Három év sem telt el, mégis távolabbinak tűnik a Barbenheimer nyár. 2023 a Barbie és az Oppenheimer filmek ideje volt: nem telt el úgy nap, hogy ne találkoztunk volna a Barbenheimerre utaló fotóval vagy videóval.
Akkor a két stúdió és marketingcsapat tökéletesen bemutatta, hogy a mémek nem csak az underground bloggerek viccelődésére alkalmasak, hanem arra is, hogy óriási figyelmet generáljanak egy blockbuster filmnek.
A netezők ugyanis imádták a két teljesen különböző világ találkozását: a két film kapcsolatáról szóló posztok egyre nagyobb számú megtekintést értek el, ahogyan közeledett a premier napja. Egyes nézők ráadásul mindkét mozira váltottak jegyet, hogy július 21-én egymás után láthassák a két alkotást, ezáltal pedig átélhessék maguk is mindazt, amiről a mémek hónapokig szóltak.
Idén márciusban pedig megérkezett a mozikba a Hoppers, vagy magyar címén Agyugrász című film. A Pixar és a Disney által jegyzett alkotás marketingje már tavaly elkezdődött, ám érdekes módon a legnagyobb figyelmet nem a kültéri plakátok, tévés szpotok vagy közösségi médiás hirdetések kapták, hanem az átgondolt posztok és a mémek.
A marketingcsapat ugyanis a bejegyzéseivel uralta a film körüli diskurzust – amin nagyban segített az is, hogy a film roppant szerethető karakterekkel van tele. Kiemelkedik közülük Tom a gyík, aki egy jelenetben telefont nyomkodva látható, amin folyton megnyomja a gyík emotikont, amit a telefon hangosan fel is olvas. A "lizard, liazard, lizard" hangsáv a karakterrel együtt pedig egyből az internet kedvence lett.
Ez feltűnt a marketingcsapatnak is, akik posztjaikban egyre nagyobb hangsúlyt adtak Tomnak, aki lassanként a film nagykövetévé vált. A lenti posztban több képen mutatják be a karaktert, ám mindegyik kép pontosan ugyanazt mutatja, ezzel is visszautalva az ominózus jelenetre. Nem egyszerű hibáról van szó, Tom ugyanis az egyetlen, aki saját posztot kapott több képpel; mindegyik másik bemutatóposzt több karaktert ábrázol, galériaszerűen.
A szinte már sztárrá vált gyík épp emiatt egyre több vicces bejegyzésben kapott szerepet, hogy ráirányítsa az internetezők figyelmét a filmre. A lentebb látható animáció például csak promóciós célokra készült, hogy aranyos plusz tartalomként megjelenhessen a különböző platformokon. Az ötlet pedig jól láthatóan bevált: csak a hivatalos közösségi oldalakon a rövid jelenet több milliós nézettséget ért el. Az egyes videók ráadásul sok esetben mémoldalakon tűntek fel, ahol szintén több milliós megtekintéssel növelték a filmet övező hype-ot.
A marketing pedig az első kritikák megérkezésekor új lendületet kapott. Tom egy telefon előtt böngészte a rengeteg pozitív visszajelzést, melyek mindegyikére szorgosan nyomta a lájkokat. Az itt használt animáció tette őt korábban ismertté, így mindössze némi képernyőváltoztatással új értelmet tudtak adni a már korábban megalkotott videónak.
A karakter felépítése és a kampány jól láthatóan nem egy hirtelen felindulás volt, hiszen a Pixar már az újévi poszthoz is Tom karakterét használta, hogy elkezdje a film promócióját. A pozitív visszajelzések már ekkor jelentős számban megjelentek, ezután pedig nem volt megállás: a gyík hangulatjel tucatjai fedezhetőek fel az egyes bejegyzések alatt.
A mémekre épített stratégia bár egyszerűnek tűnik, sok buktatója is van. Egyrészt reagálni kell a közönségre, ki kell őket szolgálni, amihez olykor új animációk megalkotása szükséges – ahogyan az fentebb is látható volt. De akár el is téríthetik a nézők a narratívát, és így teljesen negatív színben is feltüntethetik az egyébként kedves karaktert.
Egyetlen karakter köré építeni a kampányt pedig még inkább nehezíti a marketingesek életét, hiszen minden azon áll vagy bukik, hogy miként reagálnak a kiválasztottra: ha nem kedvelik, akkor romba dőlhet az egész terv.
A Pixar és a Disney szerencséjére az internetezők nagyon is kedvelték Tomot, aki miatt óriási organikus elérésre, rengeteg kommentre és lájkra, ami pedig még fontosabb: milliónyi megosztásra tettek szert. A mémeken keresztül egyre több ember ismerte meg a karaktert, rajta keresztül pedig a filmet. A mémek sokasága – ahogy a Barbenheimer esetében is – folyamatosan növelte a hype-ot. A nézői lelkesedés pedig számokban is jól mérhető: 88 millió dolláros bevétellel zárt a film az első hétvégén. Ezzel a legjobban nyitó animációs film helyét foglalhatta el – aminek rekordját eddig a 2017-es Coco tartotta.
A Hoppers a Barbenheimer után újra bizonyította, hogy a mémek óriási szerepet képviselnek a marketingben. A vicces posztok és videók úgy reklámoznak, hogy az nem tűnik fel a fogyasztóknak, hiszen autentikus tartalomként jelennek meg a userek és a platform számára is. De egy mémekre épített kampányt sem lehet egyik napról a másikra felépíteni: ahogy a példa is mutatja, már hónapokkal a premier előtt elkezdődött a stratégia kiépítése, december 31. óta pedig egyre nagyobb hangsúlyt kapott a film promóciója.
