Hogy egy márka hol mutatja be újdonságait a sajtónak vagy a legfontosabb ügyfeleinek, az ma már kis túlzással legalább annyira fontos, mint maguk a bemutatásra szánt termékek. Ha kellően kreatív az adott brand marketing és PR csapata és nyitott gondolkodású a helyszínnek választott település vezetése, olyan energia szabadulhat fel kollaborációjukból, amely minden szereplőnek az előnyére válhat.
A meglepő helyszíneken való márkaprezentációt kevesen csinálják jobban a világon a Dolce&Gabbana divatháznál. Persze, a ready-to-wear női és férfi kollekcióikat ők is a megszokott módon, a milánói divathét keretében mutatják be, de a cégnek van haute couture vonala is, amely évről évre ámulatba ejti a világot – nem csak a csodás kreációknak, hanem a bemutató helyszínének köszönhetően is.
Az Alta Moda (női), Alta Sartoria (férfi) és Alta Gioielleria (ékszer) kollekciókat a cég kezdetben a milánói főhadiszállásán prezentálta évente kétszer, és csakis a legtöbbet költő törzsvásárlóinak. Se celebritásokat, se újságírókat, se influenszereket nem hívott meg ezekre az exkluzív bemutatókra a márka. (Ezen a szemléleten csak 2019-ben változtattak, miután jelentős számú távol-keleti törzsügyfél jelezte, hogy nem kíván részt venni a következő ilyen eseményen, miután a márka kénytelen volt 2018 végén törölni a sanghaji bemutatóját egy az ázsiaiakat kifigurázó, rasszistának bélyegzett, nagy felháborodást kiváltó kampány miatt.)
A cég haute couture bemutatóinak időpontjáról és helyszínéről így kevés ember tud csak (tőlük is teljes diszkréciót várnak el), és mindenki csak találgatja, hol rendezik a következő nagyszabású rendezvényt Olaszországon belül. A modellek vonultak már Capri szigetének tengerpartján, a szicíliai Marzamemi halászfalucska kikötőjében, a pugliai Alberobello település trullo nevű házikói között, Szirakúza dóm terén, Agrigento világörökségi részén, a Templomok Völgyében vagy épp a nápolyi óváros egyik terén, ahol a dél-olasz tartományi székhely polgármestere még a város kulcsát is átnyújtotta a Dolce&Gabbanát több ízben is reklámozó, így az eseményen is megjelenő Sophia Lorennek.
Amennyiben a lokáció lehetővé teszi, akár két szokatlan helyszínt is választ a márka egy adott településen belül, így történt, amikor férfi kollekciójukat a nápolyi Castel dell'Ovo erődítményben mutatták be a világ minden tájáról összesereglett szupergazdagoknak. Velencében sem történt ez másképp: a hölgyek a Szent Márk téren, míg az urak az egykori hadikikötőben, az Arsenaléban vonultak fel a kifutón. A Dolce&Gabbana akár Olaszország kevésbé frekventált részeire is szervez eseményeket, sokszor irányította például a világ figyelmét Szicília kevésbé ismert helyszíneire, ami turisztikai és ezáltal nemzetgazdasági szempontból, is kifejezetten előnyös. Mindenesetre a márka ezen reprezentációs stratégiája inspirálóan új színt hozott a New York-Milánó-London-Párizs-tengelyt kiegészítve.
Könyvtár, operaház és a sötét erdő
Hogy egy brand nem a legadekvátabb helyen prezentál valamilyen okból, arra számos példa akad, akár még magyar is, gondoljunk csak a Katti Zoób divatházra, amely budapesti bemutatói mellett rendszeresen rendez show-kat Balatonfüreden is. Persze, a divattervezőnő személyesen is kötődik a városhoz, azonban nyilván az is szerepet játszik a sok millió forintot felemésztő vállalkozásban, hogy mégiscsak ez a magyar Riviéra központja, amelynek környékén számos tehetős vásárlónak van nyaralója.
A Párizshoz kötődő Chanel is elcsábul olykor-olykor, ha a lokális célközönséget szeretné megszólítani, netán csak extra publicitásra vágyik, a divatháznak így volt már bemutatója a velencei Lidón, Sanghajban vagy Dubajban is, a Fendi modelljei pedig nem máshol, mint a kínai nagy fal egy szakaszán vonultak végig. (Nem lehet ebbe nem belelátni az akkoriban mindkét márkánál kreatív igazgatói posztot betöltő Karl Lagerfeld zsenialitását.)
Meghökkenést váltott ki a Dior olasz kreatív igazgatójának, Maria Grazia Chiurinak az ötlete is, amikor maguk mögött hagyták a francia fővárost, hogy a pugliai Lecce városkában mutassák be a dél-olasz tartomány ihlette új kollekciót. Nem kell persze ennyire messzire menni, itthon is akadnak inspiráló példák. A Budapest Central European Fashion Week keretében például több márka is a Nemzeti Múzeum dísztermében vagy az ELTE Egyetemi Könyvtár és Levéltár reprezentatív olvasótermében mutatta be 2023 február elején az ősz-téli kollekcióit.
Idén tavasszal pedig a Fashion Diffusion Hungary húzott egy izgalmasat, amely ötödik alkalommal rendezte meg a budapesti divathetet: ők a sok éve bezárva tartó, Andrássy úti Il Bacio di Stile luxusáruházat bérelték ki és nyitották meg pár napra a magyar divattervezők termékei iránt érdeklődők előtt. Szintén szuper ötlet volt a Moët&Chandon champagne ház régiós képviseletétől, hogy a több városban is – így Madridban, Zürichben, Sydneyben és Szingapúrban megrendezett Effervescence eseményüket nálunk az Operaházban hozták tető alá. Ahogy a többi országban, a régiós Moët-Hennessy idehaza is hírességeket és társasági előkelőségeket látott vendégül vacsorára, erősítve általuk a célcsoportnál a márkaimázst.
A főváros mellett a vidéki helyszínek is megmutatták már magukat, 2016-ban az LG egészen a Kaposvár közelében található Zselici Csillagparkig merészkedett , ahol azt szerette volna bemutatni a meghívott újságíróknak, hogy új tévéi már olyan intelligens színkezeléssel rendelkeznek, amelynek segítségével a fekete számos árnyalata közt is képesek különbséget tenni. Az obszervatóriumban lévő bemutató után a csapat nekiindult az erdőnek, ahol a vezetett éjszakai túra alatt semmi más nem világította meg az utat, csak a tökéletesen derült égbolton ragyogó, szabad szemmel is jól kivehető csillagok.
Magyarország számos inspiráló lokációt rejt még, az opciók szinte végtelenek, megtalálásuk csak a márkaszakértők bátorságán és kreativitásán áll.
A szerző luxusszakértő.
(Borítókép: Ernesto Ruscio / Getty Images)