Bár a Barbenheimer-jelenség nagyrészt egy öngerjesztő folyamat eredménye, érdemes megvizsgálni, hogyan alakult ki két, egymástól merőben eltérő film valószínűtlen, mégis ellenállhatatlan kombinációja, ami egyformán szolgálta a konkurens filmstúdiók érdekeit.

Nem kell filmőrültnek lennünk ahhoz, hogy tudjuk, mit takar a Barbenheimer kifejezés; ugyanis 2023. nyarán egy példátlan jelenség ütötte fel a fejét az interneten, amibe még az is belebotlott, aki amúgy vakon közlekedik a közösségi médiában.

Legyen akármilyen kiváló minőségű, egy film akkor lesz igazán sikeres, ha a híre eljut az emberekhez. Pont ezért, a remek szakembereken kívül az Oscar-gálán lehet, hogy nem ártana a filmkampányokat is díjazni. Amennyiben a „Legjobb filmes kampány” kategória már létezne, az idei díjátadón rögtön két produkció vehetné át az aranyszobrot egy példátlan kollaborációért.

Bár a Barbenheimer nagyrészt egy öngerjesztő folyamat eredménye, mégis elvitathatatlan, hogy a lavinát el kellett indítani. Érdemes tehát megvizsgálnunk, hogy a produkciók mit csináltak jól, mert a Barbenheimer ékes példája annak, hogyan lehet két – egymásnak konkurens márka – partner, illetve arra is etalon, miként lehet valódi erőt kovácsolni a közösségi médiából.

Kezdjük az egész elemzést azzal, hogy Greta Gerwig Barbie című filmje, ami egy játékbabán keresztül próbál beszélni a nők és a férfiak szocializációs kérdéseiről és sorsproblémáiról, illetve Christopher Nolan Robert Oppenheimerről szóló életrajzi ihletésű történelmi filmje nem egymás vetélytársaként másztak ki a fiókból. Teljesen különböző műfajú, stílusú alkotásról beszélünk, amelyek nem feltétlenül ugyanazt a nézői réteget szólítják meg.

Viszont azzal, hogy a két, egymástól merőben eltérő film premierdátumát világszinten egy napra időzítették, termékeny talajt képeztek az internetes kreativitás számára. Persze az sem hátráltatta az ügyet, hogy ünnepelt rendezők új produkciójáról volt szó, amiket ismert és kifejezetten kedvelt színészekkel tömtek tele – így mindkét film, már bejelentésük pillanatában hatalmas rajongótáborral bírt.

Mindezzel párhuzamosan mindegyik produkció egyaránt erős közösségi médiajelenlétet alakított ki. A Barbie és az Oppenheimer marketingstratégiája tükrözte a kreativitás, a relevancia és a következetesség erejét a digitális marketingben. Például azzal, hogy létrehozták a Barbie AI szelfi generátort, lehetővé tették, hogy a felhasználók aktívan kapcsolódjanak a termékhez. Mindemellett a Warner Bros. úgy használta a rózsaszínt, mintha ezt az árnyalatot ők keverték volna ki először. Ettől pedig a produkció – mint márka – napról napra épült, ugyanis termékek garmadájával erősítették az emberekben az érkező film tudatát.

A Universal, ugyan alacsonyabb költségvetésből, de okosan építette fel kampányát. A stúdió, a rendező és a színészek hírnevére támaszkodott, velük készült interjúkkal, kulisszák mögötti videókkal és izgalmas karakter-plakátokkal érte el a nézőkben, hogy az Oppenheimer egy vágyott dologgá teljesedjen ki.

A stúdiók szépen, taktikusan csöpögtették a különböző tartalmakat, mindig csak annyit osztottak meg a néppel, ami fokozta az izgalmat és elegendő beszédtémát szolgáltatott. És mivel mindez egy időben történt, megteremtve a filmes piacon a márkák harcát, a filmeket váró rajongók nem csak arról kezdtek el értekezni, hogy miért várják egyik vagy másik alkotást, hanem arról is, hogy miért éppen azt és melyiket jobban. Ez a rivalizálás pedig tovább duzzasztotta az érdeklődést. Nyolcmilliárd vírusszakértő egyszerre avanzsált át filmesztétává.

Tehát az azonos dátumok versenyt képeztek, a rajongók pedig a premier időpontján kívül egyéb hasonló pontokat keresve kötötték össze az alkotásokat. Viszont a rivalizálás a két tábor között hamar átcsapott kíváncsisággá, majd közös üggyé. Hiszen megjelenés előtt megítélni a filmeket nem az igazi, így világszinten megszületett a konszenzus, hogy a melyik a jobb kérdésre csak akkor kaphatunk válasz, ha mindkettőt megnézzük – ha lehet, akkor egymás után.

Itt jött a következő vírusként terjedő topik; az addig oké, hogy mindkét filmet látni kell, de milyen sorrendben? Először a már noir-i hangulatba bújtatott történelmi drámát, hogy utána elmerülve a rózsaszín univerzumban kimossuk a lelkünkből az atombomba utáni hamut, vagy inkább előbb a szórakozásnak kell teret adni, hogy később be tudjuk fogadni a drámát?

Ennél a pontnál már – hála a mémeknek, fan postereknek, vitáknak, beszélgetéseknek – azok is érdeklődni kezdtek a Barbie iránt, akiket korábban erővel sem lehetett volna elrángatni hasonló filmre, illetve olyanok is meg akarták nézni az Oppenheimert, akik amúgy nem lelkesednek sem a történelmi, sem pedig az életrajzi filmekért.

Sőt! Mivel a filmek nem csak műfajukat tekintve helyezkednek el egymástól a skála két legtávolabbik pontján, hanem látványban és stílusban is, így optikailag is izgalmas lehetőséget jelentett a különböző világok ütköztetése. Az egybefonódó fekete és a rózsaszín képi elemek végül olyan emberek tudatalattijába is behatoltak, akik alapból egyik filmre sem voltak kíváncsiak – ám a Barbenheimer áradat végül mégis a moziba terelte őket.

Az ellentétek tényleg vonzzák egymást, a valószínűtlen páros kapcsolatát is mindenki támogatta. Az egész jelenség köré épített humor pedig nem a véres rivalizálást erősítette, hanem a azt bizonyította, hogy az organikus marketing miként képes mindkét film ismertségét és vonzerejét növelni, tovább fokozva a megjelenésük körüli izgalmat. Erre pedig a filmstúdiók is – nagyon okosan és helyesen – rárepültek.

Bár a Warner Bros. és a Universal Pictures egymás konkurenciája, Hollywoodban létezik egy íratlan szabály, miszerint egy stúdió nem mondhat rosszat egy másik produkció filmjéről. De 2023 nyarán nem csak azt láttuk, hogy tiszteletben tartják ezt a hozzáállást, hanem olyat csináltak, amire korábban még nem volt példa: egymás ideiglenes rajongóivá váltak.

Képek záporoztak arról, hogy a konkurens alkotók egymás filmjeit nézik. A Barbie alkotói pózoltak Oppenheimer plakátok előtt, míg utóbbi produkció színészei Barbie jegyekkel a kezükben promózták a rózsaszín köntösbe bújtatott társadalomkritikát. És itt még nem állt meg a történet. Ugyanis a pandémia óta a mozi nem tudott kellően megerősödni, és pár példától eltekintve (Avatar, Super Mario Bros.: A film) üresen kongó vetítőtermek kockáztatták a filmipar korábban megszokott működését. Ezért a Barbenheimerre kapaszkodva más produkciók is megpróbáltak előrébb jutni a nézettségi mutatón.

Rögtön ott volt Tom Cruise, aki szerencsétlenségére egy héttel a Barbie és az Oppenheimer premiere előtt mutatta be a Mission Impossible legújabb részét. A színész is fogta érvényes jegyeit, majd beállt a két említett film plakátja elé, amit például a Barbie alkotói sem hagytak válasz nélkül. Margot Robbie és Greta Gerwig is megnézte Ethan Hunt legújabb kalandjait, de még a várt nézettséghez képest alulteljesítő Indiana Jones filmet is felvették listájukra.

A stúdiók ezzel egyrészt egymást erősítették, másrészt viszont a rajongókban is támogatták azt az érzést, hogy moziba járni jó program, plusz közösségi élmény. Így lett a Barbenheimer – nemcsak a marketing legnagyobb ajándéka, hanem mindemellett – kulturális mozgalom. Mindennek hála pedig a bemutatók megjelenése után is fent tudták tartani az érdeklődést, a két film pedig folyamatosan növelte egymás eladásait.

Annyi biztos, hogy a Barbie-t és az Oppenheimert is többen látták, mintha nem egy nap mutatták volna be őket, így az egész Barbenheimer-jelenség mögött egy fontos tanulság húzódik: a világ megérett az együttműködésekre, márka kollaborációkra, úgy néz ki, hogy az emberek preferálják, ha rivalizálás helyett a konkurensek inkább egymást erősítik. Az internet „mémigénye” pedig továbbra is csillapíthatatlan, amit érdemes kihasználni.

(Borítókép: AI generálta Barbenheimer-előzetes)

Cimkék