Megtestesíthet-e egy virágzó faág egy elegáns szállodában eltöltött pár napos kikapcsolódást? Hát egy juhnyáj egy drága gyapjúpulóvert? Arra keressük a választ, hogy meddig mehet el a kreatív csapat, hogy a rájuk bízott cég hirdetése biztosan célba érjen. Ezt a kockázatos stratégiát egy luxus divatház, egy luxushotel, egy champagne pincészet, egy légitársaság és egy kerti bútor forgalmazó kampányaival illusztráljuk.
A hatalmas, mindenkit körülvevő reklámzajban a hirdetőnek jó esetben is pusztán pár másodperc áll rendelkezésére ahhoz, hogy hirdetésével megfogja a potenciális vásárlót. Persze nem mindegy, hogy melyik korcsoportról beszélünk; például az idősebb generációkat megcélzó kampányoknak pár másodperccel nagyobb játékterük van, mint a Z-generációhoz szóló hirdetéseknek. Azonban a kérdés mindkét esetben adott: a rendelkezésére álló időben vajon megéri-e a márkának bevállalni egy absztraktabb vizuális világot és üzenetet, amivel ugyan kitűnhet a többi hirdetés közül, de kockáztatja a kampány befogadhatóságát, ezáltal sikerességét?
Régen úgy gondolták, hogy minél drágább a portéka, annál szabadabb a hirdetői eszköztár, hiszen az A+ státuszú vásárló feltehetően magasan képzett, így könnyebben küzd meg az absztrakt üzenetek értelmezésével is. Ám ez a dogma mára megdőlni látszik, hiszen a világ fejlett és fejlődő országaiban is egyre több a jómódú, netán szupergazdag, akik számbeli fölényükkel ugyan legyőzték a luxusvásárló ideáját korábban megtestesítő old money-t, értelmi és értelmezési képességük azonban egyáltalán nem biztos, hogy ugyanolyan acélos mint elődeiké.
A megcélzott csoportok kognitív és dekódolási képessége elég széles spektrumon mozog, az alábbi cégek mégis vállalták a rizikót.
Lelki feltöltődés virágokkal
Egy hagyományos szállodai kampánytól nem várnánk többet, mint hogy a kreatívon megjelenjen legalább egy ínycsiklandó ételfotó a vacsora menüből, egy hangulatkép a tájról vagy a városról és persze a boldog, kipihent, kisimult emberekről. Ettől a biztonsági játéktól eddig nagyon kevesen mertek elrugaszkodni, a Mandarin Oriental azonban megtette. Sok éve fut már az I'm a fan nevezetű kampányuk, amiben a szállodamárka nimbuszát mindig egy nemzetközileg ismert A-listás sztárral testesítik meg.
A szlogen kétértelmű, hiszen egyszerre állítja, hogy a híresség rajongója, törzsvendége a láncolatnak, illetve utal az ázsiai alapítású hotel üzemeltető papírlegyező formájú logójára is. A többek közt Helen Mirren, Andy Murray, Christoph Waltz, Michelle Yeoh, Dev Patel, Isabelle Huppert és Morgan Freeman közreműködésével készült kampányokat méltán nevezhetjük unortodoxnak, hiszen a képeken gyakorlatilag csak a celebritásokat látni, a hotelekből szinte semmit.
Na de mit mondjunk a konkurens Marriott-csoport egyik luxusbrandje, a globálisan jelenlévő The Ritz-Carlton koncepciójára? Aktuális print és online kampányukban a feltöltődést helyezték a középpontba. Üzenetük egyszerű: vendégük biztosan jobb állapotban távozik tőlük, mint ahogyan érkezett. A hangulatváltozás illusztrálására a természethez nyúltak; az egyik kreatívon kopasz, a másikon kivirágzott cseresznyefát, egy másik kreatívon pedig egy bimbózó, majd egy kinyílt bazsarózsát használtak.
Luxusüzletbe csábító kecskegidák
Az olasz Brunello Cucinelli divatház több szempontból is figyelemre méltó – azonban általában a névadó-alapító különutas vállalatirányítási filozófiáját (az úgynevezett humanista kapitalizmust) szokták kiemelni a céggel foglalkozó szakértők. De nem lehet elmenni a divatház utóbbi években megjelentetett sajtó, online és köztéri reklámkampányai mellett sem, amelyek nem ruhákat és divatkiegészítőket jelenítenek meg, hanem a brand DNS-ének lenyomatait. Az umbriai márka ugyanis lokálpatriótaságáról is közismert; a cég központjának és a gyárnak is otthont adó Solomeo városkában számos épületet újítottak fel, a roncsövezeteket rehabilitáltak és közparkokat alakítottak ki – visszaadva azokat ezzel a közösségnek, amely fontos szerepet játszik a cég életében.
A cég a merinói gyapjú és a kasmír termékeiről híres, amelyeket a magazinokban megjelenő imázs hirdetésekben juhnyájjal vagy ugrándozó kecske gidákkal ábrázolnak. A cég pénzügyi eredményére nincs panasz, így bátran kijelenthető, az ötlet bejött; attól még, hogy a vásárló egy darab terméket sem lát a reklámanyagokon, mégis betér az üzleteikbe.
Mintha egy pezsgősüveg lenne
A prémium italmárkák között a champagne-i Louis Roederer pincészetnek vannak a legkreatívabb kampányai. Bár a print, online és köztéri kreatívokon sosem látni a terméket, a pezsgőspalack formáját mindig valamilyen természeti elem veszi fel, legyen az felhő, faág, esetleg levelek vagy kőtömbök. A hatás pedig nem marad el: kreatív anyagaik figyelemfelkeltőek és emlékezetesek, a konkurensek sablonos hirdetéseitől karakteresen elkülönülnek, mégis – hála a jellegzetes sziluettnek –, még annak is egyértelműek, aki korábban sohasem hallott róluk.
A francia sikk kimaxolása
Az AirFrance ellentétben sok-sok versenytársával hisz a kreativitás, az absztrakció erejében. Egyik leghíresebb kampányukban a divatra és a stílusra fókuszáltak, amely a fotóanyagban több szinten is megjelent. A kiemelt desztinációkat nem látképekkel illusztrálták, hanem a lokációra jellemző, tipikus stílusjegyeket viselő modellekkel. Dakarban modelljüket turbánban, Bordeaux-ban szőlőlevelekkel és -fürtökkel, Tokió esetében gésaként, Miamiban pedig pin-up karakterként ábrázolták.
A cég egy másik kampányában a France is in the air szlogenre alapozva francia attribútumokat használt igen kreatívan a business class ülőalkalmatosságait promótáló hirdetésében. A „forradalmi komfortérzethez” a fotót a versailles-i kastély parkjában fotózták; amelyen a modell a 18. századi hordszékeket megidéző ülőalkalmatosságon az 1789-es nagy francia forradalom divatját jeleníti meg, hajában a francia trikolór kokárdával.
Beszélgetünk, tehát vagyunk
Létezik egy magyar kerti bútor forgalmazó, amely rengeteget költ arra, hogy a neve szinte meg se jelenjen hirdetéseiben. Nagyon érdekes az a kommunikációs stratégia, amelyet a számos neves, külföldi prémium kültéri bútor márkát idehaza forgalmazó Tectona Grandis kitalált magának. A cég hirdetési kampányainak fontos része, hogy akár országosan ismert (pl. Cseh László olimpiai bajnok úszó), akár kevésbé ismert embereket a kertről és a pihenésről kérdez, majd az elkészült interjúkat különböző magazinokban helyezik el. A dolog különlegessége, hogy a cég neve a beszélgetésekben egyszer sem jelenik meg, mindössze diszkréten annyit jeleznek az interjúk végén, hogy az anyagokat ők készítették. Hogy az ilyen típusú megjelenésekben milyen fantáziát látnak, illetve miért gondolják, hogy anyagilag megéri erre áldozni, arról a cég kommunikációért és marketingért felelős munkatársát, Szentesi Nikolettet kérdeztük:
A Tectona Grandis mindig is kereste a rendhagyó kommunikációs csatornákat és formákat. A minőségi színvonalhoz passzoló árfekvésből kiindulva egy igen kis létszámú közönséget szeretnénk elérni. Nehezítő tényező, hogy maga a téma legtöbbször nincs fókuszban, mivel a kertberendezés nem státuszszimbólum. Kevesen születtünk nagy múltú polgári családba, ahol generációról generációra öröklődik a stílusérzék. Ha ez nincs, magunkra kell csipegetni, amit értéknek tartunk, ami tetszik, amit szeretni és amivel azonosulni tudunk. Tehát a kültér színvonalas berendezése nehezen válik igénnyé. Ezért tartjuk fontosnak az edukációt, persze nem úgy, hogy mindez a mi szánkból hangzik el, hiszen úgy nem lenne hiteles. Úgy akarunk tanítani, hogy mi elegánsan a háttérben maradunk és élvezzük, ahogy más mesél mindarról, amit a kert ad neki. Nem a bútorokról vagy a tárgyakról, mert az unalmas, hanem az ott eltöltött énidőről, a családi eseményekről, a kedves történetekről, a szép és szívet melengető kerti emlékekről. Érzelmekkel szeretnénk a témát fókuszba helyezni érdekes és értékes embereken keresztül, akiktől szívesen tanulunk, akikről szívesen hallunk. Azt látjuk, ez az út valóban eredményes, és nem utolsó sorban mi is nagyon szeretjük
– mondta el a MediaFuture-nek Szentesi Nikolett marketing menedzser.
Mint láttuk, az absztrakciónak számos szintjét megtalálhatjuk az imázs kampányok terén, kezdve azokkal a divat hirdetésekkel, ahol a fogyasztó még valamennyit érzékel a márkából, a termékből, egészen odáig, hogy az eladni kívánt áru rá sem kerül a hirdetésre. A közös ezekben az, hogy a marketingesek már nem fizikai tárgyakban, netán jól körülhatárolható szolgáltatásokban gondolkodnak, hanem egy életérzést, egy szebb és boldogabb létállapotot kívánnak bemutatni, ezen ígérettel ejtve rabul leendő vásárlóikat.
A szerző luxusszakértő.
Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.
(Borítókép: Getty Images Hungary)