Cikkünkben hat kampányt mutatunk be, amely alapvetően változtatta meg a perspektívát egy termékkel kapcsolatban és a reklámszakma gondolkodásmódjára is rányomta a bélyegét.
Már nem nevetnek
1926-ben jelent meg John Caples cikke azzal a ma már clickbait-nek mondható címmel: They Laughed When I Sat Down at the Piano But When I Started to Play (Nevettek, amikor leültem a zongorához, de amikor elkezdtem játszani). A legendás szakember mindössze 25 évesen írta meg minden idők 100 legjobb reklámjának egyikét, és először használta a történetmesélés, vagyis a storytelling eszközét a szakmában. Egy zeneiskolát reklámozott egy drámai csavarral: a főszereplőt kinevetik, amikor leül a zongorához, de mindenki elámul, amikor játszani kezd.
A történetmesélés és a feszültségkeltés kiválóan működik a reklámokban.
A szabadság fáklyái
1929-ben Edward Bernays alkalmazta elsőként a pszichológia eredményeit a Torches of Freedom című kampányban. Sigmund Freud unokaöccse a Lucky Strike számára tervezett reklámot, amelyben arra biztatta a nőket, hogy nyilvánosan dohányozzanak. Feminista kiállásként mutatta be a dohányzást, a férfiakkal való egyenlőség szimbólumaként, így a cigaretta elfogadottabbá vált a nők körében. Ez hatalmas piaci növekedést eredményezett: 1923-ban az eladott cigaretták öt százalékát vették meg nők, 1929-ben pedig már a 12 százalékát.
Az érzelmekhez és társadalmi mozgalmakhoz való kapcsolódás erőteljes eszköz a marketingben.
Hátrányból előnyt
1959-ben a DDB ügynökség (Ned Doyle, Maxwell Dane és William Bernbach vezetéknevéből) ikonikus, Think Small című Volkswagen-kampánya teljesen megváltoztatta az autókkal kapcsolatos gondolkodásmódot. A reklámokban addig a luxus és a méret volt a fő értékesítési szempont, a Bogár ebből a szempontból nem vehette fel a versenyt a többi kocsival. William Bernbach vezetésével azonban éppen abból kovácsoltak előnyt a kampányban, ami a hátránya volt: bár az autó kicsi, keveset fogyaszt, kis helyen is elfér, bírja a strapát, olcsó hozzá a pótalkatrész.
Humorral, könnyedén, őszintén beszéltek a szövegekben a Volkswagen megbízhatóságáról, alacsony áráról, egyszerűségéről. William Bernbach úgy tartotta: „Egy hirdetés legerősebb eleme az igazság.″
Egy termék látszólagos hátrányának előnyként való bemutatása nagyobb hatással bírhat a fogyasztókra, mintha az általános trendben próbálnánk versenyeztetni.
Érzelmi ráhatás
1973-ban Ilon Specht alig 23 évesen alkotta meg a L'Oréal sokak által ma is emlegetett Because You're Worth It (Mert megérdemled) című kampányát. Ez volt az első szépségipari reklám, amely a női önbizalomra és önértékelésre épített, nem pedig arra, hogy a férfiak számára vonzóbbá tegye a nőket. A szlogen forradalmi megközelítés volt a maga korában, az üzenet a márka identitásának alapköve lett, immár ötven éve.
Az önbizalomra építő, érzelmi töltettel bíró és egyetemes értékeket képviselő üzenetek időtállóvá válhatnak.
Egy átlagos forradalmi termék
1987-ben írta meg Joe Sugarman nagyhatású PR-cikkét Vision Break-Through (Áttörés a látásban) címmel, ami cirka 20 millió napszemüveg eladását hozta a BlueBocker cég számára. A legendás szövegíró nem a termék bemutatására koncentrált, hanem edukálta az olvasót, illetve személyes példát is hozott. A cikkben elmagyarázta, milyen tudományos háttér áll a termék mögött, illetve nagyon érzékletesen elmesélte, milyen élmény volt, amikor először felvette a BluBlocker szemüveget, és az egész világ élesebbé, színesebbé, kontrasztosabbá vált.
A személyes tapasztalat és a tudományos háttér egy egyszerű terméket is képes különlegessé tenni, mert hitelességet teremt.
A futás nem játék
1988-ban találta ki Dan Wieden reklámszakember a Nike Just Do It jelmondatát. A cég a történetében először – és utoljára – vesztette el versenyelőnyét a Reebokkal szemben, ezért kénytelen volt a márkát újrapozicionálni. Korábban csak a sportolókat határozták meg célcsoportként, ekkortól kezdve azonban nyitottak a nagyközönség felé.
Wieden ötletét a Nike először kétkedve fogadta, ugyanis egy halálraítélt, Gary Gilmore utolsó mondata ihlette meg a szövegírót. Az illető a villamosszékben azt mondta: „Let's do this!″, azaz essünk túl rajta. Ebből született a szlogen, amit talán úgy lehetne fordítani: „Csak csináld!″, és az egész kampánnyal együtt akkora sikert aratott, hogy a vállalat nyeresége egy éven belül 30 százalékkal nőtt, az eladások pedig tíz éven alatt ezer százalékkal emelkedtek. Az egyszerű felszólítás nagyon tömören és velősen fejezi ki azt a mellébeszélést és cifrázást kerülő hozzáállást, ami a Nike termékeiben is megjelenik.
A rövid, motiváló és univerzális üzenetek rendkívül hatásosak lehetnek.