Vajon tényleg jó üzlet kávézót és hotelt nyitni, lakásokat építeni, netán ruházati termékeket piacra dobni egy magazin neve alatt?

Elegáns szálloda, fancy kávézó és étterem, luxuslakások, basic pulóverek, ágyneműhuzat és pipereholmik – csak pár termékcsoport, illetve szolgáltatási kategória, amelyet manapság olyan divat- és életmódmagazinok márkaneve alatt találunk meg, mint a VOGUE, az ELLE vagy a Harper's BAZAAR. Első blikkre tuti sikernek tűnik kifizetni a nemzetközi nagy kiadóknak a licenszdíjat, de ha valóban így van, akkor mire fel a sok bezárás? Valóban tud konkurálni a „merch-életérzés” a saját területükön menőnek számító brandekkel?

Új bevételi forrás

Az elmúlt évtizedekben a nagy nemzetközi kiadók, legfőképpen a Condé Nast és a Lagardére / Hearst Magazines rájöttek arra, hogy kilépni a papírlap vagy a monitor síkjáról, és új bevételi lábat építeni a legmagasabbra pozícionált márkáiknak nem is olyan rossz ötlet. Pláne, hogy a neves női anyalapokat sosem sikerült igazán sikeres márkakiterjesztésekké fejleszteni a lapkiadásban.

E nagy brandek a női divat világán túl kipróbálták magukat a férfilapok, a lakberendezési-, az esküvői-, a gasztro- vagy a tinimagazinok piacán is – de más, jóval marginálisabb területeken is indítottak testvérkiadványokat. Például ott van a kötős-horgolós, csupán az USA-ban kiadott VOGUE Knitting, vagy a kreatív kézműves ötletekkel jelentkező, csak a francia piacon megjelenő Marie Claire Idées is. Ezek a lapok általában sosem tudták utolérni az adott országokban sem a fő brand periodicitását és példányszámát, sem a márkaismertségét. (Kivételt talán az ELLE Decoration képez ezek közt: a világon a legtöbb országban kiadott lakberendezési magazinmárka ahol megjelent, mindenhol nagy presztízst vívott ki magának a lakberendezési szektorban.)

Szóval jó ötletnek tűnt más szegmensekben is kipróbálni ezeket a közismert, nagy nimbusszal bíró neveket. Elsősorban a vendéglátás felé indultak el, majd jött a saját logós termékfejlesztés is a licenszpartnerek által. Az alábbiakban ezeket vesszük egy picit górcső alá és mutatjuk be példákkal, a teljesség igénye nélkül. Ugyanakkor a rendezvény jellegű, profitábilis aktivitásokat (díjátadó gálák, divatbemutatók vagy az akciós kuponokkal operáló shopping napok) nem tárgyaljuk, hiszen ezeket a márkatulajdonos vagy a lapok gondozását vállaló helyi partnerkiadók részint promóciós célból maguk intézik.

Egyél olyan stílusosan, ahogy a magazinban láttad!

Nem kellett feltalálni a spanyolviaszt ahhoz, hogy egy híres lifestyle márkát összehozzanak a jó bisztrókonyhával. Számos divatház jó vagy rossz példája lebegett már akkor is a szemük előtt, amikor megjelentek az első VOGUE Cafék, GQ Barok vagy ELLE Cafék. Ezek a világ top desztinációin nyitottak, többségük azonban bezárt. Érdekes, hogy pár éve még a Condé Nastnak saját webszájtja volt arra, hogy a potenciális partnerek azon keresztül keressék őket, ha az egyik brandjük égisze alatt nyitnának valahol vendéglátóegységet, ez azonban ma már nem él.

A cég brandjei számos kudarcot szenvedtek – és ezek közé természetesen nem számoljuk a csupán pop-up jelleggel, egyértelműen marketingaktivitás, imázsnövelő célzattal működő egységeket. A VOGUE kávézói és éttermei az elmúlt években bezártak Dubajban, Portóban, Kuala Lumpurban, Tokióban, Moszkvában és Kijevben is – és utóbbiak nem a háború miatt. Ám még mindig ehetünk egy igazából teljesen jellegtelen, pusztán divatfotókkal dekorált, de valójában totál átlagos bisztróételeket kínáló helyen Sanghajban, Pekingben, Isztambulban, Rijádban vagy Dohában.

Érdekes szituáció volt, amikor Berlin egyik legelegánsabb luxusszállodája, a Schlosshotel by Patrick Hellmann bejelentette, hogy a GQ Bar után VOGUE Cafét is nyit az épületben. A világsajtón végig futó hírt tett már nem követte, sőt, a Condé Nast férfimagazinja által hitelesített bárról is lekerült a cégér. A GQ-val több próbálkozás is volt egyébként, Dubajban elég sokáig meg tudta vetni a márka ilyen fronton is a lábát, jelenleg azonban nincs ilyen márkás hely a Földön.

Az ilyen irányú terjeszkedés igazából az ELLE-nél és a Harper's BAZAAR-nál sem hozott áttörést – bár előbbinek épp tavaly nyílt egysége Tajpejben, azaz új próbálkozók mindig vannak.

Véleményünk szerint az ma már nem elég, hogy olyan szolgáltatást, enteriőrt vagy ételeket fejleszt egy vállalkozó, amelynek semmilyen karaktere sincs, az egyetlen pluszfaktor mindössze az, hogy egy jól mutató logót biggyeszt az ajtó fölé. (Fontos leszögezni, hogy számos hely használja ezeket a jól csengő neveket az egész világon, mi most itt csak azokat tárgyaljuk, amelyeket a hivatalos védjegyekkel, a kiadókkal kötött licensz-megállapodások alapján nyitottak.)

Az ELLE márkatulajdonosa az ingatlanfejlesztésben láthatja a jövőt

Amilyen irányba az ELLE márka pár éve elindult, arra korábban nem volt példa a magazinvilágban. Immár a párizsi után a második butikhotelt nyitották meg Amszterdamban Maison ELLE néven. Nem luxusfejlesztésekről van szó; a szobák berendezése hozza a prémium szintet, de az enteriőrök nem szeretnének különösebben emlékezetesek lenni.

Az ELLE-faktor a kávézókhoz hasonlóan itt is kimerül a fekete-fehér, bekeretezett divatfotókban. Véleményünk szerint egy neves lakberendezési magazin branddel és a világ talán legprominensebb design-díjával (EDIDA – ELLE DECO International Design Awards) bíró márkától ennél jóval többet lehetne elvárni. Sokkal figyelemreméltóbbak a napokban megjelent látványtervek az első, ELLE márka alatt Miamiban fejlesztett lakásokról. Ez azért történelmi, mert számos divatház, hotellánc, ékszer- és autómárka után az ELLE az első magazin, amelynek saját branded residence-ei lesznek. A fejlesztő korábban ilyen fronton már a Fendivel és a Karl Lagerfeld divatházzal is együttműködött, a tervek alapján a 180 db ELLE-lakás pedig ugyanezt a minőséget hozza majd. A belépő ár átszámítva több mint 188 millió forint lesz.

Olcsó, logós darabok minden mennyiségben

A harmadik nagy irányt azok a merch-ök jelentik, amelyek forgalmazásában szintén az ELLE és a VOGUE jeleskedik leginkább. Messze áll ez attól az életérzéstől, amelyet a jobb piacokon közvetít a két márka, de szemmel láthatóan van a körömlakkban, pulóverben, sportcipőben, gyerekruházatban, papír-írószerben és lakberendezési termékekben potenciál.

A VOGUE erre saját webshopot fejlesztett, az ELLE pedig egy teljesen másik bizniszmodellt talált ki, és az egyes országokban számos helyi partnerrel szerződik le a különféle árucsoportok forgalmazására. Szintúgy egy érdekes irány, amikor egy kiadó olyan internetes áruházat fejleszt, ahol más cégek termékeit (netán a hirdetőiét) árulja. A nemzetközi GRAZIA divatlapnak is volt ilyen luxuswebshopja, amíg az olasz Mondadori kiadó tulajdonolta a brandet. (A Femina.hu női magazinnak is van ilyenje, a FeminaShopon főleg ékszerek és szépségápolási termékek keresik vásárlóikat.)

Annak, hogy egy eredetileg print glossy magazin miben látja a folyamatosan csökkenő eladott példányszám és periodicitás mellett a bevételnövelő lehetőséget, a fantázia, a márka erőssége és hitelessége, a logó jelentette nimbusz a záloga – pont, mint bármelyik márka esetében. Azt pedig már a lokális igények döntik el, hogy jó befektetés lesz-e Ázsiában fodrászatokat vagy szépségszalonokat nyitogatni, ahogy a változatosság kedvéért az ELLE is teszi.

(Képek: The House Miami, Vogue Collection, Getty Images Hungary)

Címkék