Ahogyan az utóbbi hetekben, hónapokban publikált reklámköltési jelentésekből egyértelműen kiderül, bár egyre növekednek a hirdetők által elköltött összegek, ezek jelentős része a globális szereplőknél landol. Turóczi Andrással, a Dentsu magyarországi CEO-jával beszélgettünk a hazai szolgáltatók lehetőségeiről.
Az elmúlt években tapasztalható mesterséges intelligencia térhódításának és a kreatív szoftverek elterjedésének köszönhetően már vannak, akik inkább házon belül tartják marketing-, PR- és reklámtevékenységüket. Ugyanakkor a magyar cégek nagy része továbbra is ügynökségek segítségével igyekszik elérni fogyasztóit. Bár ezen ügynökségek is alkalmazzák az AI nyújtotta előnyöket, még mindig a tapasztalat, a szaktudás és az adott ország piacának alapos ismerete az, amely biztosítja az ügyfelek számára a magas szintű kiszolgálást. Turóczi András elárulta, hogy a dentsu igyekszik élen járni e területen is, az idén tavasszal szervezett AI reggeli ügyféleseményük is óriási siker volt. Ugyanakkor úgy látja, hogy a globális szereplők felé történő eltolódás a digitális reklámköltések terén és az ebből fakadó hazai nehézségek egy részének köze lehet a nemzetközi platformok gigászi algoritmusainak folyamatos fejlődéséhez.
HOGYAN LÁTOD AZ ÜGYNÖKSÉGEK SZEREPÉT A MAI AI ÉS BÁRKI SZÁMÁRA ELÉRHETŐ PROFESSZIONÁLIS SZOFTVEREK VILÁGÁBAN? MENNYIRE VAN IGÉNY A KREATÍV MUNKA OUTSOURCE-OLÁSÁRA?
A kérdés megválaszolásához különbséget kell tenni a kis- és nagyvállalatok között. A kis ügyfelek felépítése ugyanis egyszerűen nem kompatibilis a nagy nemzetközi ügynökségek felépítésével, hiszen náluk sok esetben ugyanaz az ember nagyon különböző szerepköröket tölt be. Mi jellemzően nagyobb szervezetekkel dolgozunk, ahol szakmailag kiemelkedő, dedikált marketing csapatok ülnek az ügyfél oldalán is. Tehát a válasz az, hogy van is szükség az ügynökségekre, meg nincs is, az igényt az adott ügyfél mérete és piaci pozíciója dönti el.
És mi a véleményed az AI szoftverekről?
Azt gondolom, hogy az AI egy hozzáadott érték. Egy adalék a meglévő kreatív munkához, ami egyszerűsíteni, gyorsítani tudja a folyamatokat, vagy akár a koncepcionális munkafázisban segít több opciót létrehozni. De semmiképp sem helyettesítheti például egy art director munkáját.
Akkor ti is használtok AI megoldásokat?
Természetesen. A mai világban ezek használata azt hiszem, hogy nem elkerülhető.
Akár ügynökséggel dolgozzon egy ügyfél, akár önmaga oldja meg a kreatív feladatokat, a dentsu által publikált reklámköltési jelentésből is látható, hogy folyamatosan nő a hirdetésekre költött pénz mennyisége. Hogyan látjátok, ki költ többet: a hazai vagy a külföldi bázisú ügyfelek?
Ez egy igen összetett kérdés. A volument tekintve az egy-egy hirdetőre jutó reklámköltés arányában nyilván a nemzetközi cégek dominálnak: a telekommunikációs cégek, a nagy pénzügyi szolgáltatók, FMCG cégek, a nagy retail vállalatok, és ki ne hagyjam véletlenül sem a gyógyszeripart. A hazai reklámköltést is ezek a cégek húzzák.
Ugyanakkor a hazai kis- és középvállalkozások alkotta szegmens az elmúlt években óriásit nőtt, emiatt például az MRSZ a reklámköltési adatokat a vállalatok mérete szerinti bontásban is publikálja. Bár az általuk elköltött összegek önmagukban nem magasak – pár százezertől pár millióig terjednek –, olyan sok vállalat alkotja ezt a kört, hogy aggregált volumenjük számottevő szeletét adja a reklámtortának. A költéseket tekintve pedig látjuk, hogy a reklámköltés mind a két szegmens esetében növekszik.
A platformok tekintetében megfigyelhető bármilyen különbség a hazai és nemzetközi hirdetők között? Mennyire van nyitottság a hazai platformok iránt a globális hirdetési lehetőségekkel szemben?
Szerintem a hazai platformok nem estek ki a látókörből. Ugyanakkor két tényező is van, amit figyelembe kell venni. Az egyik az, hogy több olyan nemzetközi hirdető van a mi portfóliónkban is, amely globális platformokat kezelő, úgynevezett digitális hubokat hoz létre. Ezek bárhol lehetnek – Amsterdamtól Londonig, akár Varsóban, Zágrábban vagy épp Budapesten. Ezek a hubok egy lokációból kezelik akár a világ összes országára irányuló, a különböző globális platformon futó hirdetéseket, amelyek jellemzően paid search, paid social és programmatic költések. Ilyen helyzetben nincs beleszólása a helyi ügynökségnek abba, hogy a hirdetési keretet helyi vagy nem helyi médiapartnernél költik-e el, emiatt sok esetben ezek a platformok nem is kerülnek be a médiamixbe. Ez a lehető legrosszabb helyzet a hazai médiapartnerek szempontjából.
A másik tényező pedig, amely nehezíti a hazai hirdetők helyzetét, az a nagyon erős ár- és hatékonyságbeli verseny. Köszönhetően a Google-nak, a Facebooknak, de akár mondhatom a TikTokot is, a hazai platformok nincsenek könnyű helyzetben. Ahhoz, hogy versenyképesek maradhassanak a globális szereplőkkel szemben, árban, az elérések minőségében, valamint a különböző benchmarkoknak vagy brand kritériumoknak megfelelve kell jó ajánlatot adniuk. Tehát az ajtó nem zárult be, de szűkült az a terület, ahol ezek a hazai szereplők pályán tudnak maradni.
Neked mi a meglátásod a hirdetők ezen hozzáállásáról?
Szerintem ez egyik piaci szereplő számára sem jó, legyen az ügynökség vagy médiaszereplő, de leginkább a hirdető, hiszen kisebb a mozgásterük a kampányok és költések saját igényeik szerint történő alakításában. Nyilván egy holland központból globálisan menedzselt kampány nem lesz fogékony a helyi finomságokra, amikkel eredményesebb lehet egy-egy hirdetés, több olyan helyileg fontos és a hirdető számára releváns felület ill. megoldás marad így ki, ami - szemben a globális platformokon elérhető felületekkel (gondoljunk a Facebook hagyományosan rendkívül alacsony viewability mutatóira) valódi értéket tudna adni a hirdetőnek. Csak éppen a döntési láncban a helyi média sokszor meg sem jelenik.
Mivel lehetne a hazai médiapartnerek felé terelni a hirdetőket? Lehetséges volna ez egyáltalán?
Az a tapasztalatom, hogy a globális platformok olyan minőségű célzásokat tesznek lehetővé, amik után a hazai szereplők sajnos sokszor csak kullognak. Gyakorlatilag a teljes internetes fogyasztásunkat behálózzák, szinte bárhol járunk a neten, valamilyen adatot látnak rólunk. Ezek alapján pedig nagyon jól be tudják lőni, hogy mi az érdeklődési köröd, mennyi pénzt költesz el az interneten, milyen típusú dolgok érdekelnek, hol vásároltál. Ezekre az adatokra építve olyan részletes felhasználói/vásárlói profilokat tudnak létrehozni, amellyel nem könnyű versenyezni.
Amennyiben fejlődnének a hazai tartalomszolgáltató felületek, vagy bővülne az elérhető platformok köre, lenne nyitottság a hirdetők részéről ezek használatára?
Szerintem a helyi ügynökségek alapvetően a helyi piacra fókuszálnak: követik a piacon felbukkanó újdonságokat, ki akarják próbálni ezeket, tapasztalatot szereznek, ha jók a tapasztalatok, akkor tovább ajánlják az ügyfeleiknek.Több, mint harminc éve jelen vagyunk a piacon és ezalatt az idő alatt rengeteg minden változott. Amikor például elkezdtünk online marketinggel foglalkozni, – bár ma már ez elképzelhetetlen – nem volt Google vagy Facebook hirdetési lehetőség. A maguk idejében ezek mind-mind újdonságnak számítottak. Ha a hazai piacon felbukkan egy új belépő, azt egy magára valamit adó ügynökségnek monitoroznia kell, tehát folyamatosan képben kell lennie az új lehetőségekkel. A jó megoldásokat pedig ajánlani is fogja ügyfeleinek.
Tehát egy, például YouTube-hoz vagy más tartalomszolgáltatóhoz hasonló konstrukcióban felbukkanó új hazai platform érdekelné akár a nemzetközi hirdetőket is?
Igen, csak ez nem is konstrukció kérdése szerintem, hanem sajnos sokkal inkább a mennyiségé. Egy Google olyan mennyiségű inventory-n ül, amelynek köszönhetően hatalmas reklámbevételekre tesz szert, és megteheti azt, hogy óriási fejlesztő csapatokat tart fenn, mérnökök ezreit foglalkoztatja, akik folyamatosan optimalizálják az algoritmusokat. Tulajdonképpen megállás nélkül tökéletesítik a saját hirdetési terméküket.
Emellett a hatalmas inventory-nak köszönhetően megtehetik azt is, hogy olcsóbban nyújtják szolgáltatásaikat. Nyilván minél kisebb valaki – és a hazai szereplők a globális platformokhoz képest jóval kisebbek, – annál kevésbé tud egy bizonyos árszint alá menni. Tehát szerintem méret kérdése az egész, és ebben nagyon nehéz legyőzni a globális platformokat. De talán nem is győzni kell, hanem versenyképesnek maradni, és szerintem inkább ezt lehet reális célnak kitűzni a hazai szolgáltatók számára.