, hozzáállásukat az autóiparhoz, nagyon kíváncsi voltam, a hazai szereplők hogyan állnak a témához
– mesélte Szentkuti Ákos.
Éppen a konferencia napján jelentette be a BYD, hogy 8 millió forintos áron ők kínálják a legolcsóbb elektromos autót hazánkban, ami bizonyára inspirálni fogja a piaci versenyt. Szó volt több előadásban az AI szerepéről is, ami immár központi versenyképességi témává vált.
A rendezvény idei fő üzenete, hogy nyitottnak és rugalmasnak kell lenni, gyorsan reagálni és nem szabad félni a kihívásoktól. Biztos, hogy a következő években nagyon komoly piaci átrendezések várhatók, és ezt nem lehet ölbe tett kézzel nézni
– összegzte véleményét a szerkesztő.
Marketinges szempontból
Az elmúlt két évben a megkérdezettek 4-5 százaléka vásárolt csak új autót. Demográfiai adatok helyett olyan élethelyzetek mentén érdemes a témához közelíteni, amelyekben a fogyasztók autót vásárolnak, ezekre érdemes fókuszálni, kampányokat építeni
– magyarázta előadásában Négyesi Tamás, a Mediator Group Reklámügynökség ügyvezetője.
Ilyen élethelyzet az, amikor bővül a család, vagy idősebb korban az utolsó autó kiválasztása. A szakember az utóbbi esetre a Suzukit hozta fel példaként, ami nagyon jól megértette ezt az utóbbi célcsoportot. Ez nagyon jól mutatja azt is, hogy igenis érdemes az idősebb generációt is megjeleníteni a kreatívokban.
A marketinges kiemelte, hogy a fogyasztók figyelmét tekintve egy furcsa kettősség tapasztalható. A vásárlói életút első felében teljesen érdektelenek a márkák, kategóriák iránt, a másik szakaszban, amikor vásárolni szeretnének, ma már minden korábbinál több eszköz van a kezükben arra, hogy a lehető leginkább személyre szabott, ideális döntést hozzák: influenszereket követnek, videókat néznek, népítéletet keresnek, AI-t kérdeznek, tehát nagyon informáltak és tudatos döntést hoznak.
Ezért az első szakaszban memóriastruktúrát kell építeni, emlékezetesnek kell lenni, kirívó, jó történeteket kell elmesélni, vagyis mindazokon a platformokon jelen lenni, ahol a fogyasztók is. Amikor pedig eljön az igazság pillanata, az összes lehetséges felületen információkkal kell szolgálni. Ma már a user journey, a fogyasztói életút nem lineáris, inkább egy flippergéphez hasonlít, ahol mindenféle csapkodó, színes, szagos környezetben, touchpointokon keresztül igyekszünk odanavigálni a célba a fogyasztót. Ez akár egy lövéssel is sikerülhet, de alapvetően egy sokkal hosszabb, bonyolultabb életúton keresztül sikerül
– mondta el Négyesi Tamás.
Ezenfelül az autó egyre inkább gadget. Soha korábban nem számított ennél jobban a szolgáltatás minősége, a termék használhatósága. Tehát a fő kérdés a felhasználó számára manapság sokkal inkább az, hogyan fogja tudni kényelmesen hallgatni a kedvenc podcastjét a dugóban, mint az, milyen hajtáslánc dolgozik éppen alatta.
Újra kell építeni a tradicionális márkákat
Az elektromobilitás teljesen átrendezte a piacot, mert nem a hagyományos márkák felségterülete.
Nagyon könnyű erre a piacra belépni: az olyan hagyományos dimenziókban is, mint a megbízhatóság, a kizárólagosan elektromos autógyártók jelennek meg a top választások között. Ez elképesztő, hiszen 10-20 évvel ezelőtt nem volt egyetlen kocsi sem ezekből a márkákból az utcán, a megbízhatóságot tekintve pedig a nagy múltú gyártók számítanak a döntésekben. Az elektromobilitásban azonban a vásárlók nyugodtan be mernek vállalni új márkákat. Mi ennek a tanulsága? Az, hogy így is kell kezelni ezt a szegmenst, teljesen újra kell építeni akár egy tradicionális márkát is. Persze, idővel érkezni fognak a mainstream fogyasztók is erre a területre, amelynek tagjai keresik majd a megszokott márkájukat, de ez később várható
– állította Négyesi Tamás.
A Válság hatása a fogyasztókra
Hogyan hat a permanens válság a vevői magatartásra? címmel Kálmán Szonja, a Dívány főszerkesztő-helyettese moderálásával Sticzay Péter szakpszichológus és Szabó András, a Mercedes-Benz Hungária Kft. személyautók értékesítési igazgatója beszélgetett, aki szerint a Covid óta beszélhetünk állandósult válságról. Az első vírusos év még eredményes volt, mert sokan a nyaralásra szánt összeget költötték autóra, azután viszont a gazdasági helyzet már nem kedvezett a vásárlásnak. Megváltozott a vásárlók magatartása is: az értékesítő kolléga, a márkakereskedés és az ügyfél közötti bizalom sérült.
140 éves múltunkra építve ügyfeleinkben kiépült a bizalom irányunkba, ezt viszont egyre nehezebb fenntartani. Rengeteg információhoz jutnak a különböző felületekről, ami sokszor tévképhez vezet. Amikor ezzel szembesülnek a vásárlási folyamat során, akkor az értékesítőnek nagyon jó pszichológusnak kell lennie, hogy a vásárló elégedetten távozzon és ne érezze úgy, hogy kioktatták a valóságról. A másik probléma a Covid óta érezhető és fokozódó bizonytalanság, ami szintén rányomja a bélyegét a hétköznapi életünkre, így az autóértékesítésre is. Előfordulnak olyan elvárások, amelyek nem reálisak és nem mindig teljesíthetők
– magyarázta el Szabó András, milyen okok vezetnek a magatartás megváltozásához. Jó példa az is, hogy az ügyfélkör egy része, ha meghozta a döntést, azonnal szeretne mindent, és türelmetlen, amennyiben például egy termékkérdésre nem kap egy órán belül választ. Az értékesítők nem mindig tudnak ilyen gyorsan reagálni.
Sticzay Péter szakpszichológus szerint ennek az oka nyilvánvalóan a megnövekedett szorongás, frusztráció, ami szélsőséges vásárlói viselkedéshez vezet. A kontrollvesztésnek ilyenkor dominenciaigénye alakulhat ki, agresszív viselkedést fog okozni olyan szituációkban, amikor erre lehetőség van. A vásárlás egy ilyen szituáció: a vevő úgy érzi, érvényesítheti a jogait, hiszen fizet. A vásárlási tér ráadásul megváltozott, nemcsak egy tranzakció helye, hanem az identitás része. Tehát bármilyen problémát érez a vevő, a frusztált helyzetben kompenzálni szeretne, ami agresszióban nyilvánul meg.
Szabó András azért hozzátette, alapvetően nem ilyen jelenetek jellemzik a hétköznapokat, de gyakrabban fordulnak elő. Volt rá példa, hogy az ügyfél teátrálisan széttépte és szétszórta az ajánlatot az üzletben.
Panasz esetén az ügyfél számára már nem az a fontos, hogy a probléma megoldódjon, hanem az érzelmi kielégülés. Ez látszik a kommentekben is: az érzés iránti igény, hogy végre kimondhattam. Mindezért érdemes lenne az értékesítőket oktatni, képezni ezekre a helyzetekre
– javasolja Sticzay Péter.
Szabó András hozzáfűzte, hogy sokkal több idő megy el mostanában vélt vagy valós sérelmek kezelésével, mint korábban. Használt autó eladása esetén azt a helyzetet kell kezelni, hogy hiába secondhand a gépjármű, az ügyfél elvárása az, hogy olyan legyen, mint egy új. A beszélgetés résztvevői szerint az új helyzetek kezelésében a bizalom építése a legfontosabb, illetve értékesítői szinten a felkészültség.