Még jóval az internet megjelenése előtt a vásárlók egyetlen lehetősége az volt, hogy betértek az üzletbe, megnézték a portékát, és megvették azt, amire szükségük volt. Az idő múltával megjelentek a telefonok és a televíziók, melyek terjedésével létrejöttek a teleshopos műsorok: a tévében bemutatták a terméket, amit telefonhíváson keresztül lehetett beszerezni.
Az internet megjelenésével egyre inkább háttérbe szorultak ezek a műsorok, és egyre nagyobb figyelmet kaptak az online piacterek, valamint webáruházak. Utóbbiak esetében gyakran ugyanazt a kínálatot láthatták az internetezők, mintha a valódi, fizikai boltba tértek volna be, csak az otthon kényelméből tudták intézni a vásárlást. A vásárlási döntések több mint 80 százaléka ma már az online térben születik meg, a Shopfully felmérései szerint. Ez nem feltétlen internetes vásárlást jelent, hanem azt, hogy előzetesen az online térben tájékozódnak, és ott határozzák el magukat a vásárlás kapcsán – de maga a vétel már lehet, hogy offline történik meg.
Talán már mindenki azt hitte, hogy az internetes vásárlás lesz a csúcs, és már nem történhet jelentős változás a kereskedelemben, azonban mindenkire rácáfolt a Temu és az AI.
Agresszív márkaépítés
Az e-kereskedelem egyre nagyobb térnyerésével kinyílt a világ a fogyasztók számára: már nem csak a helyi vagy közelben megtalálható üzletek, hanem akár több ezer kilométerre lévő áruházak kínálata is elérhetővé vált. A 2022 óta működő Temu pedig éppen ezt használta ki az elmúlt évek során.
Az európai vásárlók különösen árérzékenynek mondhatóak: minden nyolcadik fogyasztót kifejezetten az akciós ajánlatok és a legalacsonyabb árak motiválnak.
A globális kínai szereplők megjelenése kényszerítő erő a helyi kereskedők számára. Ahhoz, hogy versenyben maradjanak, ugyanazokkal a fegyverekkel kell küzdeniük: releváns, azonnali és vonzó árengedményekkel
– mondta el Oliver Olschewski, a Shopfully közép-európai ügyvezetője.
A Temu szinte teljes marketingstratégiáját erre építette: hirdetéseiben az ismert márkákhoz hasonlóan jó minőséget ígéri, csak olcsóbban. A rendkívül alacsony árak miatt pedig a fogyasztók tucatjai vásárolnak a kínai e-kereskedelmi vállalat applikációjában vagy weboldalán. A stratégia egyértelműen arra épül, hogy a konkurencia alá ígérjen, ezáltal minél nagyobb vásárlótömeget megszólítva – ez azonban hosszútávon nem fenntartható, hiszen akár veszteséges működéshez is vezethet.
Az európai vállalatok nem tudják tartani ezt az árversenyt, hiszen, ha levinnék áraikat a kínai konkurencia szintjére, akkor rövidesen óriási adósságokat halmoznának fel. A kampányaik során éppen ezért azokra az értékekre építenek, amelyeket nem kell nagyon megmagyarázni:
- előtérbe kerül, hogy milyen régóta van jelen a piacon a vállalat, ami az állandóság és megbízhatóság értékeivel ruházza fel a márkát;
- emellett pedig nagy hangsúlyt fektetnek a garanciális ügyintézésekre is, amivel tovább növelik a fogyasztó bizalmát a vállalat felé.
A hazai kereskedők óriási előnye a bizalom és a fizikai jelenlét. Ha egy termék nem megfelelő, a vásárló tudja, hová viheti vissza – ez a biztonságérzet pedig felértékelődik
– fejtette ki Olschewski.
A kereskedők kommunikációs stratégiájának fő feladata éppen ezért az, hogy folyamatosan felhívják a figyelmet az akciókra és a megbízhatóságra. Fontos továbbá, hogy már nem csak egy nagy célközönségnek kell címezni az üzeneteket, hanem több kisebb csoportnak – ez pedig különösen igaz az olyan vállalatokra, melyek termékkategóriák tucatjait árusítják. A kommunikáció során azonban több mindenre is figyelni kell: minden vevőt máshogy és máshol lehet megszólítani.
a kommunikáció magja
Tovább bonyolítja a hirdetési folyamatokat, hogy ma már a fogyasztókat nem lehet egyetlen platformon elérni. Míg 20-30 éve a potenciális vásárlók szinte mindegyike nézte a lineáris tévécsatornák valamelyikét, addig most az figyelhető meg, hogy ez a figyelem szegmentálódott. A streamingplatformok és a videómegosztók jelentős nézői közönséget vittek el, nem is beszélve a közösségi oldalakról. Az új felületekkel pedig a hirdetési stratégiának is változnia kellett, hiszen már nem elég az offline és tévés hirdetés, hogy sikeres piaci szereplő legyen egy vállalat.
A vásárlói útvonal ma már nem egyenes vonal, hanem ugrálás a platformok között. A vevő lát egy videót a közösségi médiában, majd rákeres egy digitális katalógusra, végül pedig beugrik a közeli boltba. A kereskedőknek ott kell lenniük minden érintési ponton, de nem mindegy, hogyan
– emelte ki a Shopfully szakembere.
A rengeteg platform és médiatermék további kihívások elé állítja a hirdetőket: minden platformon másképp jelennek meg a hirdetések, így nem biztos, hogy egy kampány tud működni minden felületen. Ráadásul az óriási médiazajban úgy kell promóciókat létrehozni, hogy azok felkeltsék a fogyasztók figyelmét, miközben minőségi tartalomként mutatják be szolgáltatásukat vagy terméküket.
Utóbbi azért is különösen fontos, mert a Shopfully kutatásai szerint a vásárlók a hirdetések 60 százalékát spamként érzékelik.
A vásárlás mellett a tájékozódás is láthatóan egyre inkább a digitális térbe tolódik: ezer fős reprezentatív minta szerint a fogyasztók 38 százaléka már csak a digitális, míg 31 százaléka a nyomtatott és a digitális formátumot is használja. Az újságok digitalizálása nem csak a könnyebb elérést biztosíthatja hosszútávon, hanem jelentős költségcsökkentést jelenthet a vállalatok számára. A fizikai újságok hátrahagyásával nem kell nyomtatási, terjesztési, valamint tárolási költségeket fizetni, csupán a digitális verziót kell feltölteni a megfelelő weboldalra vagy applikációba, ahol bárki elérheti azt.
A Shopfully kutatásai szerint a vásárlók 79 százaléka online tájékozódik, mielőtt fizikai üzletben vásárolna:
- a digitális katalógusok 68 százalékban;
- ár-összehasonlító oldalak 26 százalékban;
- márkák és kereskedők hivatalos weboldalai vagy alkalmazásai 25 százalékban jelentek meg a kutatásban résztvevők válaszaiban.
De hasonlóan sokan használják a közösségi oldalakat is a tájékozódásra – például bemutató videók megtekintésére –, így például az Instagram, Pinterest vagy YouTube oldalait a válaszadók 24 százaléka keresi fel információszerzés céljából.
Jelen és jövő
A Shopfully szerint jól látható tendencia, hogy az AI-rendszerekkel folytatott párbeszédek jelentős szerepet kaphatnak majd az online értékesítés terén. Az egyes üzenetváltások ugyanis potenciális hirdetési lehetőséggé válhatnak.
A kereskedők számára ez azt jelenti, hogy a láthatóság már nemcsak a hagyományos keresési találatokon, piactereken vagy közösségi médián keresztül jön létre, hanem egyre inkább az AI-platformok által generált válaszokban is megjelenhet
– mondta el a Shopfully szakembere.
A kulcskérdés az lesz, hogy az ajánlatok és a termékadatok mennyire strukturáltak és alkalmasak arra, hogy releváns módon jelenjenek meg az AI által generált válaszokban
– tette még hozzá.
Az AI-vásárlásoknak azonban még időbe telik, mire elérik azt a bizalmi szintet, mint a mára hagyományossá vált internetes vásárlás – ami továbbra is elmarad a fizikai boltoktól a hitelességi versenyben. A fogyasztók ugyanis több szempont miatt is a fizikai boltokra voksolnak a megbízhatóság terén. A felmérés szerint a vásárlók 59 százalékának fontos, hogy a terméket élőben is megnézhesse, megérinthesse, vagy felpróbálhassa. De előnyként könyveli el a fogyasztók 45 százaléka azt is, hogy azonnal birtokba lehet venni a terméket, és nem kell várni a kiszállítására – 30 százalékuk pedig a vásárlás élményét is kiemelte, amit a fizikai boltokban érez igazán. Elmondható tehát, hogy a fizikai boltok mellett egyre nagyobb bizalmat éreznek a vásárlók az online üzletek iránt, ám sok esetben még mindig inkább az előbbit választják.
Az AI chatbotokban elhelyezett hirdetések egyre nagyobb számban jelen vannak, azonban több nehézséget is le kell küzdjenek, hogy valóban versenbe kerülhessenek. Egyrészt a chatbotoknak tudniuk kell több információt adni a termékekről, mint amit máshol elérhet a fogyasztó, hogy növeljék a bizalmat. Másrészt a chatbotok felhasználói bázisától is függ, hogy mekkora konverziót érnek el a hirdetők – a növekvő felhasználói bázis egyaránt növelheti az eladásokat is. Viszont az egyre népszerűbb chatbotoknál az egekbe repülhet a hirdetési költség, amire a hirdetők nem mondhatnak nemet, ha tartani akarják az iramot: hiszen a keresés is egyre jobban tolódik a hagyományos keresőmotoroktól az AI felé.
