Élő reklámfelületek az Oscar-gálán – sztárok és luxusmárkák

Minden aktuális Oscar-gála előtt a divatlapok rendre publikálják az addigi best of listáikat, tele olyan retinába égő outfittel, mint például Nicole Kidman 1997-es, hímzett virágokkal borított, banánzöld szatén Christian Dior estélyije, vagy akár Sharon Stone 1998-as hibrid szettje; sima fehér GAP ing egy lila szatén Vera Wang ceruzaszoknyával.

2001 Julia Roberts éve volt, nemcsak az Oscar-díja, hanem a minimalista, fekete Valentino ruhája miatt is, ahogy 2002 Halle Berryé, köszönhetően a drámai Elie Saab estélyinek. Angelina Jolie 2012-ben, miután az ágyékig felsliccelt fekete Atelier Versace darabból kidugta a lábát még külön hashtaget is kapott (#AngieLeg).

Tavaly talán Malala Yousafzaira kapta fel a legjobban a fejét a téma iránt érdeklődő közönség; ugyanis az emberi jogi aktivista egy hidzsábszerű fejkendő résszel megtoldott, ezüst flitteres Ralph Lauren Collection estélyiben pompázott.

A ruhákat kölcsönző márkák pontosan erre vágynak: hogy ne csak az esemény után, hanem akár még évtizedek múlva is a szettről cikkezzen a világsajtó. Amennyiben ez megvalósul, az a projekt teljes sikerességét jelenti, azaz a brand megfelelően választotta ki az alkalomhoz illő ruhát és hozzá a hírességet.

Persze, még így is sok az olyan változó, amit nem lehet előre megjósolni. Ahogy például Angelina Jolie előtt és után is voltak olyan színész- és énekesnők, akik hasonlóan pózoltak, mégis az ő lábával lett szenzáció a ráadott ruhaköltemény. Az, hogy a világ abban a pillanatban így rezonált a megjelenésére színtiszta, de előre kiszámíthatatlan kémia, amiben persze szerepet játszhat a sztár körül valami aktuális történés, esetleg a megszokott stílusától elrugaszkodott elem. Alig hihető, hogy a Versacénál ezt a sikert előre prognosztizálták volna.

Ralph Laurennél azonban határozottan kalkuláltak azzal, hogy a korábban fejbe lőtt, a lányok oktatáshoz való jogáért kampányoló, tradicionális öltözékekben járó Malalát belebújtatják egy, a stílusához passzoló, ám de flitteres estélyibe, akkor az nagyot fog szólni.

Ki alkalmas márkanagykövetnek?

A válasz manapság egyre komplexebb, holott korábban roppant egyszerű volt: egy jó brand ambassador ismert és közkedvelt, külalakjában megtestesíti a márka ideálját. A tökéletes alkat ma, a test pozitivitás korában már nyilván nem előfeltétele egy megállapodásnak.

A konszolidált brandek egyáltán nem szeretik a botrányhősöket, de még a lezserebb divatot propagáló cégeknek is felér egy taposóakna mezővel, ha valaki túlzottan labilis, illetve nehezen kontrollálható. (Nem csoda, hogy Amy Winehouse öltöztetéséért sem kapkodott senki, hiába volt igazi szupersztár.)

Manapság annyival árnyalódik a kép, hogy egy globális cégnek jobban oda kell figyelnie a lokális piacaira is, nem lehet csak a Nyugat által kanonizált világsztárokra fókuszálni, együtt kell működni országosan vagy regionálisan ismert szupersztárokkal – itt főként a távol-keleti celebritásokra gondolhatunk, akiknek neve az átlag közép- vagy nyugat-európainak, észak- vagy dél-amerikainak egyáltalán nem mond semmit.

Továbbá már annyira telített a piac, hogy a márkáknak a jövő fogyasztóiért is versenyezniük kell. Ennek következtében akár olyan hírességekkel is meg kell állapodniuk, akikkel lehet, hogy igazából nem is szeretnének, mégis muszáj, hiszen a new millennialsok nagy része már nem igazán tudja, ki az a Natalie Portman, Julianne Moore vagy Keira Knightley. Sok fiatal üdvöskénél megvan rá az esély, hogy valami okból loose cannonná válik, tehát hatalmas bizalomra van szükség egy márka részéről, hogy az akár évszázados presztízsét odategye a két perce rivaldafényben mozgó illető kezébe. Ám kénytelen kockáztatni, hiszen ha nem csap le a fiatal üdvöskére, megvan az esélye annak, hogy az a konkurenshez vándorol.

Akiknél nem volt kérdés, mit vesznek fel

Térjünk rá a vasárnap esti, hétfő hajnali aktualitásokra, azaz, hogy ki miben próbálta önmagára és együttműködő partnerére felhívni a figyelmet a világplénum előtt. Az, hogy sok sztár milyen márkában jelenik meg egy ilyen rangos eseményen, egyáltalán nem meglepetés azok számára, akik rendszeresen lapozgatják a divatmagazinokat, vagy nyitott szemmel járnak a városban. Hiszen azoknál, akik egy cég valamely termékcsoportját aktívan hirdetik, feltételezhető a kizárólagos szerződés, ami a vörös szőnyeges helyzetekre is kiterjed.

Emma Stone több éve a Louis Vuitton arca, már nem egy ízben hirdetett ruhát, parfümöt és táskát is a márkától. Neki hála, a brand Oscar-jelöltet öltöztethetett, aki néhány órával később el is vitte a legjobb női főszerepért járó szobrot a Szegény párákban nyújtott alakításáért. A francia divatház ezúttal kimaxolta, amit lehetett – még ha egy elég jellegtelen, peplumos ruhát is adtak a sztárra.

Az LVMH másik nagy márkája, a Dior is jól szerepelt, a sok éve a J'adore parfüm arcaként feszítő Charlize Theron, illetve a márka két nagy kedvence a termékpromóciók terén, Jennifer Lawrence és Anya Taylor-Joy is csodásan nézett ki az haute couture kreációkban – pláne utóbbi ruhája volt remek választás.

Michelle Yeoh Balenciaga estélyi ruhája is várható volt, lévén a tavaly Oscar-díjat kapott színésznőnek jelenleg aktív kampánya fut a céggel. Ha azt nézzük, hogy a luxusfogyasztás súlypontja épp a Távol-Keletre helyeződik, az egyik legismertebb kínai színésznő tökéletes igazolásnak számít.

Bár Margot Robbie nem reklámarca a Versacénak, és idén nem is jelölték díjra (kisebb sokkot okozva ezzel a világnak), nem meglepő, hogy ezúttal is az olasz márkától választott ruhát, ahogy filmbéli kolléganője, America Ferrera is. A mozikasszáknál brillírozó, az Akadémia ítészei előtt viszont látványosan elhasaló Barbie-mozifilm nem egyszer kacsintott már össze az egyébként amerikai tulajdonban lévő Versacéval. Robbie teljesen jelentéktelen fekete ruháját nem lehet másképp értelmezni, minthogy nem akarta elvenni a reflektorfényt a legjobb női mellékszereplő díjra esélyes Ferrerától, aki cserébe egy metálrózsaszín outfitben hozta a film kötelező attribútumát.

Érdekes választás volt ellenben (vizuálisan is) Zendaya Armani Privé estélyi ruhája. A jelenleg a Dűne második részével nagyon is kurrensnek számító sztár esetében esélyes lett volna, hogy mondjuk Valentinóban érkezik, hiszen több kampányt is letolt az utóbbi években a római divatháznak. Lehet, hogy ez a ruha egy új deal első megvillantása? Szintúgy furcsa volt, hogy a jelenleg is Bulgari reklámarc színész-énekesnő semmi látványosat nem viselt a gálán a cégtől.

Akiknél látszott a gondolkodás vagy az akarás

A Gucci megpróbálta, mégsem jött össze. Mondjuk nem is rajtuk múlt, ők becsülettel felöltöztették a legjobb férfi mellékszereplőnek jelölt Ryan Goslingot és a legjobb forgatókönyvírónak jelölt Greta Gerwiget is – a nyolc jelölést kapott Barbie ünnepelt rendezőjét. Lily Gladstone szintén nem tudta díjra váltani jelölését a Megfojtott virágokban nyújtott alakításáért, a Gucci tulajdonosánál, a Kering luxuskonszernnél így biztos nem bontottak pezsgőt.

Carey Mulligan estélyije, amely egy 1951-es Balenciaga modell volt, hiába mutatott volna csodásan az aranyszoborral, neki sem jött össze a legjobb női főszereplő díja a Maestróért. PR-szempontból ez biztosan fájt a cégcsoportnak, ugyanis pont a nagy rivális, az LVMH ruhakölteményét viselő Emma Stone zsebelte be a díjat a kategóriában Mulligan elől.

Nézzük meg azokat a példákat, ahol kifejezetten pozitív eredménye lett a PR-brainstormingnak. Ariana Grande egy hatalmas, babarózsaszín Giambattista Valli haute couture csodában érkezett – nem lehet nem észrevenni, mennyire rímel ez a look a sztár alakítására a még be sem mutatott Wickedben, amelyben hasonló jelmezben játsza Glindát, Óz birodalmának jó boszorkányát.

Klassz húzás volt a Vera Wangtől, hogy bevállalták a várandós Vanessa Hudgens öltöztetését, az (igazából semmilyen) fekete ruha abszolút tarolt az amerikai médiában. A cég ugyanis híres alakkövető sziluettjeiről és kis méreteiről. (Gondoljunk csak az esküvői ruhájából kihízott Kate Hudson ikonikus mondatára a 2009-es A csajok háborújából: „Vera ruhát nem igazítunk, a testünket igazítjuk hozzá!”) A body positivity korában a cég ezzel nyilván azt akarta kommunikálni, hogy ez a tézis már megdőlt, a márka jóval inkluzívabbá vált.

A Dolce&Gabbana erős kijelentéseiről híres szicíliai terveződuójának (vagy a csapatuknak) a választásai is meglepők voltak. A jobbára a Monica Bellucci-Sofia Vergara-Kim Kardashian tengelyen mozgó divatház ezúttal a plus size Danielle Brooksot, az idősebb Jessica Lange-et és a márkától megszokott mediterrán izompacsirta kliséktől fényévekre lévő Paul Giamattit öltöztette.

A Chaneltől szuper választás volt Billie Eilish, aki nemcsak előadója, hanem társszerzője is volt a Barbie Oscart nyert betétdalának.

A legjobb animációs filmre jelölt, netflixes Nimona férfi főszereplőjének eredeti szinkronhangja, az egyelőre még kevésbé ismert Riz Ahmed is remek igazolás volt egy olyan kisebb márka részéről, mint az olasz Marni.

Bár a Pradának ezúttal nagy domborítása nem akadt, mégis jár a taps a csapatnak, hogy a Vörös, fehér és királykék című romkommal a meleg közösség egy részénél ikonná vált Taylor Zakhar Perezt öltöztették.

Hogy a 96. Oscar-gála szettjeiből mi marad igazán emlékezetes, amelyet sok év utáni is emlegetni fogunk? Valószínűleg egyik sem, ugyanis a show-t az ádámkosztümös John Cena egyszerűen ellopta a divatházak elől.

A szerző luxusszakértő.

(Borítókép: Getty Images)