Harc a figyelemért - beköszöntött a sludge content kora?

A figyelemgazdaság korát éljük: az emberi figyelem vált napjaink egyik legértékesebb erőforrásává. Az online platformok, mint a közösségi média, a keresőmotorok és a streaming szolgáltatások, az emberek figyelmének megszerzésére és megtartására építenek. Ezek a platformok algoritmusokat használnak, hogy személyre szabott tartalmak ajánlásával maximalizálják a felhasználói elköteleződést. A figyelemgazdaságban az információ bőséges, de a fogyasztók ideje és figyelme korlátozott.

"A csatornák számának növekedésével párhuzamosan a megtekinthető tartalmak mennyisége is minden elképzelést felülmúló ütemben nő, így szinte korlátlan számú választási lehetőséget kínálva a felhasználóknak."
Guld Ádám: A Z-generáció médiahasználata

Ráadásul a figyelmünket szűkítheti a kevés és rossz minőségű alvás, a túlzott koffein fogyasztás és a folyamatos, környezet által generált “zajok”. Az állandóan felugró notificationök, az odalépő kollégák, a háttérben szóló televízió vagy épp a home office-ban a gyereksírás. Ezek az események időről-időre megszakítják az elmélyült figyelmünket, és elviszik a fókuszunkat arról, amiben éppen vagyunk, amivel foglalkozunk. Ahhoz hogy visszatérjünk az adott feladathoz, plusz energiaforrásra és körülbelül 30 percre van szükségünk.

"...a figyelmet stimuláló jelzések: a hangok, a felvillanó jelek, a soha ki nem kapcsolt készülékek közelsége függést eredményez. Egyes vizsgálatok rámutattak, hogy még a közelünkben lévő, kikapcsolt okostelefon is elterelheti a figyelmet, mert arra a digitális világra figyelmeztet, amelyből éppen kimaradunk."
Aczél Petra: I-szenny és E-fenntarthatóság Új Média Kultúra 05. szám

Szóval az alapvetően is szűk erőforrásunk, a figyelem, nagyon sok körülménnyel terhelődik a mindennapokban. Ennek köszönhetően azt mondhatjuk, hogy egy átlagos Z-generációs figyelmének megragadására mindössze 8 másodperc áll rendelkezésünkre - a 2000-es évek elején ez még 12 másodperc volt.

A 2023-as Médiapiaci jelentés - az okostelefonok és a párhuzamos médiafogyasztás

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2023-as Médiapiaci Jelentése átfogó képet nyújt a magyarországi médiafogyasztási szokások változásairól, különös tekintettel a fiatalabb korosztályokat vizsgálva. A jelentés részletesen elemzi a rádiózás, televíziózás, nyomtatott és online sajtó, valamint az új médiaplatformok trendjeit.

A 8-15 éves korosztály médiafogyasztási szokásai jelentősen átalakultak az elmúlt években. A legszembetűnőbb változás az okostelefonok használatának drasztikus növekedése. A jelentés szerint a fiatalok átlagosan napi 234 percet töltenek az okostelefonjuk előtt, ami csaknem 4 órát jelent naponta. Ezzel párhuzamosan a televíziózás és a rádióhallgatás ideje jelentősen csökkent ebben a korosztályban. 13 éves kortól kezdve a gyermekcsatornák helyét egyre inkább az online tartalomfogyasztás veszi át.

“A mobilnetezés leginkább a fiatalokra jellemző: az internetező 16–29 évesek 98%-a, az 50-es korosztálynak a 85%-a, a 60-asok 72%-a, a 70 évnél idősebbeknek csak az 54%-a használ mobiltelefont internetezésre” (NMHH Médiapiaci Jelentés 2023)

Az online médiafogyasztás növekedése nem csak az időtartamban, hanem a tartalmak sokszínűségében is megmutatkozik. A fiatalok egyre inkább párhuzamosan használják a különböző platformokat és tartalmakat, ami a multi-screening, vagyis a többképernyős médiafogyasztás jelenségéhez vezetett. Ez a trend hozzájárul ahhoz, hogy a teljes népesség körében is növekedjen az internetezéssel töltött idő, amely 2022-ben már a magyar internetezők 58%-a esetében meghaladta napi 3 órát.

A hagyományos médiaformátumok visszaszorulása mellett az új digitális platformok és streaming-szolgáltatók, mint a Netflix, HBO Max, YouTube és TikTok, egyre nagyobb szerepet kapnak a fiatalok médiafogyasztásában. Ezek a platformok versenytársként jelennek meg a hagyományos televíziós piac mellett, és egyre nagyobb kihívást jelentenek a lineáris televíziózás számára. Hasonló átalakulás figyelhető meg a rádiózás terén is, ahol az online rádiók, zenei streaming-szolgáltatások (pl. Spotify, YouTube Music) és podcastok növekvő népszerűségnek örvendenek. Természetesen legyen szó videó- vagy zenei streaming szolgáltatóról, ezek többségét is párhuzamosan “fogyasztják”, más médiumokat is használva egyidőben.

Összességében elmondható, hogy a fiatalabb generációk médiafogyasztási szokásai gyorsabban változnak, mint az általános trendek. Ez a gyors átalakulás jelentős hatással van a médiapiacra, és a hirdetési bevételek eloszlására is, ahol a globális digitális platformok egyre nagyobb részesedést szereznek.

Split- és dual screening, avagy a sludge content berobbanása

Az NMHH 2023-as Médiapiaci Jelentéséből kiderül, hogy a TikTok rövid idő alatt az első számú platformmá vált a 8–15 éves korosztály életében: a tiktokozás napi átlaga 80 perc volt azok körében, akik használták az appot.

“A fogyasztók egyre nagyobb nyomás alá kerülnek a tartalmak áradatában, hiszen a szabadidő nem nő olyan ütemben, mint az érdekes és izgalmas tartalmak száma. Egyre általánosabb tapasztalat a tartalmi dömping hatására kialakuló “tartalmi sokk” (content shock), illetve az ezzel összefüggésben megjelenő időnyomás, a növekvő ingerküszöb és a rövidülő figyelem.”
Guld Ádám: A Z-generáció médiahasználata

Ezek egyik következménye az ún. sludge contentek megjelenése. A sludge content az utóbbi időszakban egyre népszerűbbé vált a Tiktokon, különösen az Egyesült Államok fiatalabb közönsége körében. Ez a fajta tartalom több, gyakran egymással nem kapcsolódó klip vagy videó egyidejű lejátszását foglalja magában egy képernyőn. Elterjedésének oka, hogy képes megragadni és megtartani a nézők figyelmét, különösen a Z-generáció esetében.

A sludge tartalmak egyik fő jellemzője a túlstimuláló természet, amely vizuális és auditív ingerek folyamatos áramlásával vonzza a felhasználókat a képernyők elé. Az ilyen videók lehetőséget adnak a nézőnek arra, hogy ha az egyik tartalmat megunja - ugyanazon a képernyőn maradva - átugorjon egy másik, érdekesebb jelenetre. Így habár a user nem egy tartalmat fogyaszt, az adott képernyő nézési idejét növeli. Ezt a felhasználói-elköteleződést pedig sok platform - pl. TikTok - algoritmusa díjazza, előnyben részesíti.

Ugyan a nézettségi számok feltornázásában segíthet a sludge videókhoz hasonló tartalmak készítése, azért azt látjuk, hogy ez - egyelőre - elsődlegesen a Z-generáció figyelmét ragadja meg. Ez egy jelenség, amit jó ha tudunk, látunk és értünk - az idő pedig majd eldönti, hogy meddig lesz pontosan velünk.