A trend a nevéhez hűen tényleg Dubajból indult, azon belül is egy Fix Dessert Chocolatier nevű cukrászdából, amelyet 2021-ben alapított Sarah Hamouda brit-egyiptomi vállalkozó és Nouel Catis Omamalin fülöp-szigeteki séf. A kreáció eredeti neve Hamouda férjének ötlete alapján “Can't Get Knafeh of It”, mely az angol can't get enough of it, azaz sosem elég belőle mondás továbbgondolása.
Cérnametélt és nosztalgia
A knafeh népszerű arab édesség, amelynek alapja a cérnametélthez hasonló, de annál vékonyabb kadayif tészta. Ez a sajtos-pisztáciás édesség ihlette a “knafehhel töltött” csokit, amelynek innovációja többek között a fordított képletben rejlik: a tészta a tahinivel és a pisztáciával együtt a töltelék része a csokin belül. A kreáció részben Omamalinnak köszönhető, aki azt mondta, a nosztalgiából inspirálódott:
“Mindig nosztalgiából alkotok. Visszatérek egy-egy kultúra vagy általában véve bármely kultúra gyerekkori emlékeihez. A nosztalgia sosem lehet rossz választás.”
Hamouda megközelítés ugyanakkor valamivel prózaibb: a terhessége alatti kívánósság hatására érezte úgy, hogy szeretne a hagyományos csokiknál valami szokatlanabbat alkotni. A kombináció telitalálatnak, az elnevezés pedig varázserejűnek bizonyult, mert az emberek azóta sem tudnak betelni a dubaji csokival. Ehhez azonban kellett egy dubaji influenszer is, bizonyos Maria Vehera, aki olyan átéléssel ropogtatta a gigantikus csokitáblákat, hogy az egész világot kíváncsivá tette.
@mariavehera257 @fixdessertchocolatier WOW, JUST WOW!!! Can’t explain how good these are! When a chocolate, a dessert and a piece of art meet this is what you get! 🍫 "Can't Get Knafeh of it," "Mind Your Own Busicoff," and "Crazy Over Caramel." Order on Instagram Chatfood or Deliveroo and let me know what’s your FIX? Instagram : fixdessertchocolatier #asmr #foodsounds #dubai #dubaidessert ♬ оригинальный звук - mariavehera257
Az édesség egyik titka a textúrák kontrasztja: a töltelékben a puha krém és a ropogós tészta találkozik, mindezt pedig a csoki tartja össze és foglalja keretbe. Az egész jelenség tagadhatatlanul érdekes: biztos, hogy sok apró szerencse is kellett ahhoz, hogy ez az édesség ekkora szenzáció legyen. Bár sokak szerint a csoki végül nem ér fel a híréhez, alig akad, aki kibírná, hogy ne kóstolja meg, ha másképp nem, úgy, hogy megcsinálja magának. Ahogy az mostanában az élet olyan sok területén jellemző, legyen szó vásárlásról vagy Taylor Swift-koncertről, az ember fél attól, hogy kimarad, lemarad valamiről, ha nem vesz részt a trendben. Hamouda szürreálisnak tartja a globális rajongást. Mint mondta, sosem gondolta volna, hogy világszerte elterjed az íz. De most már Kanadából, Argentínából és Romániából is kap üzeneteket és videókat. "Őrület, ami történik" – állapította meg. Míg az üzlet kezdetben napi néhány rendelést kapott, mostanra percenként kezel körülbelül százat.
Tökéletes marketing
A Fixben egy-egy tábla csoki ára körülbelül 18,50 dollár (mintegy 7200 forint), népszerűsége pedig a hasonló termékek piacán is megemelte az árakat. Egyes oldalakon egyetlen táblárt akár 56 dollárt (majdnem 22 ezer forintot) is elkérnek, a nem épp gazdaságosságáról híres Szingapúrban egy 200 grammos tábla 59 dollárba (körülbelül 23 ezer forintba) kerül. A magas árak viszont nem riasztják el a vásárlókat. Sokan úgy tekintenek a csokira, mint egy élményre, amit „legalább egyszer az életben ki kell próbálni.” Ez maga a tökéletes marketing, gondolhatjuk, amit pedig a közösségi média, azon belül is a TikTok hozott össze.
Vehera 2023 decemberi videója után a tartalomgyártók is elkezdték ömleszteni a receptvideókat. Az év során az Instagramon legalább 45 ezerszer fordult elő a #dubaichocolate hashtag. A trend ismét csak megvilágítja a közösségi média szerepét a fogyasztói viselkedés alakításában, és rámutat, hogy a platformok a szájhagyomány új formáivá váltak. Mindenesetre valószínűleg több tényező együttes hatása kellett ahhoz, hogy ennyire népszerűvé váljon a dubaji csoki.
@elektraps Making the viral Fix Chocolate bar “Can’t get Knafeh of it” 🤤 #fixdessertchocolatier #fixchocolatier #dubai #dubaidessert #dubaichocolate #viral #viraltiktok #recipe #easyrecipe #pistachio #chocolate #pistachiochocolate #asmr #asmrsounds #foryourpage #greece #greecetiktok ♬ πρωτότυπος ήχος - elektraps
Mi a titok?
Az egyik az érzékszervi élmény. Az eredeti videó az ASMR-hatással operálva erősíti fel a ropogás hangját, és sokak szerint az is nagyon látványos, ahogyan a masszív csokit kettétörve megpillantjuk a puha tölteléket. Ezek az érzékszervi élmények hálás tartalmat jelentenek a TikTokon, ahol a gasztronómia az egyik legnépszerűbb téma. Emellett ott van az exkluzivitás és a luxus élménye, amit Dubaj megtestesít, és amit a csoki segítségével a nézők is megszerzhetnek maguknak. Az exkluzivitást erősíti, hogy az eredeti Can't Get Knafeh of It csokik csak Dubajban kaphatók, és ott is csak korlátozott időszakokban.
De már Magyarországon is látni példát arra, hogy limitálják a megvásárolható mennyiséget, ezzel is felsrófolva az érdeklődést. A legerősebb tényező mindazonáltal a kimaradástól való félelem lehet: amikor látjuk, halljuk, hogy az ismerőseink dicsérik, mi is tudni akarjuk, miről van szó. Szerepet játszik mindemellett a kulturális kíváncsiság. A dubaji csoki a hagyományos, egzotikus közel-keleti ízeket modern koncepcióba öltözteti, így kulturális értéket teremt.