Vécépapír-guriga a karácsonyfa csúcsdísze

A karácsonyi reklámok külön kategóriát képeznek a hirdetések között, egyrészt, mert akkor kell vásárlásra buzdítaniuk, amikor amúgy is mindenki költi a pénzét, másrészt, ha ütősek akarnak lenni, el kell kerülniük a „szeretet ünnepének” két csapdáját, a trivialitást és a gejlt. Nem lesz sokat futtatott, világot letaroló hirdetésünk, ha csak angyalkákat, puszilkodó nagyszülőket vagy ajándékot bontogató kiskutyákat ábrázolunk. Úgyhogy nincsenek könnyű helyzetben a marketingesek, még akkor sem, ha ilyenkor sokkal inkább hathatnak az érzelmekre, és jobban kihasználhatják az év közben nem túl nagy jelentőséggel bíró varázslatosságot.

Mitől lehet igazán hatásos egy karácsonyi hirdetés? 

• Mindenképp kell egy jól elmesélt történet, hogy érzelmileg kapcsolódni tudjunk a hirdetéshez.
• Fontos a márka-asszociáció, hogy ne csak egy megható filmet nézzünk, hanem tudjuk, melyik céghez köthető a pár percnyi boldogság.
• Ha pedig még fülbemászó, de a reklámra nem rátelepedő zenei aláfestés is duruzsol,  szinte tuti a siker.

A továbbiakban kiemelünk pár karácsonyi reklámot különböző szektorok kínálatából. (A gyűjtés szubjektív, csupán azt vizsgáljuk, mik azok az alkotások, amik még januárban is eszünkbe jutnak, és vajon miért ezek?)

Áruházi absztrakt

A britek nagyon jól érzik a mágikus, de még épp nem túlságosan szentimentális hangulatot. A YouTube-on is sokat futtatott, komplett történeteket bemutató kisfilmek, amik például a John Lewis áruházláncot népszerűsítik, akár egy rövidfilm fesztiválon is indulhatnának. Ötletesek, érzelmesek, de nem lépnek a „csöpögés csapdájába”. Reklámfilmjeiket minden évben várakozás előzi meg, nem véletlenül. Ám az idei év rendhagyó volt, ugyanis 14 év után az áruházlánc lecserélte korábbi partnerét, és új ügynökséggel készítette el új reklámfilmjét.

Aki esetleg nem volt tisztában ezzel a változással, csak annyit érzékelhetett, hogy az eddigi évek szuperbájos hangulata a 2023-as reklámban abszurddal vegyült. Ugyanis a történet szerint egy fiú gyorsan növő karácsonyfa magot vásárol, amit gondosan locsol. Ám hamar kiderül, hogy a kisfiú karácsonyfa helyett egy öntudatos Vénusz légycsapóját nevelget – a család nagy rémületére. Az áruházlánc tavalyi reklámja 4,4 millió, míg az idei 1,8 millió megtekintést számlál a YouTube-on, és bár az előbbi egy év előnyben van, az abszurdabb kisfilm úgy tűnik, hogy nem aratott osztatlan sikert.

Lángoló lapok

A Marks & Spencer új kampányában angyalok és modellek helyett a Love thismas (not thatmas) szlogennel futtatott kisfilm egy újfajta ünnepi megközelítést mutatott: tedd azt karácsonykor, amit akarsz, ahelyett, amit a hagyományok vagy az elvárások diktálnak. Ennek szellemében (és a karácsonyéban) sztárokkal teletűzdelt reklámjában ünnepi képeslapokat égetnek, vécépapír gurigát tesznek a fa csúcsára és társasjátékokat borogatnak. A cég a vásárlóira nehezedő nagy nyomást akarta enyhíteni a szabadság hangsúlyozásával. Megmutatták, hogy fontos elengedni magunkat és felhőtlenül kiélvezni az ünnepi időszak szép pillanatait ahelyett, hogy folyamatosan terveket szőnénk, stresszelnénk vagy hajszolnánk magunkat.   

Mindenki Mikulás

A Coca Cola 1995-ben indította el ünnepi kamionját, amire idén nem csak egy Mikulás szállt fel. A 2023-as kampány jelmondata, hogy A világnak több Mikulásra van szüksége. A reklám első felében egy városnyi Mikulást látunk, akik élik hétköznapi, nyüzsgő életüket, de a nagy sietségben mégis marad idejük és energiájuk arra, hogy kedvesek legyenek egymással. Épp amikor már hozzászokott a szemünk a rengeteg piros ruhás, fehér szakállas alakhoz, a karácsonyi ikonikus figurájáról a fókusz átkerül a pozitív gesztusokra, és ezzel párhuzamosan a Mikulás szerepét hétköznapi emberek veszik át. A cég üzenete szerint egy kis odafigyeléssel bárki lehet önzetlen, másokat segítő figura (akár a Mikulás), amire az ünnepi időszakban még nagyobb szükség van.   

Magányos mosómedve

A Lidl reklámfilmjében olyan különleges pillanatokat mutatnak be, amik varázslatos karácsonyhoz vezetnek. Az eredetileg brit reklámfilmet itthon is játszották, tehát egy adaptációról beszélünk. Főszereplőnk egy mosómedve. A magányos kis állat megtalálja egy kisfiú elhagyott plüssét, amit a mosómedve Pixar mesébe illő kalanddal juttat vissza eredeti tulajdonosához. Hát mi lehetne ennél szeretettelibb történet?

Konkurens kereskedés

Nézzünk egy hazai példát is. A Vodafone 2023-as reklámja nem feltétlenül az eredeti ötleten nyugvó történet miatt maradt emlékezetes – hiszen sokszor láthattuk már, ahogy két egymásra irigy szomszéd, rokon vagy ellenség végül a nagyobb jó érdekében összefog. Amiért ez a reklámfilm nem került bele a klisés kisfilmek halmazába, a főszereplőknek köszönhető, ugyanis a két színészóriás, Szilágyi Tibor és Bodrogi Gyula jeleníti meg az idős játékboltosokat, akik a díszlet szerint meseországban laknak és láthatóan évtizedek óta gyűlölik egymást a konkurens kereskedés miatt. Bár szép történet, hogy a nemezisből szövetséges válik egy karácsonyi ügy hatására, a filmre mégis inkább a Halhatatlanok Társulatának örökös tagjai miatt emlékezünk.  

A világ – bár ez közhely, de tényleg – változik. Az értékváltással a hangsúlyok is máshova helyeződnek. Ez megfigyelhető a tavalyi év karácsonyi reklámfelhozatalában is, amiben már nem (csak) a mézeskalács, a hóesés és a családi meghittség hangsúlyos, hanem az egyén boldogsága, a stressz csillapítás, vagy az egymásra figyelés. Persze a klasszikus alapokra épülő történetek is célba érnek, de néha igazi felüdülés nem csupán meghatódni, hanem más érzelmeket is megtapasztalni a karácsonyi filmnézések között.

(Borítókép: Leon Neal / Getty Images )