A PREXA idei nagy nyertese a Noguchi, mely nemcsak az év ügynöksége címet vihette haza, de a Yettellel közös belső kommunikációs pályaműve, a Mutasd meg anyunak! is arany minősítést ért el.
Mi a titka annak a műhelynek, amely két egymást követő évben az év ügynöksége címet tudja elnyerni a PREXA gálán? Hogyan szelídítik meg az AI-t és milyen módszerekkel küzdenek a munkavállalói kiégés ellen?
Szántó Balázs és Szántó Dániel ügyvezető partnerek a MediaFuture kérdéseire adott válaszaiból kiderült, hogy kampányaik közül – akár egy szülő gyermekei sorából – nem tudnának választani kedvencet, de arra is rávilágítottak, mi jelenleg a szakma legnagyobb kihívása.
Nem először lett a Noguchi az év ügynöksége a PREXA-n. Mi kell ahhoz, hogy a legjobbak krémjében maradhasson egy ügynökség ma Magyarországon? Mi tesz egy ügynökséget az év ügynökségévé?
Már-már közhelyszámba megy, de igaz, hogy a jó kampányok a jó sztorira épülnek. A sztorin túl kell egy nem hétköznapi koncepció, ami megragadja a figyelmet, hiszen óriási verseny van a közönség figyelméért. Ezt egészíti ki a megfelelően kiválasztott csatorna, a jó időzítés, az átgondolt üzenetrendszer és a minőségi kivitelezés.
Mindez azonban lehetetlen lenne egy nyitott, befogadó, az élet legkülönbözőbb területeiről érkezett szakemberekből álló, hosszú távon gondolkozó, elkötelezett csapat és a hasonlóan nyitott, jó fej ügyfelek nélkül.
Az ilyen díjak mindig a csapat és a megbízó érdemei, mi, a vezetők csak megfelelő körülményeket igyekszünk teremteni ahhoz, hogy kiteljesedhessenek. A díjak, elismerések nyilván jól esnek, de elsősorban nem ezekre hajtunk, hanem hogy mindannyian kiegyensúlyozottak és elégedettek legyünk a jól végzett munkával.
Az idei PREXA-zsűri szigorú szempontrendszerek alapján adta át az elismeréseket, nem is született minden kategóriában arany minősítésű pályamű, sőt, volt, ahol ezüst sem. Ez felértékeli számotokra, hogy az év ügynöksége cím mellett egy arany minősítés is jutott a csapatnak?
Valóban rendkívül szigorú volt a zsűri, és a díjátadón kissé meg is feddték az ügynökségeket a pályamunkák minősége miatt. Összesen három aranyat osztottak ki, ami valóban emeli a legfényesebb díj értékét. Ugyanakkor az is elhangzott, hogy ebben a zsűrizési rendszerben csak a kiemelkedő kampányokat jutalmazták, így minden kiosztott díj jelentős elismerés. Az Év Ügynöksége címen kívül bezsebelt 1 arany, 4 ezüst és 4 bronz díjjal nagyon elégedettek vagyunk.
Egy ilyen elismerésben mekkora szerepe van annak, hogy mennyire bíznak az ügyfelek egy ügynökségben, mennyire hajlanak szavára akár abban az esetben is, ha ez többletköltést vagy az eredeti elképzelésektől eltérő eszközök, esetleg összegek bevonását jelenti?
Hatalmas szerepe van. Mi az ügyfeleinkkel való őszinte és stratégiai együttműködésben hiszünk, a kezdetektől csak a legritkább, indokolt esetben vállalunk eseti megbízásokat. A legtöbb megbízónkkal több éve, van, akivel akár több évtizede is együtt dolgozunk. Ilyen keretek között tudunk olyan bizalmi kapcsolatot kiépíteni, amibe valóban az is belefér, hogy megmondjuk, a véleményünk szerint valamilyen elképzelés esetleg miért nem működik, illetve mire lenne szükség ahhoz, hogy működhessen.
Általában persze igyekszünk az ügyfél által megadott keretek között hatékony megoldást találni. Szerencsére az ügyfeleink között is csupa olyan szakemberrel dolgozunk, akik a saját cégüket és a piacot is nagyon jól ismerik.
Ahogy említettétek, jó néhány pályaművel került a PREXA-n shorlistre a Noguchi, ezekkel bronz, ezüst és arany minősítéseket is nyertetek. Volt ezek közül kedvencetek? Ha igen, miért?
Ez kicsit olyan lenne, mint hogy válasszunk kedvenc gyereket. Mindegyiket másért kedveltük. A Dreherrel egy olyan infotainment videót és azt kísérő employer branding kampányt készítettünk, ami a maga kategóriájában minden díjat begyűjtött. Az Egis Gyógyszergyárral idehaza az elsők között helyeztük az AI-t egy kommunikációs kampány középpontjába (még mindig sokan vitatják ugye, hogy egy jól használható eszközről, vagy a kommunikációs piacot fenekestől felforgató szörnyszülöttről van-e szó). A Meki 35. szülinapi eseményein lényegében egész évben dolgoztunk, a legaprólékosabban kitalálva, mitől lesz ez a rendezvénysorozat valóban különleges. A Professionnel és társpályázónkkal, a Friendlyvel egy valóban égető munkaerőpiaci kérdésre adtunk ütős választ, a Yettellel pedig egy rendkívüli belső kommunikációs programon és egy nem kevésbé egyedi rekordon dolgozhattunk együtt. Hogyan is tudnánk ezek közül választani?!
A Yettel anyák napi belső kommunikációs akciója, a Mutasd meg anyunak! arany minősítést ért. Mit tartotok ezen akció legnagyobb értékének? Mesélnétek egy kicsit arról, ahogyan ez az akció összeállt?
Ez egy valódi organikus belső kezdeményezés volt, a yettelesek szerették volna megfordítani a „hozd a gyermeked a munkába” programokat. Az ott dolgozó kollégák is nagyon büszkék a munkahelyükre, eredményeikre, és ezt szerették volna megosztani az édesanyjukkal is. A mi feladatunk az volt, hogy ezt a szívet melengető programot felhangosítsuk; a Yettel Ház falain kívül is megmutassuk, ez egy olyan munkahely, ahová boldogan behozzák az anyukájukat is.
Izgalmas volt látni, hogy az alulról jövő, a munkatársak valós élményeire, érzéseire épülő program már más nagyvállalatokat is inspirált.
Hogyan jellemeznétek jelenleg a szakma helyzetét Magyarországon; melyek a legnagyobb kihívások, illetve hol látható a legkomolyabb fejlődés?
A legnagyobb kihívásnak változatlanul azt látjuk, hogy a szakemberek hosszú távon gondolkodva, a vállalati reputáció építésén és megvédésén dolgozhassanak. A versenyeken általában a nagyon látványos, kreatív, de gyakran extrán rövid távú ötleteket szokták díjazni, kevésbé a szívós többhónapos-többéves munkát. Ez sokszor a pénzügyekben is megmutatkozik: egy válsághelyzetben lévő cég bármit kifizet a jó hírneve védelméért, helyreállításáért, de ez eső után köpönyeg. Mi az olyan megbízásokat szeretjük, amikor az ügyfél idejekorán invesztál a márkája erősítésébe, ellenállóképességébe. Szerencsére megtalálnak az ilyen feladatok.
Lassan 30 éve aktív az ügynökség. Volt „aranykorszaka” ez idő alatt a kommunikációs szakmának – vagy mindig abból kell főzni, ami épp megadatik, nincsenek könnyebb és nehezebb évek?
Sok aranykorszak volt, azt mondanám. Egy gazdasági válság, vagy egy pandémia nyilvánvalóan megnehezíti a munkánkat, de arra például nagyon büszkék vagyunk, hogy a Covid-járvány ideje alatt nem veszítettünk ügyfelet, és több olyan megbízónk is volt, aki a különböző ügynökségek közül egyedül a mi büdzsénket nem csökkentette. A pandémia alatt ugyanis nagyon markánsan megmutatkozott, hogy a PR távolról sem csak médiakapcsolatokból áll, hanem rengeteg különböző érintett célcsoporttal kell tudatosan tervezett módon kommunikálni.
Talán jelenleg is egy aranykort élünk, hiszen egyre többen felismerik a vállalat reputációjának és össztársadalmi szerepének (vö. ESG) fontosságát. Nálunk is egyre több helyen kerül ki a PR és a vállalati kommunikáció – a természetesen szintén nagyon fontos – marketing szervezeti kereteiből, és kap helyet a felsővezetésben, ami véleményem szerint rendkívül pozitív hatással lesz minden szereplő számára.
2024 gyakorlatilag az AI éve, rengeteg szó esik rengeteg platformon a mesterséges intelligenciáról, lehetőségeiről vagy épp veszélyeiről. A Noguchi működésének mindennapjaiban mekkora teret kap az AI?
Minden nap használunk mesterséges intelligencia-eszközöket, ugyanakkor látni kell, hogy a generatív AI lényegében egy „másológép”, hiányzik és talán mindig is hiányozni fog belőle az emberi intuíció.
Úgy szoktuk mondani, hogy egy tehetséges junior „kolléga”, aki gyorsan, viszonylag jól ír, de elengedhetetlen egy tapasztaltabb munkatárs felügyelete és a tényellenőrzés.
Ám egy valódi junior ennél sokkal-sokkal tovább tud fejlődni, sőt, az említett intuíció már most is megvan benne, nem csak létező tényeket szintetizál vagy éppen hallucinál. Az AI lehet, hogy némileg szebben, jobban fog tudni írni, rajzolni, videót gyártani, de a humán kreativitást legalábbis jó darabig nem fogja megtanulni.
El fogja venni a kommunikációs szakemberek munkáját a belátható közeljövőben szerintetek az AI?
Elvette a gőzgép a mérnökök, az üzleti elemzők vagy a kézműves mesterek munkáját? Sok időrabló, repetitív, viszonylag fontos, ám alacsony hozzáadott értékű feladat ellátásában segíthet. Tanuljuk meg a használatát, de attól azért ne féljünk, hogy levált egy kommunikációs stratégát!
Amíg az AI csak junior pozícióban dolgozik, ez a szakma rengeteg munkaórát, készenlétet követel meg, amelyben könnyen ki lehet égni: mentális egészségünk kárára mehet a munka, ahogyan arra Balázs a Forbes-nak írt cikkében saját példáján át rávilágított. Belülről, a kollégák szemszögéből megítélve, hogy érzitek, mennyit tud tenni a Noguchi ennek megelőzésére?
Az évek alatt nagyon összetartó csapatot sikerült építenünk, szerencsére nem jellemző a magas fluktuáció. Igyekszünk évente többször is csapatépítő eseményeket, összetartásokat szervezni. A lelkes munkatársak maguk is szerveznek farsangot, Oktoberfestet, Halloweent, amit mi a saját eszközeinkkel támogatunk.
Működik a cégen belül egy csapat, akinek a szervezetfejlesztés a feladata. Ebben a Noguchi minden szintje képviselteti magát, és elsődlegesen arra koncentrál, hogy a munkatársak jól érezzék magukat a cégnél.
Egyik legújabb újításunkként bevezettük a sabbatical rendszerét, ami kifejezetten a kiégést hivatott megelőzni. A cégnél eltöltött minden 5 év után extra szabad hetek járnak a munkatársainknak, amit a kedvük szerinti feltöltődéssel tölthetnek el – az első sabbaticalról visszatérő kollégák beszámolói szerint nem is kis sikerrel. De idén vezettük be a pénteki „summer hours-t” is, a hét utolsó munkanapján rövidített délutáni munkaidővel.
Van olyan érzésetek időnként, hogy „ezzel a céggel még olyan jó lenne dolgozni”, vagy „erre a termékre lenne egy szuper ötletünk”, vagy valójában úgyis egy megkezdett közös munka közben jönnek a nyertes, legjobb ötletek, nem pedig álmodozni kell vágyott ügyfelekről?
Természetesen mindig vannak olyan iparágak, ahol azt gondoljuk, le tudnánk tenni a kézjegyünket. Az utóbbi években igyekeztünk láthatóbbá válni, úgy a szakmai szövetségben és rendezvényeken, mint a médiában – végre a cipész gyermekei sem lyukas bakancsban járnak! Így az elmúlt 1-2 évben is sikerült több álomügyfélre szert tennünk, és persze továbbra is nyitottak vagyunk az új iparágak, új ügyfelek iránt.
Melyek azok az értékek a Noguchiban, amelyekre a leginkább büszkék vagytok?
Miközben természetesen elengedhetetlen, hogy folyamatosan fejlődjünk, az alapértékeink a közel 30 év alatt sem változtak. Egyszerre vagyunk ügyfél- és munkatárs-centrikus cég, ám ha választani kell, utóbbi prioritást élvez.
Nem rendszeresen, de többször előfordult, hogy azért váltunk meg ügyféltől, mert nem éreztük őket kompatibilisnek a vállalati kultúránkkal, és a munkatársaink lelki békéje miatt ezt éreztük szükségesnek.
A legfőbb értékünk azonban a kíváncsiság: imádunk új területekbe, iparágakba beletanulni. Soha nem unalmas az életünk, ahogy mondani szoktuk: hétfőn margarint adunk el, kedden lakást, szerdán munkáltatói márkát, és a hét többi napján sem unatkozunk.