A VOGUE brand úgy terjeszkedik, mintha a nyomtatott magazinok a virágkorukat élnék, nem pedig csökkenő példányszámmal néznének szembe évről évre. A világ legrangosabb divatlapjának tartott kiadvány legújabb mutációja a Balkánon jelenik meg. A VOGUE Adria a délszláv államokat fedi le, így Szerbiát, Horvátországot, Szlovéniát, Montenegrót és Bosznia-Hercegovinát, szerkeszteni pedig Belgrádból, Zágrábból és Ljubljanából fogják.

Európa keleti felében a VOGUE-ot – a görög és a török kiadást leszámítva – sokáig csak a Moszkvában szerkesztett orosz verzió jelentette. Ez azonban immár két éve nem jelenik meg, hiszen az országban leányvállalattal rendelkező Condé Nast azonnal felfüggesztette működését amikor kirobbant az orosz-ukrán háború, ezzel pedig az orosz standokról a divatbiblia mellett eltűnt a GLAMOUR, a GQ, a Tatler és az AD is.

Az elmúlt években azonban a szláv régió is behozta a lemaradását; először az ukrán VOGUE jelent meg, amelyet aztán a lengyel és a Prágában szerkesztett cseh-szlovák követett, amelyeket mind licenszkiadásban, független, kis cégek alapítottak. Ezt a receptet követi a VOGUE Adria is, amely a jugoszláv utódállamokat célozza három, a lokális piacon már bizonyított szakember összefogásával. 

A Condé Nast a régióban a Media 3.0 Publishing céggel szerződött le, vezetőségében már összeszokott stábbal. Sonja Kovacs korábban a szerb ELLE főszerkesztője volt, majd az ELLE, a Men's Health, a Cosmopolitan és a National Geographic brandek délszláv régiós lapigazgatójaként folytatta pályafutását. Nenad Janjatovic a szerb ELLE művészeti vezetője volt, míg a VOGUE Adria főszerkesztői székét elfoglaló Milan Djacic a szerb ELLE Man főszerkesztője és a női anyalap divatigazgatója volt.

A régió nyelvi adottságai miatt a célországokban két nyelven, horvátul és szerbül jelenik meg a print lap márciustól, míg az online kiadás ezek mellett szlovén és angol nyelven is olvasható lesz. A kisebb piacokból fakadó régiós kiadások nem szokatlanok egyébként a prémium glossyk terepén, a VOGUE-nak például így jelenik meg Stockholmban a Svédországot, Norvégiát, Finnországot, Izlandot, Dániát és Grönlandot lefedő skandináv kiadása is, de minden nagy brand együtt kezeli a közel-keleti arab országokat Middle East vagy Arabia néven, ahogy a legtöbb márka egységes, Mexikót és a spanyolajkú Latin-Amerikát egybefogó, kontinentális mutációt üzemeltet csak.

A szláv és a távol-keleti országok adtak új lendületet a VOGUE növekedésének

Érdekes trend figyelhető meg a Condé Nast, a VOGUE márka tulajdonosának háza táján. Míg régen a lap kistestvérének tartott GLAMOUR expanziójában hittek, addig mostanra úgy tűnik, inkább a jóval magasabbra pozícionált VOGUE lett a külföldi terjeszkedés zászlóshajója. Feltehetően ennek az az oka, hogy jobban keresik ezt a márkát a helyi licenszpartnerek. Az említett példákon túl a lap az elmúlt években külön kiadásként Thaiföldön, Hongkongban, Szingapúrban és a Fülöp-szigeteken is megjelent. A Távol-Kelet egyébként roppant telített piacnak számít, mindegyik nagy konkurens ott van a gazdag ázsiai országokban, így a legfontosabb Harper's BAZAAR is. Kína, Japán és Délkelet-Ázsia – még a kommunista Vietnám is – hatalmasat lépett előre gazdaságilag az elmúlt egy évtizedben, és ezt a nagy divatházak ki is használták.

Minden jelentősebb divatcég ott van ezeken a piacokon, egymás után nyitják az üzleteket, így hirdető akad bőven egy új szereplőnek is. VOGUE-ot ugyanis csak oda van értelme nyitni, ahol a nagy márkák is megtalálhatók, hiszen mosópor, kávékapszula vagy étolaj hirdetésre vannak lényegesen olcsóbb licenszdíjú nemzetközi lapok is, amelyeket honosítani lehet. Bár Prága vagy Varsó kifejezetten erős már a luxust tekintve, érdekes a helyzet a Balkánon. Egyrészt kiugrik ez a regiszter a szolgáltatási szektorával, a szállodák és éttermek sorát azonban egyelőre a retail nem követte le – még ha sok is a lokális, azonban feltételezhetően csupán limitált hirdetési hajlandóságot mutató helyi tervező és márka. A három nagy fővárosban nincsenek ott a híres luxuscégek, még talán Tivat város Porto Montenegro luxusnegyede az, ahol franchise-ban megtalálhatók ezek a márkák, így többek közt a Dior, a Rolex, a Dolce&Gabbana vagy a Valentino. A régiónak egyébként már van egy pánszláv luxus életmódmagazinja, a sok ötcsillagos hotelszobába bekészített vagy online lapozgatható The Collection, amely bár elsősorban a turisztikai szektorra lő hirdetésileg, de divatfronton ugyanabban a tóban halászik, mint a VOGUE Adria.

Kelet-Közép-Európa ugyan már megtelt, de azért még bepréselte magát a VOGUE a licenszlapok közé

A régiónkban nem lehet arra panasz, hogy nincsenek itt a nagy magazinbrandek – amelyeknek a létjogosultságát azonban nem mindig alapozták meg a számok, se példányszám értékesítési, se hirdetési oldalon. Sokszor inkább a presztízs és akár a személyes ambíciók voltak ennek a katalizátorai. Szlovákia és Ausztria mindig is különutas volt ebben, hiszen ezen országok ilyen szempontból nem szuverének, előbbit a cseh lapok nyomják el,  utóbbi pedig közel 100 milliós németajkú közösség része, az újságárusoknál a nagy glossyk német kiadásait lehet kapni, az országban saját jogon csak a francia alapítású L'OFFICEL jelenik meg. (Korábban az olasz Mondadori kiadó divatlapjának, a Flair magazinnak is volt helyi mutációja, ami egy pár évig a magyar piacon is próbálta megvetni a lábát, szintúgy az Aheadmedia bábáskodásával, sajnos sikertelenül. Ennél pedig még tiszavirág életűbb próbálkozás volt a Marquard Media húzása, hogy a francia Madame Figarónak legyen egy magyar kiadása is.)

A régióban talán az ELLE van jelen leginkább, de a GLAMOUR, a Marie Claire és a Cosmopolitan is erős márkának számít (a JOY mellett, ami azért nem tekinthető igazi licenszlapnak, hiszen a német központú Marquard Media kiadó saját fejlesztése,és amely a leányvállalatoknál jelent / jelenik meg a régióban). Azonban az olvasottsági szokások és – a social mediának köszönhetően – a hirdetési piac változásaira ezek is érzékenyen reagáltak, jó példa erre, hogy idehaza is több nagy licenszlapnak is negyedéves periodicitásra kellett váltania. Magyarországra azonban bizonyos brandeket valamiért senki nem akart behozni, holott Csehországban/Szlovákiában és Szerbiában is régi darab már a Harper's BAZAAR – miképp Romániában is az volt, de ott sajnos követte az Esquire férfimagazint a megszűnés útján – Ukrajnában pedig decemberben indult el pár év kihagyás után újból (egyelőre csak online). A másik nagy nemzetközi brand az egykor szintén Mondadori-divatlap GRAZIA, amely önállóan jelenik meg licenszpartnerek révén Bulgária mellett Horvátországban, Szerbiában és Szlovéniában is.

Olykor pedig akadnak nagy megszűnések és újraindulások. Kivált a német központú Burda Media kiadó okozott hatalmas kataklizmát azzal, amikor a lengyel és a cseh-szlovák piacot is megnyirbálta és visszaadta az összes licenszbrandjét – az InStyle például azóta se tért vissza egyik országba se. Ez a régió azonban a férfilapokkal nem tud igazán mit kezdeni. Errefelé a rendszerváltás után az úgynevezett „lads” (azaz legény) magazinok terjedtek el: itt Playboy, FHM meg CKM indult és nem GQ, Esquire vagy GQ Style. (Igaz, ELLE Man márkakiterjesztéssel azonban próbálkoztak több helyen is, és volt itthon L'Équipe Sport&Style is, valamint a Marquard Media idehaza az InStyle MEN-t is elindította a tavalyi évben.)

Több meztelen (de legalábbis ledéren öltözött) nő, autók és kütyük, és kevesebb divat, stílus és kifinomultság. (Bár a magyar Playboy abszolút próbálta betölteni ezt az űrt, pláne a Playboy EXCLUSIVE különszámaival.) Manapság az igényes férfit mifelénk itt Német- és Oroszország közt a Forbes licenszkiadásai próbálják kielégíteni lifestyle rovatokkal és különszámokkal, aminek a furcsasága akkor igazán szembetűnő, ha az ember kinyit egy amerikai, egy arab, egy afrikai vagy egy indiai kiadást, ami lényegében elejétől a végéig száraz üzleti tartalom, semmi étteremajánló, utazási rovat meg öltözködés. Azaz teljesen más tészta, na!

A szerző luxusszakértő.

(Borítókép:  Anadolu /  Getty Images)

Cimkék