Diverzitás, inkluzivitás, egyszerűség, hozzáférhetőség - csupán néhány szempont, amit egy új kutatás szerint a szakembereknek nem árt figyelembe venni.
A Clear Channel UK új kutatása szerint a Z-generációnak határozott elképzelései vannak a reprezentáció és hozzáférhetőség terén a reklámokkal kapcsolatban. Ez az igény kiemeli a generációk és nemek közötti különbségeket a sokszínűség és befogadás terén, ugyanis az idősebb generációk számára ezek nem ennyire lényeges szempontok.
A kutatás szerint a Z-generáció 42 százaléka úgy véli, hogy a faji és etnikai csoportok jelentősen alulreprezentáltak a reklámokban, de további csoportok jelenlétét is hiányolják a hirdetésekből: 40 százalék szerint a fogyatékkal élők, 36 százalék szerint a plus size modellek, 30 százalék szerint az idősebb korosztályok, 27 százalék szerint pedig az LMBTQ+ egyéneknek kellene nagyobb láthatóságot kapniuk a reklám és marketing célú kreatívokban.
Ha azonban a felmérés minden válaszadójának visszajelzését vizsgáljuk kortól függetlenül, már más adatokat kapunk. A kutatásban részt vevők összesen mindössze 24 százaléka véli úgy, hogy a faji és etnikai csoportok alulreprezentáltak, ugyanezt pedig csupán 31 százalék gondolja a fogyatékkal élőkről és 16 százalék az LMBTQ+ csoportokról. Ebből világosan láthatjuk, hogy az idősebb generációk kevésbé érzékenyek az inkluzivitás és diverzitás terén.
A nemek között is találunk eltéréseket
Az eredményekből az is kiderül, hogy a nők számára fontosabb a sokszínűség, mint a férfiaknak: 41 százalékuk szeretné gyakrabban látni az idősebb korosztályokat a reklámokban, szemben a férfiak 29 százalékával. Emellett több nő lenne kíváncsi a fogyatékkal élők és plus size modellek megjelenésére is a reklámokban.
A szereplők mellett a kreatívok látványvilága is problémás
A reklámokban történő reprezentáció javítása mellett a megkérdezettek az is szeretnék, ha a marketingesek törekednének arra, hogy maga a kreatív is befogadóbb és hozzáférhetőbb legyen. A legfontosabb szempont a szimpla üzenet biztosítása (38 százalék), ezt követi a világosabb elrendezés (36 százalék), az érzékszervi optimalizálások, mint például a hangok és fényerő csökkentése (34 százalék), a tisztább betűtípusok használata (29 százalék), a formátumválasztás javítása (18 százalék) és a tompított színvilág alkalmazása (16 százalék).
A kutatás eredményeit kommentálva Ben Hope, a Clear Channel UK marketingigazgatója elmondta, hogy a közterületi reklámozás hatékony módja lehet az olyan inkluzív környezetek létrehozásának, ahol mindenki értékesnek és tiszteltnek érezheti magát.
Elkötelezettek vagyunk abban, hogy pozitív változást hozzunk, és arra ösztönözzük a márkákat, hogy a sokszínűség és a befogadó reklámtervezés alapvető értékké váljon. Ez a megközelítés ráadásul nemcsak a befogadó üzenetek támogatásában segítene, hanem új közönségek elérésében is.
Az Egyesült Királyság lakosságának körülbelül egynegyede fogyatékkal él, és úgy gondolják, hogy a márkák havonta körülbelül 2 milliárd fontot veszíthetnek amiatt, hogy reklámjaikat nem teszik a számukra hozzáférhetővé. Az ISBA Reframe Accessible Advertising kampánya szerint ennek okai közé tartozik többek között a megvalósításhoz szükséges tudás hiánya (40 százalék), a költségek (40 százalék) és a kreatív szempontok (20 százalék).
A szimplifikált üzeneteken és elrendezéseken, valamint a betűtípusok és színvilágok átgondoltabb alkalmazásán túl a hirdetések tervezésekor a marketingszakembereknek olyan tényezőket is figyelembe kell venniük, mint az alternatív szövegek (alt-text) és az audio leírások. Ezek a bővített elérhetőségek növelhetik a márka láthatóságát és az elköteleződést. Ráadásul nem csak a profitról van szó; egy befogadó megközelítés a pozitív márkaimázst kialakítását is támogatja. A fogyasztók ugyanis értékelik azokat a márkákat, amelyek figyelembe veszik a hozzáférhetőséget. Ez a megközelítés jobb márkahűséget és pozitív megítélést eredményez, mivel azt az érzést kelti az emberekben, hogy értékesek.