CX feat. UX – Az élmény mindennél többet ér

Tanulmányok tucatjai jósolták meg már évekkel ezelőtt, hogy az ügyfél- és a felhasználói élmény (Costumer Experience/User Experience, röviden CX/UX) hamarosan fontosabb lesz, mint az ár, sőt, még az eladásra kínált terméknél is nagyobb fókuszt kap. Ez persze nem jelentheti azt, hogy a vállalatoknak gyengébb minőségű termékek előállítására kell átállnia, vagy letörni az árait, de azt biztosan, hogy minden eddiginél nagyobb figyelmet kell fordítaniuk a minőségi vásárlói élmény megteremtésére is. 

KÜLÖNBSÉGEK ÉS HASONLÓSÁGOK

Felhasználói élmény (UX) alatt az embernek a vállalat szolgáltatásaival és termékeivel való interakciójának minőségét, ügyfélélmény (CX) alatt pedig a felhasználó és a szervezet közötti interakciók összességét értjük.

Márkamenedzsment szempontból a CX és a UX kiegészítik egymást, és miközben mindkettő ugyanannyira fontos, pontosan kell értenünk a köztük lévő különbségeket is.

• A CX-célok középpontjában az ügyfélelégedettség áll és ez igaz a márkaélmény minden szakaszára. A siker mérésére hűség-, illetve elégedettségi mérőszámokat használnak a szakemberek.
• Az UX-célok a terméktervezési folyamatokra és a használhatóság minőségének javítására összpontosítanak. A sikeres UX feladatalapú mérőszámokkal mérhető.

A felhasználói élmény az ügyfélélmény részhalmaza: a termékek/szolgáltatások és a fogyasztó kapcsolatának minőségéről mesél. A felhasználói élmény közvetlen hatással van az ügyfélélményre, ami azon alapul, hogy a végfelhasználó hogyan érzi magát a kínált termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Jó felhasználói élmény nélkül egy cég nem képes pozitív ügyfélélményt biztosítani. 

Az ügyfélélmény az emberekről és azok márkákhoz fűződő megéléseiről szól. Ügyfélélménynek nevezzük mindazt, amit egy vállalkozás vagy szervezet tesz annak érdekében, hogy az ügyfeleket helyezze előtérbe, kezelje a legkülönbözőbb ügyfélutakat és kielégítse az egyre nagyobb és perszonifikálódó igényeket. Napjaink digitális világában, ahol az ügyfelek nyilvános fórumokon értékelik és osztják meg tapasztalataikat egy vállalattal vagy termékkel kapcsolatban, a cégek számára létfontosságúvá vált, hogy érzelmi szinten erőteljesen és jó esetben pozitívan kapcsolódjanak ügyfeleikhez a teljes vásárlói út alatt. 

Az ügyfélélmény – vagyis, ahogyan az ügyfelek érzékelik a vállalattal való interakciókat – pozitív kivitelezése és megvalósítása azonban nem könnyű feladat. A negatív élmények, valamint a problémák elsőszámú forrása, hogy a vállalatok téves feltételezésekkel élnek az általuk nyújtott ügyfélélményről.  Az alábbi kutatás azt mutatja, hogy míg a megkérdezett vállalatok 80 százaléka úgy gondolta, kiváló ügyfélélményt nyújt, addig az ügyfeleik mindössze 8 százaléka vélekedett hasonlóan.

A Win the Customer szerint a fogyasztók 89 százaléka hajlandó átpártolni a versenytárshoz egy kellemetlen márka incidens után. A Michaelson & Associates megállapította, hogy azon ügyfelek 69 százaléka, akik így cselekedtek, kimondottan a rossz ügyfélélmény miatt váltottak. Esteban Kolsky ügyfélstratéga szerint a legnagyobb probléma az, amikor az elégedetlen ügyfél nem a vállalatnál tesz panaszt, hanem a barátoknál és a családtagoknál, vagy a közösségi médiában, ahol ennek hatásai katasztrofálisak lehetnek, hiszen pillanatok alatt, akár világszerte is elterjedhet egy-egy negatív poszt vagy vélemény.

Ha figyelembe vesszük a személy és a vállalat közötti kapcsolatot, akkor a vásárlói élményt három különböző szinten határozhatjuk meg.

Az egyszeri interakció szintje azt a tapasztalatot tükrözi, amelyet az adott személy egy adott eszköz használatával szerez egy adott feladat elvégzésénél. Az interakciószintű élmény az, amit általában a felhasználói élmény középpontjaként értelmeznek. A legtöbb UX-tervező is interakciós szinten dolgozik: egy weboldal vagy egy alkalmazás felületét tervezi. Az interakciós szintű élmény azonban nemcsak a digitális csatornákra, hanem a fizikai csatornákra is kidolgozható.

Az útvonal szintje a személy tapasztalatait rögzíti, ahogyan egy cél elérésén dolgozik (esetleg több interakciós csatornát vagy eszközt használva ennek érdekében). A folyamat több eszközt és interakciós csatornát (pl. web, asztali vagy mobilalkalmazások, e-mail, online chat, telefon) is érinthet. Az ügyfélutak technikailag általában egyetlen interakcióból állnak ugyan, az ügyfél megélése szempontjából azonban a cél elérését célzó, egymáshoz kapcsolódó interakciók sorozatából áll.

Az ügyfélút az ügyfél end-to-end, azaz végponttól végpontig tartó élményét írja le, szemben az egyes tranzakciók vagy érintkezési pontok elégedettségével – például egy új ügyfél bevonása, egy technikai probléma megoldása vagy egy termék újítása/frissítése. Ha a vállalatok az érintkezési pontok helyett a teljes ügyfélútra figyelnek, jobb üzleti eredményeket érhetnek el. 

Az ügyfélélményt érdemes az út, nem pedig az érintkezési pontok vagy az általános elégedettség szintjén mérni. A vállalatoknak érdemes olyan technológiákat alkalmazni, amelyek naponta több csatornán keresztül is gyűjtik a visszajelzéseket és a felmérések eredményeit.

A fogyasztói döntési út (consumer decision journey) a hagyományos marketing tölcsér újragondolása. Ebben a megközelítésben a vásárlói döntések meghozatalát egy önmagába folyamatosan visszatérő ciklusnak tekintjük, amely négy fázist foglal magában:

• kezdeti megfontolás,
• aktív értékelés, vagyis a potenciális lehetőségek felkutatásának folyamata,
• a vásárlás, mint lezárási folyamat
• és a vásárlást követő időszak, amikor a fogyasztók a használatban is megtapasztalják a termék/ szolgáltatás minőségét és azt összevetik a márkaígéretben elhangzottakkal.

A fogyasztói döntési útról alkotott elméletek folyamatosan változnak (fejlődnek), különösen a fogyasztók rendelkezésére álló új technológiák és lehetőségek miatt. Ma már nemcsak az a fontos, hogy a márkák reagáljanak a vásárlói igényekre, hanem az is, hogy aktívan alakítsák döntési útjaikat.

Az ügyfélszolgálat (kezelés) általában a kapcsolattartó központok működésén belül történik. Az ügyfélszolgálatban dolgozó emberek támogatják az ügyfeleket a vállalat termékeivel vagy szolgáltatásaival kapcsolatos teljes útjuk során, függetlenül attól, hogy az ügyfeleknek hol van szükségük segítségre (üzletben, online, mobilalkalmazásokon keresztül stb.)

A kapcsolati szint a személy és a vállalat közötti összes interakcióra utal az ügyfélkapcsolat teljes időtartama alatt. Ez a felhasználói élmény legmélyebb megvalósulása. Ezen a szinten arra az életre szóló élményre összpontosítanak, amelyet egy személy egy szervezetnél szerez. Nem egyetlen interakció vagy egyetlen vásárlói út minőségét jelzi, az adott személy és a vállalat közötti összes interakcióval és a fogyasztó teljes vásárlói életútjára reflektál.

A jó kapcsolati szintű élményhez jó interakciós és útvonal szintű élményekre van szükség, de nem elég ha csak ezekkel a tapasztalatokkal rendelkezünk. A jó kapcsolati szintű élmény magában foglalja a széleskörű élménykomponensek – például a kulcsfontosságú ügyfélutak, reklámkampányok, nyomtatott postai küldemények, termék- és szolgáltatáskínálat, valamint a call-center eljárások – hatékony összefonódását, valamint a különböző interakciók és utak közötti átmenet támogatását.

MIÉRT FONTOS AZ ÉLMÉNY?

A jó ügyfélélmény magában foglalja a kapcsolatépítést azáltal, hogy a cég kideríti és megérti, mit akar, mire van szüksége és mit értékel a potenciális vevő. 

A teljes élmény azonban nem merül ki a vevő maradéktalan kiszolgálásában, hanem magában foglalja a márkával való – vásárlás előtti kapcsolatot a marketing vagy egyéb forrásból való ismertség révén, a vásárló kutató munkáját és a tranzakció lebonyolításának folyamatát, valamint a vásárlás utáni interakciókat (szervizelés, javítás, kiegészítés) is. A vállalat a vevőt tehát már azelőtt megnyerheti magának, hogy az illető valóban megvásárolná az adott terméket vagy szolgáltatást.

Napjainkban a vásárlás már nem feltétlenül szükség, sokkal inkább élmény – az élmény az egyik fő oka, hogy az ügyfelek továbbra is szívesen látogatják a fizikai üzleteket ahelyett, hogy kizárólag online vásárolnának.

• Ügyfélhűség: Az élmény fontos szerepet játszik az ügyfélhűség szempontjából: az amerikai fogyasztók 89 százaléka hajlandó átpártolni egy adott vállalat versenytársához kizárólag a rossz ügyfélélmény miatt. Ahhoz, hogy ilyesmi ne következzen be, fontos az ügyfelek igényeire összpontosítani. A szakértőknek minden egyes érintkezési pontot elemezniük kell, aztán keresniük, végül megadniuk a módját annak, hogy a vásárlói élményt még sokrétűbbé tegyék.
• Növekvő nyereség: Az ügyfélélmény a nyereség szempontjából is fontos. Való igaz, hogy az ügyfélélmény pénzbe kerül (többletszemélyzet, technológiai innovációk, időráfordítás), de ez előbb-utóbb megtérül, sőt többletértékkel is jár. Egy 15 ezer nemzetközi válaszadóval végzett felmérés szerint az ügyfelek 42 százaléka vallotta, hogy a kellemes és barátságos élményért többet fizetne, míg 52 százalékuk a gyorsabb kiszolgálásra és a hatékony ügyfélélmény érdekében áldozna többet. 
• Márkaimázs: Az elégedett vásárló akár 4-6 másik embernek is népszerűsítheti az adott márkához kapcsolható élményt vagy pozitív tapasztalatait, azaz ingyen reklámot csinál a vállalatnak – és akkor még a közösségi médiában adott visszajelzésekről nem is beszéltünk. Az emberek 67 százaléka vásárolt már ott ajánlott terméket vagy szolgáltatást. Az ügyfélelégedettség valódi értéke azonban az igazán hűséges ügyfelek megszerzése. A megtartásuk azonban már egy következő feladat.

Mi kell a vevőnek?

Az ügyfeleknek igényeik vannak, méghozzá nem is akármilyenek. A PwC felmérése szerint az amerikai fogyasztók közel 80 százaléka a gyorsaságot, a kényelmet, a hozzáértő segítséget és a barátságos kiszolgálást tartja a pozitív ügyfélélmény legfontosabb elemének. Ezzel szemben az Egyesült Államokon kívüli fogyasztók még az amerikaiaknál is többre értékelik a gyors tempót, az azonnali kiszolgálást vagy kézbesítés. Mi több, hajlandóak fizetni is érte. A globális fogyasztói felmérésében a válaszadók több mint 40 százaléka állítja, hogy hajlandó lenne felárat fizetni az egynapos kiszállításért. Az ügyfelek továbbá azt is elvárják, hogy a technológia mindig, minden körülmények között működjön, hogy a weboldalak és mobilalkalmazások kialakítása elegáns és felhasználóbarát legyen, illetve, hogy az automatizálás megkönnyítse az élményt.

Napjaink versenyalapú és gyorsan változó üzleti környezetében a személyre szabott vásárlói élmény is egyre fontosabbá válik a versenyelőny megteremtése, az ügyfélhűség növelése és az üzleti növekedés előmozdítása szempontjából. Ez különösen igaz a B2B (business-to-business) területeken is, ahol az ügyfél olyan partnert igyekszik választani, aki valóban megérti őt és segít neki a fejlődésben. Az ügyfélélmény személyre szabása biztos módja annak, hogy ügyfelek hosszú távon elköteleződjenek és lojálisak maradjanak. 

A The Intercom Customer Service Trends Report for 2023 című jelentésben több mint 1700 ügyfélszolgálati vezetőt kérdeztek meg arról, hogy mik azok a legfontosabb trendek, amelyek átalakítják az ügyfélszolgálat világát, az eredmények pedig önmagukért beszélnek: 82 százalékuk szerint az ügyfelek személyre szabással kapcsolatos elvárásai nőttek az elmúlt 12 hónapban. 89 százalékuk számára ez kulcsfontosságú megkülönböztető tényező. A személyre szabott réteg hozzáadásával a megkérdezettek kétszer nagyobb valószínűséggel számolnak be az ügyfelek elégedettségének növekedéséről, és közel kétszer nagyobb valószínűséggel számolnak be az ügyfelek megtartásának és hűségének növekedéséről.

A márkaépítés hagyományosan az érzelmek, az identitás és a tömegmédia területe volt, míg a kereskedelem a racionalitásra és a konkrét tranzakciókra összpontosított. Mivel ma már a technológia és az adatok kezelése szerves részét képezik az ügyfélélmény megteremtésének, a márkaépítés és a kereskedelmi célok egy ideje kéz a kézben járnak. A fogyasztói érintkezési pontok mindegyike kínál lehetőséget a márkaépítésre és az értékesítésre egyaránt. Ha a vállalatok felmérik, hogy mit értékel az ügyfél, és újragondolják, hogy márkaígéretük hogyan illeszkedik a vásárlói igényekhez, időt és energiát spórolhatnak meg. No, meg pénzt kereshetnek. Nem is keveset.

(Borítókép: Getty Images Hungary)