A pandémiás időszakot követően a prémium élmények és luxuscikkek iránti kereslet fellendülése stabil növekedést eredményezett, a márkáknak azonban újra kell gondolniuk a stratégiáikat, hogy a fogyasztókért vívott versenyben relevánsak tudjanak maradni.
A globális luxuspiac a geopolitikai és gazdasági zűrzavar ellenére is figyelemre méltó eredményeket ért el 2023-ban, meghaladva az elképesztő 1,5 billió eurós rekordot. Ez főként a luxusutazások iránti magas keresletnek és a prémium élmények iránti érdeklődésnek volt köszönhető. A Bain & Company luxuscikkek világpiacával foglalkozó tanulmányából azonban kiderül, hogy 2024 első negyedévében a legtöbb régióban lassulás tapasztalható, amelyet a luxusmárkák csak stratégiájuk és brandüzeneteik újragondolásával lesznek képesek kompenzálni. Az Altagamma, az olasz luxuscikkgyártók iparági szövetségével együttműködésben készült jelentés arra is rávilágít, mely szegmenseknek kell a leginkább szembenézniük a kereslet hanyatlásával.
Az élmények népszerűbbek, mint a tárgyak
A tanulmány kiemeli, hogy az élményalapú kínálatok iránt folyamatos a kereslet – a kézzelfogható árucikkek azok, amelyek visszaesést mutatnak. Különösen kiemelkedő a vendéglátás, azon belül is a gourmet és fine dining térhódítása, amelyet a turizmus fellendülése is erősít. Növekszik az érdeklődés továbbá a kisebb, intimebb luxusutak iránt is, amelyek túlmutatnak a hagyományos üdülési koncepciókon. Ezzel összhangban megnövekedett a magánrepülőgépek és luxusjachtok iránti kereslet is.
A személyes luxuscikkek piaca azonban enyhe visszaesést mutat. A tanulmány szerint ez a hanyatlás csak akkor állítható meg, ha a luxusmárkák képesek lesznek megőrizni a nagyon erős ár-érték arányt a fogyasztók szemében.
„Prioritás lesz az ellenálló képesség. A luxusmárkáknak újra kell gondolniuk, hogyan építik fel az ajánlatukat annak érdekében, hogy a fogyasztókkal való kapcsolódást és bizalmat erősítsék. Sokan átmeneti válságot élnek át a makrogazdasági nyomás és a polarizált ügyfélbázis hatására. Ez ugyanakkor egy kiváló lehetőséget teremt arra, hogy a brandek új utakon induljanak el, személyesebb kapcsolatot kiépítve az ügyfeleikkel”
- mondta el Claudia D'Arpizio, a tanulmány vezető szerzője.
Japán virágzik, más régiókban szenvednek a luxusmárkák
2024 első negyedévében az egyes régiókban jelentős különbségeket láthatunk a márkák teljesítményében. A turizmusnak köszönhetően Japán mellett Európa is stabilan tartja piaci pozícióját. A szigetországba érkező turisták száma meghaladta a járvány előtti mennyiséget – ehhez hozzájárult az is, hogy két évtizede nem volt olyan olcsó a jen, mint most. A jól ismert célpontok mellett az újonnan felkapott luxushelyszínek is rengeteg embert vonzottak.
Kína ezzel szemben két fő tényező miatt is nyomás alá került: fellendült a kiutazó turizmus, amely magával hozta a helyi kereslet gyengülését. Ezt a növekvő gazdasági bizonytalanság is erősíti, amely aláássa a középosztály fogyasztói bizalmát, „luxusszégyen”-t eredményezve.
Kettős ügyfélstratégia
A márkáknak nagyon oda kell figyelniük arra, mit és hogyan kommunikálnak a fiatalabb fogyasztók megszólítása érdekében. Az egyre romló jövőbeli kilátásokkal szembesülő generációk ugyanis nem szívesen költenek luxuscikkekre. Eközben az X-generáció és a baby boomerek továbbra is élvezik a felhalmozott vagyont, növelve a költéseiket és magukra vonva a luxusmárkák figyelmét.
Éppen ezért sok brand kettős stratégiát alkalmaz. A vagyonos ügyfeleknek személyes eseményekkel és exkluzív lehetőségekkel kedveznek, valamint egyre több, a felső társadalmi rétegek körében népszerű sportágban tűnnek fel. A sportesemények ugyanakkor remek márkaépítési lehetőséget adnak az alsóbb társadalmi osztályok körében is – esetükben a promóciós ajándékok és különböző nyereményjátékok kerülnek előtérbe.
Vezető szerepben az ékszerek és a kisebb luxuscikkek
A jelenlegi gazdasági környezetben az ékszerek kiemelkedő szerepet töltenek be, mivel a fogyasztók gyakran befektetés-vezérelt döntés alapján vásárolnak, így mind a luxusban élők, mind az egyszeri vásárlók hozzájárulnak a folyamatos növekedéshez.
Fontos piaci szereplők még a luxus kozmetikai cikkek gyártói. Ez a szegmens ugyanis képes arra, hogy az alkalmi vásárlókat is bevonzza, mivel egy-egy termék még nem annyira drága, mégis kényeztetően hat. Ezzel szemben a ruházati márkák kihívásokkal néznek szembe, ugyanis jelenlegi árképzésükből fakadóan esetükben a valódi növekedést kizárólag a felső kategóriás ügyfelek jelentik.
„Növekedést egy olyan kettős stratégia eredményezhet, amely az árkategóriák mindkét végét kiszolgálja, és egyszerre épül a felső kategóriás ügyfelek luxus iránti igényére és az egyszeri vásárlók kisebb luxuskényetetések iránti vonzalmára. A márkák most nem dőlhetnek hátra. Ahogy a márkák továbbra is turbulenciával néznek szembe a piacon, a nyertesek azok lesznek, akik újragondolják, hogyan alakítják és adják át értékajánlataikat több árponton és érintési ponton keresztül, bővítve elérésüket, miközben ügyfeleik körében támogatást és lojalitást építenek”
- mondta el Federica Levato, a jelentés társszerzője.
Az elérés bővítésére bár több nagy luxusmárka is tett lépéseket – a divatkiállítások és márkamúzeumok fontosságáról ide kattintva olvashatsz.