Tavaly ősszel Hein Schumacher, az Unilever vezérigazgatója egy befektetői beszélgetésen azt mondta, hogy a cél „nemkívánatos zavaró tényező" a márkáknak. Mint hozzátette, a cég korábban megpróbált társadalmi üzeneteket erőltetni minden brandjéhez, de most új stratégiát vezet be a „gyorsabb növekedés” érdekében. Schumacher ugyanakkor hangsúlyozta, hogy ez nem jelent teljes fordulatot: csak azon termékek esetében nem fogják előtérbe helyezni a célokat, ahol azok nem relevánsak.
A kritikusok azonban úgy látják, hogy egyes cégek a profit érdekében egyszerűen lesöpörték az asztalról a társadalmi felelősség kérdését. Mások viszont inkább azon a véleményen vannak, hogy a jó irányba, a hitelesség felé tett lépés az, ha egy márka megszabadul az üres ígéretektől. Annál is inkább, mivel a fogyasztóknak továbbra is fontos, hogy egy brand milyen értéket is képvisel, és a befektetők is keresik annak lehetőségét, hogy a befektetésük kedvező társadalmi hatást is gyakoroljon.
A fogyasztók csalódtak a hangzatos ígéretekben
Gergely János szerint a post purpose megnyilatkozások hátterében az áll, hogy
a cégek egyre inkább felismerik, hogy a fogyasztók csalódtak a hangzatos ígéretekben, valódi felelősségvállalási célokat és eredményeket akarnak kötni egy-egy márkához, vagy szervezethez. Ráadásul az emberek egyre kritikusabban és tudatosabban állnak ehhez a témához, ez pedig katalizálja, hogy a vállalatok is felismerjék: a "purpose"-ről nem elég beszélni. Egy zászlóra tűzött témát hitelesen kell képviselni, szavak és hangzatos mondások helyett aktivitásokra, tettekre, eredményekre van szükség. A céges misszió pedig csak akkor lehet önazonos és organikus, ha mélyen a cég identitásából fakad, nem pedig egy trendkövető, vagy egyértelműen marketing célú utógondolat.
A kutatásokból úgy tűnik, hogy nemcsak az Unilever fordult el a céloktól, vagy legalábbis azok hirdetésétől. Mint a K&H 2024 első félévére vonatkozó fenntarthatósági indexéből kiderül, a magyarországi nagy- és kisvállalatoknál csökkent a társadalmi felelősség iránti elkötelezettség. Az őszinte marketingkommunikációra és az etikus üzleti viselkedésre ugyanakkor továbbra is figyelmet fordítanak a cégvezetők.
A szakember azonban nem gondolja, hogy a vállalatvezetők elkötelezettsége ezekkel a társadalmi témákkal szemben csökkent volna a korábbiakhoz képest. Úgy véli, a kutatási eredmények inkább azt sugallják, hogy a vállalatoknak most egyszerre kell megküzdeniük a nehéz üzleti környezet kihívásaival és az új környezeti fenntarthatósági előírásoknak való megfeleléssel.
Üres szlogenek helyett valódi tartalom
Gergely János azt is hozzáfűzte, hogy
a felelősen gondolkodó vállalatoknál nem merül fel, hogy elforduljanak a magasabb céloktól és a felelősségvállalás valamilyen formájától. Az elmozdulás náluk inkább abban figyelhető meg, hogy az üres szlogeneket valódi tartalommal töltik fel. Ez vezet a hitelességhez, a márkaértékekkel és üzleti stratégiával való összhanghoz, és a nap végén a fogyasztók bizalmának megőrzéséhez vagy megszerzéséhez.
Mindebben közrejátszhat az is, hogy több vállalatot is kritika ért az utóbbi időben a társadalmi kérdésekben való állásfoglalása vagy amiatt, hogy nem teljesítette az általa kitűzött célokat például a műanyagcsökkentés vagy a környezetvédelem terén. Ugyanakkor, bár a márkák talán már nem beszélnek annyit a társadalmilag hasznos vállalásaikról, nem valószínű, hogy nem is tesznek ilyeneket.
Gergely János összességében pozitívnak látja a lépésváltást.
Ha a vállalatok értékei és tettei nincsenek összhangban, az hitelességi válsághoz vezethet. Ez az új irány azért jó, mert a márkáknak esélyük van hitelesebbé válni, miközben mélyebb kapcsolatot építenek a fogyasztóikkal és valódi társadalmi változást érhetnek el. Nem is beszélve arról a szintén előnyös hatásról, hogy egy ilyen üzenet nem csak a vásárlók, de a munkavállalók számára is legalább annyira fontos. Egy jól megtervezett és gondozott purpose egyértelműen versenyelőnyhöz juttatja az adott céget, akár direkt vásárlásokról, akár a munkaerőpiaci tehetségeket bevonzó erejéről van szó. Authentic, actionable, accountable, azaz önazonos, tettre váltható, mérhető - ez a szentháromság kell, hogy irányítsa a gondolkodást. És ha ez még lokális aspektussal is kiegészül, az hab a tortán.
A fogyasztók árgus szemekkel figyelik, hogy mennyire önazonos a cég, és a látszatígéretek könnyen visszaüthetnek - ezt példázza a Starbucks esete is.