Az idén 80. életévét betöltő Sir John Hegarty szegényebb körülmények között, ám tanulásra ösztönző közegben nőtt fel. Művészeti iskolába járt, ahol saját bevallása szerint egy tanára közölte vele, nem belőle lesz a következő Picasso, viszont jó ötletei vannak, így a grafikus szakma felé vette az irányt. Erről később úgy mesélt, ez a döntése akkoriban annyira váratlan volt, mintha a pápa egyik napról a másikra eldöntené, hogy felveszi a muszlim vallást. Elsőként a Benton and Bowles-nál junior art directorként kezdett reklámozással foglalkozni 1965-ben.
A 90-ES ÉVEK REKLÁMMESTERE
Hegarty, aki elátkozott optimistának tartja magát, többek között dolgozott a Saatchi & Saatchi cégnél, majd megalapította a londoni TBWA-t, amit 1980-ban a Campaign reklámmagazin az év ügynökségének választott. De innen is tovább ált, hogy John Bartle-lel és Nigel Bogle-lel megalapítsa a Bartle Bogle Hegarty (BBH) vállalatot, amellyel sikert sikerre halmoztak. Ahogy Hegarty egy tavaly készült interjúban kifejtette, a 60-as években a zene-, divat- és filmiparban kreatív forradalom következett be, ami viszont a reklámszakmában a 70-es évekig nem jelentkezett:
A reklámköltségvetést olyan középkorú férfiak felügyelték a vállalatoknál, akik elszakadtak az előző évtizedben végigsöprő kulturális forradalomtól. Jó 10 évbe telt, mire ezek a szürke egerek rájöttek, hogy ez a jövő.
A Bartle Bogle Hegarty a 80-as és 90-es évek legemlékezetesebb reklámjait készítette, amiknek köszönhetően több márkát az egekig repítettek, például Vorsprung durch Technik (azaz előrehaladás a technológián keresztül) kampányukkal az Audit.
De a BBH-nak köszönhető, hogy a minőségi farmerről ma már mindenkinek a Levi's jut eszébe, miután egy 1985-ös hirdetésükben Nick Kamen modell egy mosodában vetkőzött Marvin Gaye I Heard it Through the Grapevine című dalára, hogy kimossa a farmerét.
A reklám 1986-ra 800%-kal növelte a Levi's farmerek eladásait.
A Levi's reklám retro stílusú hirdetések egész sorozatát indította el, így a szakmai szemléletet is formálta. Mindezzel párhuzamosan Hegarty-ék ügynöksége díjnyertes reklámfilmjeikkel olyan márkák népszerűségét fokozták, mint a Heineken, a Volkswagen, a Johnnie Walker, a Sony, a Nike vagy az XBox. De a BBH indította be anno Brad Pitt karrierjét is, aki bár már több produkcióban is feltűnt, mégis a Levi's Camera című reklámja után kapta meg élete első fontosabb szerepét a Thelma & Louise című filmben.
Hegarty úgy tartja, a szenvedély az alappillére a szakmának, és a kreatív szakembereknek az önmagukba vetett hit a legfontosabb. Amint a pesszimizmus felüti a fejét, vége mindennek. Ahogy egy interjúban kifejtette, mindig is hajtotta, hogy a reklámiparban emberek millióihoz tud szólni, de ez az óriási erő – ahogy mondani szokták – egyben nagy felelősséggel is jár.
Az emberek mindig azt gondolják, hogy a reklám célja az igazság elrejtése. Valójában nem így van. Arról szól, hogy találjuk meg a valóságot egy márkában, és becsületesen beszéljünk róla. Mindig azt mondom, hogy minden termék esetében a legjobb stratégia az igazmondás. A készség ahhoz kell, hogy érdekessé tegyük az igazságot
– mondta az interjúban, kifejtve azt is, hogy a reklámipar azoknak kedvez, akik nyitottak, és kiveti magából azokat, akik szűk látókörűek.
A reklámozás egy olyan iparág, ami nagyon gyorsan felismeri a tehetségeket, bár természetesen az a hátránya, hogy nagyon gyorsan el is felejti őket. Kicsit olyan ez, mint a szórakoztatóipar – ma sztár lehetsz, holnap pedig kész csődtömeg. Ezt el kell fogadni
– jelentette ki.
Küzdenek a figyelemért
Hegarty – aki jelenleg a The Garage Soho kreatívigazgatója, amely induló vállalkozásokba fektet be és segít márkaépítésben – eddigi pályafutása során két könyvet jelentetett meg:
- 2011-ben a Hegarty on Advertising: Turning Intelligence Into Magic-et,
- majd 2014-ben a Hegarty on Creativity: There are No Rules-t.
(A magyar boltokban mindkét könyv kapható, de csak angolul.)
Hegarty a 2011-es kötetében azt írta, hogy egy márka a „fogyasztók fejében születik meg”. Ezt a gondolatmenetet bővítve egy interjúban állította, a cégek túlzottan az értékesítésre koncentrálnak, azonban ha nem fektetnek elég energiát a márkaépítésre, az szakmájának végső hanyatláshoz vezethet.
Véleménye szerint a Facebook, az Instagram és a Google nem volt jó hatással a reklámozásra. Úgy látja, hogy szakmájából kiveszett a kreativitás, az egyedi ötletek és a művészeti érték azáltal, hogy a fent említett vállalatok saját felületeikre szabták a kereteket. Szerinte a targetált hirdetésekkel rossz úton haladnak mind a márkák, mind az ügynökségek, ugyanis Hegarty szerint nem csak az a fontos, hogy minél több terméket értékesítsünk, hanem az is, hogy növeljük a márka értéket – ez a két dolog pedig sokszor kizárja egymást.
Hiszen ha adott egy olyan termék, amit kevesen engedhetnek meg maguknak, például egy Rolls-Royce, akkor attól még azt nem csak a potenciális vásárlóknak kell hirdetni. Úgy gondolja, hogy amennyiben azok is tudnak a Rolls-Royce-ról, akik nem számítanak márka célcsoportjának, akkor a Rolls-Royce egy vágyott dologgá válik, tehát annak a pár embernek igazolja vissza, hogy megéri az árát, akik ki tudják fizetni.
Ennél fogva még azok is, akik nem engedhetik meg maguknak a terméket, hozzájárulnak ahhoz, hogy a márka értéke felszökjön, így lehet egy terméknek prémium árazása és ennek köszönhetően emelkedhet ki egy márka a versenytársak közül. Tehát Hegarty szerint a targetálás azt eredményezi, hogy sokan nem ismerkednek meg a márkával, ez pedig a szakember szemében a marketing kudarca.
A közösségi médiában csak emberek különböző csoportjaihoz érsz el, amitől soha nem nősz nagyobbra. Ez a modern marketing kudarca, aminek hála ma már nincsenek olyan nagy kampányok, mint rég.
A szakember úgy véli, bár az influenszerek segíthetnek a márkáknak abban, hogy egy kiválasztott csoporthoz érjenek el, úgy kell őket kezelni, mint újabb fegyvereket az eszköztárban. Ahogy a közösségi média is csak egy csatorna a sok közül, amit használni kell, de nem szabad a kampányokat kifejezetten csak ezekre a felületekre építeni.
Hegarty szerint a marketingnek vannak olyan alapvetései, amiket nem szabad figyelmen kívül hagyni. Azt vallja, hogy ismerni kell a márkát, érteni kell azt, amit a vállalatok képviselnek, és az emberi kreativitáson, nem pedig a közösségi média algoritmusokon kell múlnia annak, hogy mindezt hogyan közvetítjük a vásárlók felé.
Ahogy Hegarty 2022-ben a Hirdetők Világszövetsége (WFA) által szervezett Global Marketer Week-en elmondott beszédében kiemelte, manapság nem olyan reklámokat gyártanak, amit az emberek szeretnek, így a marketingeseknek fel kell tenniük maguknak a kérdést: olyanok kívánnak-e lenni, mint mindenki más, vagy szeretnének inkább inspirálni? Amennyiben az utóbbi, akkor nem lehet megspórolni a kreatív, egyedi ötleteket.
Hegarty a reklámtörténelem egyik legikonikusabb alakja, aki már az összes nagy díjjal – amit ezen a területen be lehet zsebelni – büszkélkedhet. Hogy csak párat említsünk: a Design and Art Direction szervezet két arany és hat ezüst díjjal jutalmazta, az International Clio Awards életműdíjjal tüntette ki az iparágban elért kiemelkedő teljesítményéért, illetve 2005-ben bekerült a Creative Hall of Fame-be, azaz a kreatív szakemberek csarnokába, majd 2014-ben a reklámmal foglalkozó szakértők csarnokába.
2007-ben a reklám- és kreatíviparban végzett szolgálataiért II. Erzsébet királynő lovaggá ütötte őt, így azóta a Sir John Hegarty nevet viseli.
(Borítókép: Sir John Hegarty Fotó: Christian Alminana / Getty Images)