Célkeresztben a multikulturális marketing: tényleg elavult a kifejezés?

A multikulturális marketing a reklámozás olyan megközelítése, amely figyelembe veszi a különböző etnikai csoportok közötti kulturális különbségeket.  Az olyan multikulturális társadalmakban, mint az Egyesült Államok, a fogyasztók kultúrájának és etnikai hovatartozásának megismerése elengedhetetlen a  célzott marketing kialakításához. Viszont nagyon úgy néz ki, hogy maga a kifejezés már idejétmúlt.

Az AdAge tizenkét reklámszakemberrel beszélgetett a multikulturális marketing helyzetéről, fejlődéséről és a folyamatos kihívásokról. Gilbert Dávila a portálnak elmondta, hogy emlékszik arra, amikor a multikulturális marketing kifejezést körülbelül húsz évvel ezelőtt egy ANA-találkozón (Association of National Advertisers) megalkották. Akkoriban a multikulturális marketing előrelépést jelentett a kisebbségi marketinghez vagy etnikai marketinghez képest, mivel nem csak egy, hanem több csoportot is felölelt. A multikulturális marketing „olyan gyűjtőfogalommá vált, amely nemcsak a spanyolajkúakat, az afroamerikaiakat és az ázsiaiakat foglalta magában, hanem az LMBTQ közösséget és a fogyatékkal élőket is” – mondta az ANA Inkluzív és Multikulturális Marketing Szövetség társalapítója és a DMI Consulting vezérigazgatója. Ennek ellenére most arról folyik a vita, hogy a kifejezést vissza kell-e vonni – olvasható az AdAge cikkében.

A PQ Media piackutató cég szerint ebben az évben várhatóan 45,8 milliárd dollárt költenek az Egyesült Államokban multikulturális reklámra (ami még mindig kevesebb, mint a teljes költés hat százaléka). Egyre nagyobb az ellentét a „kulturális” és a „multikulturális” marketing között, és egyre nagyobb a vita arról, hogy az utóbbi kifejezés korlátozott vagy elavult.

Egyesek úgy vélik, hogy a multikulturális szó, amelyet eleinte az elfogadás fontossága miatt alkottak meg, valójában kirekesztő lehet – tehát pejoratívvá, elavulttá vált. Ez a változás azt eredményezi, hogy a multikulturális marketing elszigetelődik, vagy ahogy Dávila fogalmazott, „kiszakad a marketingvilág többi részéből”.

A multikulturális mint szó olyan terhekkel jár, amelyek kihívást jelentenek.

– mondta Nita Song, az IW Group elnök-vezérigazgatója.

Ez a felmerülő kérdés

A szakemberek szerint a kérdés az, hogy a multikulturális kifejezés, amely a különféle célközönségeket – beleértve a faji, nemi és szexuális orientációt – célzó marketing széles körben elfogadott leírása, vajon túlságosan szinonim-e a faji vagy etnikai marketinggel. A probléma új kifejezéseket is szül, amely az eredeti jelentés továbbfejlesztett változataként épül be a szaknyelvbe. Az olyan ügynökségek, mint például a Sensis, a BeautifulBeast és a Lerma interkulturális üzleteknek nevezik magukat.

Rob Velez, a Vevo zenei videoplatform inkluzív hálózati értékesítésért felelős alelnöke elmondta, hogy szükségesnek látja a multikulturális marketingtől az „inkluzív marketing” felé az elmozdulást.

Ebben az iparágban nőttem fel, és mindig is volt egy általános piac és egy multikulturális piac. Mindig is úgy tekintettem a multikulturálisra, mint egy különálló dologra, amire a kezdetektől fogva nem igazán gondoltak.

– mondta Velez.

Ha az inkluzív kifejezés széles körben elfogadottá válik, Velez reméli, hogy a márkák nagyobb hangsúlyt fektetnek majd a közönség sokszínűségére. Véleménye szerint még mindig vannak olyan marketingesek, akik ódzkodnak megszólítani egy olyan új közönséget, akik korábban kimaradtak a köreikből. Így elvesztik a hitelességüket azokkal szemben, akiket addig kirekesztett az adott márka, ez a jelenség elutasításhoz vezethet a lakosság bizonyos szegmenseiben.

Beatriz Rojas, a Kaiser Permanente egészségügyi vállalat márkahirdetési részlegének vezetője elmondta, hogy a vállalat és ő maga is hat évvel ezelőtt alkalmazta az inkluzív marketing kifejezést. Azt is hozzátette, hogy szerinte ez a szó tágabb értelemben is használható és jobban illeszkedik a vállalat küldetéséhez, hogy minden ember számára egészségügyi ellátást tudjon nyújtani.

Kultúra kontra popkultúra

A portál szerint a fiatalabb generáció, illetve közönség kulturálisan sokszínűbbnek tekinthető abban az értelemben, hogy hogyan identifikálják magukat és milyen típusú tartalmakat fogyasztanak. Ráadásul a Z generáció tagjai szexuális orientációjukat tekintve is sokkal tágabban, színesebben határozzák meg magukat. Ez a jelenség a multikulturális szemléletet még inkább szükségessé teszi a márkák és ügynökségek számára.

Egy nemrégiben készült kutatás szerint az Egyesült Államokban a Z generációs felnőttek 28 százaléka vallja magát leszbikusnak, melegnek, biszexuálisnak, transzneműnek vagy queernek. Ehhez képest az ezredfordulósok 16 százaléka és a „baby boomerek” 7 százaléka vallja magát LMBTQ+-nak. Ennek eredményeként egyes márkák kiszélesítik a „multikulturális” kifejezési lehetőségeit, és inkább a „kultúra” szót veszik át, hogy megfeleljenek a célcsoportjuknak. Az elmúlt néhány évben a „kultúra” kifejezés jelentősen elterjedt az ügynökségeken és márkákon belüli megbízások, pozíciók és üzleti egységek leírására.

A szubkultúrák megértése

A portál szerint a McDonald's egy jó példa egy olyan tömegpiaci márkára, amely sikeresen megértette a különböző szubkultúrákat: Februárban a burgerlánc bemutatta a saját anime figuráját is. A márka emellett régóta alkalmaz olyan marketinget, amely különböző kultúrákat érint, miközben a mainstream közönséggel is rezonál. További példaként említhető a Hyundai Motor America, amelynek a marketing feladatokra külön ügynöksége van az ázsiai, afroamerikai és spanyol közönsége számára. Március legvégén az autógyártó afroamerikai Culture Brands ügynöksége új kampányt indított The Drop címmel.

Daniel Maynez, a Hyundai Motor America multikulturális marketingért felelős vezetője elmondta, hogy az autógyártó multikulturális marketingje hordozza az afroamerikai, ázsiai és spanyolajkú marketingtevékenységeket is. Véleménye szerint a „multikulturális” fogalom meghatározása attól függ, hogy az egyes csoportok hogyan definiálják azt.

Ez nem jelenti azt, hogy nincsenek további erőfeszítéseink a sokszínűség, az elfogadás, az LMBTQIA+ vagy más etnikai és kulturálisan sokszínű csoportok támogatására. Csak ez mindenkinek mást jelent.

– mondta Maynez.

Aaron Walton, a Walton Isaacson vezérigazgatója szerint – aki olyan ügyfelekkel dolgozik együtt, mint a McDonald's, az American Airlines és a Lexus – nem lehet akárki szakértője bizonyos kulturális szegmenseknek:

Nem lehet csak úgy létrehozni egy megnevezést, egy osztályt, anélkül, hogy figyelembe ne vennénk, hogy a kultúráknak megvan a maguk történelme, szenvedélye (...)

– mondta Walton, aki miután az American Airlines multikulturális ügynökségével együttműködött, 2022-ben a légitársaság kreatív AOR-jává vált. A következő évben pedig elindította a márka első kisfilmjét.

A filmben a légitársaság különböző szolgáltatásait igénybe vevő, sokszínű utasközönségén van a fókusz.

Akár az American Airlinesról van szó, akár másról, ügyelünk arra, hogy pontosan tükrözzük az érintett kultúrát, és ne essünk bele a sztereotípiákba, vagy abba, hogy a szegmenshez nem tartozó emberek által a szegmensről alkotott valótlan képet adjunk vissza.

Jason Campbell, a Translation kreatív igazgatója egy februári interjúban azt mondta, hogy a legtöbb ember, aki használja a „kultúra” szót, nem tudja, mit jelent, vagy összetéveszti a populáris kultúrát a kultúrával.

Joe Anthony, a Hero Media és a Hero Collective alapítója és vezérigazgatója kulturális kisajátításnak nevezte azt a jelenséget, ami az iparágban történik, a kulturális termékenység hiányából kifolyólag. A szakértők elmondása szerint, ha a színes bőrűek nem kapnak lehetőséget arra, hogy befolyásolják a márkák munkáját, akkor a munka nem lesz „hiteles”.

Joe Anthony szerint jelenleg az a probléma, hogy a kultúra az új „Total Market”. A „teljes piac” egy olyan jelenségre utal, amelyben az iparág az egyes multikulturális szegmensek megcélzásától a multikulturális nemzetet megszólító stratégiák felé billen el.

A szakértő szerint a popkultúra és a kultúra rendkívül különböző tényezők, ráadásul a popkultúrát gyakran használják a kultúra kisajátítására.

A kultúra az a hozzájárulás, amelyet az emberek egy csoportja nyújt a társadalomnak a hagyományaik, a hátterük stb. alapján. Ha nem értjük meg az emberek gyökereit, és azt, hogy hogyan identifikálják magukat, miért és hogyan hozzák létre a társadalomnak szánt kulturális kínálatot, valamint a mögöttes okokat, akkor mindig csak a trendeket fogjuk üldözni. Ezt nevezzük most kulturális marketingnek

– mondta Joe Anthony.

A szakértő szerint például a Dove azon márkák közé tartozik, amely átlátható „kulturális nézőponttal” hozta létre kampányát:

A Dove nem szappant árul, hanem önbizalmat. Ez a kulturális értékük

– tette hozzá.

Sok iparági vezető nem ért egyet abban, hogy a „multikulturális” kifejezésnek változnia kell-e, azonban abban igen, hogy ennek kevésbé van köze a terminológiához: sokkal inkább a sokszínű közönségnek szóló marketing céljához. Dávila szerint a multikulturális marketing kifejezés valószínűleg el fog tűnni, azonban szerinte itt nem arról van szó, hogy a kifejezés megfelelő-e, hanem egy belső vállalati jelenségen van a hangsúly. A szakember hozzátette, hogy az egyik probléma az, hogy egyes szakmabeliek a „multikulturális” szót mindenki számára egyforma kifejezésként használják.

(Borítókép: Klaus Vedfelt / Getty Images)