Így járt nemrégiben a Heinz, amely családi kiszerelésű tésztaszószát egy Family Portraits című reklámsorozattal népszerűsítette. A plakátok különböző helyzetekben mutatják be, hogy mennyire nem lehet ellenállni a terméknek. Az egyik brit változat azonban éles kritikák kereszttüzébe került, a lakodalmas jelenetből ugyanis hiányzik a színesbőrű menyasszony apja. A britek pedig ebben a színesbőrű családokkal kapcsolatos sztereotípiákat látták megjelenni.
Szakértők szerint ez a hiba több volt egyszerű figyelmetlenségnél, és annak tudható be, hogy a reklámot egy spanyol ügynökség készítette, amely nem fordított kellő figyelmet a lokális jellemzőkre. Ez a veszély manapság gyakran fennáll, hiszen sok folyamatot globális központokon keresztül irányítanak. Fontos azonban, hogy a helyi ügynökségek ne csak a szöveget fordítsák le az adott nyelvre, hanem ha szükséges, a képi világot is átalakítsák akár az egész színösszeállítástól kezdve a karakterek ábrázolásáig. Az AI-jal generált képek korában különösen érdemes odafigyelni erre, mert a mesterséges intelligencia felerősíthet bizonyos sztereotípiákat, amelyek felett a felületes szemlélő talán könnyen elsiklik.
A legnagyobb baklövések
A reklámtörténelembe számos olyan kampány vonult be, amely a kulturális kontextus figyelmen kívül hagyása miatt váltott ki ellenérzéseket. A sztereotípiák felerősítésének hibájába esett 2018-ban a Dolce & Gabbana is, amelynek DG Loves China című reklámja hatalmas botrányt kavart Kínában. A pálcikával olasz ételeket evő nő ábrázolását sokan sértőnek és rasszisztának találták, rengetegen osztották meg felháborodásukat a közösségi médiában és bojkottfelhívások is indultak.
Más példákból is kitűnik, hogy a távol-keleti piacot mennyire hajlamosak félreértelmezni a nyugati márkák, de az, ami a '70-es években a Procter and Gamble-lel történt, ma már talán elképzelhetetlen lenne. Az amerikai Pampers-reklámot ugyanis, amelyben gólya hozza a pelenkát, egy az egyben átültették Japánba, nem számolva azzal, hogy az országban nem alkalmazzák ezt a szimbólumot. Ha valaminek köze lehet náluk a születéshez, az például az őszibarack.
Ez az eset azóta elrettentő példaként szolgál az elhibázott marketingfogásokra, akárcsak az ugyanabban az évtizedben a brazil piacra bevezetni tervezett Ford Pinto esete. Itt az hibádzott, hogy a pinto szó a portugál szlengben a férfi nemi szervekre utal. Az autót végül Corcelre nevezték át, aminek a pinto amerikai jelentéséhez hasonlóan a lovakhoz van köze.
A Nike is alaposan mellényúlt 2012-ben, amikor a Black and Tan névre keresztelt sportcipőjével indult az ír piacra. Míg az amerikaiaknak a black and tan elsősorban egy kétféle, stout és ale sörből készült koktélt jelent, az íreknek egy pusztításairól elhíresült félkatonai csoportot, amelyet a britek a huszadik század elején vetettek be az ír forradalmi harcosok leverésére. Gondolhatjuk, hogy micsoda országos felháborodás és PR-katasztrófa következett a tényellenőrzés hiányából. Azonban még csak ennyire extrémnek sem kell lennie az asszociációknak, hogy az embereknek feltűnjön, ha a márka megspórolja az alapos kutatást.
Egy felmérés szerint az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban megkérdezett 500 ember 85,6%-a találkozott már olyan reklámmal, amelyet kulturálisan nem megfelelőnek vagy irrelevánsnak érzett. A Z generáció esetében ez a szám egészen 95,65%-ig emelkedett. Ugyanez a kutatás ugyanakkor azt is sugallja, hogy ha a márkák tiszteletben tartják a kulturális árnyalatokat, az emberek szívesebben fordulnak feléjük.