A prémium és a luxusmárkáknak az árfekvésük miatt még fontosabb a hitelesség, hiszen a vásárlóknak elsősorban azt az ígéretet adják el, hogy termékeikkel fontosabbá, szebbé, kifinomultabbá válhatnak. Tehát a fogyasztó lényegében egy boldogabb, elégedettebb élet reményébe fektet be, mindehhez pedig csak egy dolgot kell tennie: mélyen a zsebébe kell nyúlnia.
E szektor azonban a kommunikációját illetően mégsem homogén.
A széles tömegeket megszólítani kívánó globális cégek figyelnek arra, hogy a kereskedelmi stratégiájukat megtámogató vizuális elemek egyaránt értelmezhetők legyenek Dél-Amerikától Japánig, a fiatalabbtól az idősebb generációkig, az old money-tól az újgazdagokig.
A lokális luxusmárkák pedig a tökéletességgel, szoborszerűséggel, sok-sok manírral, valamint klisészerű témákkal és kompozíciókkal próbálják eladni az áhított életérzést – ami egyébként a kelet-közép-európai régióban a harminc pluszos korcsoportokban célba is ér. A hirdetésekben a modellek megjelenése makulátlan, piedesztálra van állítva az elegancia.
Az alábbiakban azonban olyan példákat hozunk, ahol a cégek marketingcsapata mert kockáztatni azzal, hogy humort csempésztek a patinás brandek hirdetéseibe.
Amikor tisztítószerként adnak el egy parfümöt
Az olasz Moschino divatház pont azon cégek közé tartozik, amelyek nem veszik túl komolyan a világot. Ez termékeikben és hirdetési kampányaikban úgyszintén megmutatkozik. Ezek ötvözésére a Fresh Couture nevű parfümjüknél nem is lehetne jobb példát találni, amelynek kampányában Linda Evangelista szupermodell a permettel tisztít üveget.
A Moschino hiába luxusmárka, ez a termékük (kiszereléstől függően) 12 és 24 ezer forint között elérhető, így éppen elbírja a mókás tálalást – még ha nem is tűnik annyira jó ötletnek azt kommunikálni, hogy elég két fújás, és az embernek alkoholos fertőtlenítő szaga lesz. Bár a csomagolás elég megtévesztő (túl jól sikerült az utánzás), de mivel a cég inkább a fiatalabb és progresszívebb vásárlókra lő, így nem tévedtek nagyot a merész húzással – amit jól bizonyít, hogy később ugyanezen flaskában, csak más színállással előrukkoltak a Pink Fresh Couture és a Gold Fresh Couture variánsokkal is.
A tökéletes falfesték segít az élet fontosabb döntéseiben
A különleges pasztell árnyalatairól híres Farrow&Ball a nemzetközi elit egyik kedvenc falfestéke – csak hogy el tudjuk helyezni, a magyar forgalmazónál egy 5 literes festék 55 980-84 490 forint közt kapható. A brit papírtapéta és festékgyártótól nem áll messze, hogy kreatív kampányokkal hirdesse magát, de jobbára azért mégiscsak szép enteriőr részletek bemutatásával kommunikál.
És egy falfestéktől ennél többet nem is várunk: szép lakásbelső fotókkal győzzenek meg minket arról, hogy nekünk is lehet ilyen otthonunk.
Pár évvel ezelőtt azonban az anyacég egy nagyon kirívó kampányt futtatott meg a világ nagy lakberendezési magazinjaiban, a festett felületek moshatóságára helyezve a hangsúlyt.
Az enteriőr részleteken különböző SMS-ezéseket lehet olvasni, amelyben az egyik (nyilván odahaza tartózkodó fél) próbálja megtudakolni a vele egy háztartásban élőtől, hogy ugye takarítható a festett fal. A másik (nyilván nem otthon lévő) SMS-ező kicsit félve helyesel, mire ennek apropóján jön a csattanó: akkor lehet végre kisbaba/kutya, vagy nem baj, hogy emberünk a biciklijét a konyhában takarította le. A választ már ezen dramaturgiai konfliktusokra nem tudjuk meg, de valószínűleg lesz még vita este.
Olaszosan
Ha klasszikus autóhirdetésről beszélünk, egyes gyártóknál az is fontos, hogy a szépen bevilágított, csillogó kaszni mellé egy életérzést is megmutassanak a reklámok:
- ha kombi vagy SUV, egy boldog család képe a minimum,
- ha terepjáró, akkor valami vadregényes tájat akarunk látni,
- ha pedig sportautó, netán kabrió, akkor azt várjuk el, hogy a járgány egy tengerparti úton hasítson.
Minél drágább egy jármű, annál fontosabb meggyőznie minket arról, hogy a hozzánk passzoló, vagy általunk vágyott életformához az a bizonyos modell elengedhetetlen.
Az egyébként nagyon ritkán hirdető Lamborghini azonban se azt nem akarta bemutatni, hogy milyen káprázatosan dizájnos a legújabb modellje, se a beletett lóerőt nem akarta prezentálni valami jól elkapott képen. A humoros kampány üzenete, hogy bárhol járjon is a sofőr, az olaszos életérzéssel az egész világ azonosul. Így a vezetőülésből látjuk, ahogy a londoni Buckingham-palota máskor mindig szigorúan strázsáló őrei hanyagul beszélgetnek, ahogy egy tipikus amerikai diner előtt espressót szürcsölnek, vagy ahogy az egyébként Harley-Davidsonhoz szokott vad motorosok járgányukat Vespa robogóra cserélik.
A humor soha nem lehet bántó
A Dolce&Gabbana divatház egy életre megtanulta, hogy a viccelődés nem lehet sértő. Ugyanis 2018 őszén a cégnek törölnie kellett a nagyszabású sanghaji bemutatóját röviddel az esemény előtt, akkora felháborodást váltott ki három videószpotjuk (és a napvilágot látott rasszista hangnemű chatelés az egyik tervező részéről).
A kisfilmekben egy kínai modell próbál evőpálcikával megenni egy pizzát, egy tál spagettit és egy cannolót. Nyilvánvalóan a kínai és az olasz kultúra találkozását volt hivatott bemutatni a kampány, mégis hatalmas gyűlölet-cunamit indítottak el, és számos helyen bojkott indult a cég ellen.
A cég rengeteg pénzt bukott ezzel a fiaskóval, és bár a tervezők videóüzenetben kértek bocsánatot, volt egy pont, amikor a visszaesett ázsiai eladásoknak köszönhetően a vállalat jövője is kétséges volt.
A szerző luxusszakértő.
Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.
(Borítókép: Lamborghini)