Magyar kutatás bizonyítja azt, amit a médiapiac jó ideje érez: a Facebook konkretizált és burkolt módszerekkel egyaránt jelzi, milyen tartalmakat terjeszt szívesen, ez pedig a média működését is átalakítja.

Nagyszabású friss kutatás nyújt minden eddiginél teljesebb képet a magyarok tartalomfogyasztási mintázatairól: az NMHH megbízásából Tófalvy Tamás, Mogyorósi Pálma, Kmetty Zoltán és Knap Árpád elemezte a 300 legnépszerűbb hazai Facebook-oldal 2021-2024 között született bejegyzéseit. 

Hogy a vállalt feladat nagyságát érzékeltessük: a vizsgált háromszáz oldal közül a legtermékenyebb, a 24.hu ebben az időszakban 127 318 bejegyzést tett közzé. Az összes vizsgált bejegyzést 84 millió alkalommal osztották meg, kommentből pedig 86 millió érkezett ezekre.

Bulváros tartalmak kelendők a Facebookon

A kutatás alapmegállapításai szerint reakcióból a legtöbbet a sporthírek váltják ki a Facebook magyar felhasználóiból, a legtöbb kommentet a politikai témájú posztok kapják, a leggyakrabban megosztott tartalmak ugyanakkor a receptek. A legnépszerűbb posztok témája a kutatók meglátása szerint a következők közül kerül ki általában:

  • mindennapi életet kommentáló mémek,
  • élettel-halállal kapcsolatos nagy bejelentések,
  • celebekkel, sportolókkal, zenészekkel foglalkozó hírek,
  • gyors, egyszerű receptek,
  • megható történetek,
  • idézetek,
  • ezoterikus tartalmak. 

A vizsgált oldalakat Személyiség (42 százalék), Média (36 százalék) és Natív (23 százalék) csoportokban osztották. A harmadik csoportba azok az oldalak kerültek, amelyek közvetlenül a Facebookra állítanak elő tartalmakat, vagy nincsen transzparens kiadói hátterük. 

A tartalmakkal kapcsolatosan a kutatók lefektették: bár nagyon változatos jellegűek, eltérő típusú oldalak osztják meg azokat más-más ritmusban, képes, videós vagy szöveges formátumban, azok mégis egyetlen feedben versenyeznek a felhasználók figyelméért. 

A tartalmak jelentős részét hozza létre a 300 vizsgált oldal egy apró szelete: a top öttől származik azok 18 százaléka, a top tíz teszi közzé azok 32 százalékát, a top 20 pedig már több mint felét, 52 százalékát. 

Nyolc olyan oldal is van, amelynek több mint egymillió követője akad, azonban a legaktívabb posztolás és a legtöbb reakció kiváltása az újabban alapított, kisebb oldalakhoz kötődik.

„A posztok mennyisége és az egy posztra jutó átlagos interakciós érték negatívan korrelál: jellemzően a sok posztot közzétevő oldalakon az átlagos interakciós érték alacsony. Ilyenek tipikusan a Média oldalai, és különösen a Hírek kategóriába tartozó tartalmak”

– írják a kutatók, ami meglehetősen rossz hír a médiapiac szereplői számára. Ezt alátámasztják a kommenteket, reakcióikat, interakciókat összegző számadatok is. 

Ők vittek mindent 

Emlékezhetünk, hogy a legtöbb tartalmat, több mint 127 ezer posztot a 24.hu tette közzé: más statisztikákban azonban ritkán kerül listavezető pozícióba médiatermék. Lássuk a számokat:

Ami a reakciótípusokat illeti, az imádom szívecskéjét leggyakrabban sportos tartalmakra teszik a magyarok, a dühös fejet gazdasági témákra, a nevető fejet pedig politikai jellegű hírekre. Megállapították azt is, hogy leginkább a szórakoztató tartalmak határozzák meg a magyar nyelvű Facebook-oldalakat, a legnépszerűbbeket ezek közül újra meg újra, akár 20 alkalommal is megosztják, illetve trend az is, hogy más oldalak tartalmait is terjesztik: a szakértők által „spinoff-oldalak” elnevezéssel illetett felületek tradicionális kiadók esetében is használatosak a nagyobb elérés érdekében.

Őrült mennyiségű tartalmat gyártunk nap mint nap 

Hogy a fentiekből milyen következtetéseket vonhatunk le a média működésével kapcsolatosan, arról Tófalvy Tamás médiakutatót, a kutatás egyik szerzőjét kérdeztük. Elsőként arra voltunk kíváncsiak, mi lehet az oka annak, hogy a nagy zajban épp egy állatvédelemmel foglalkozó poszt az, ami több mint 38 ezer emberből váltotta ki azt a reakciót, hogy a megosztás gombra nyomjon.

„Valahol mi is meglepődtünk ezen, de utólag magyarázva érthető. Az állatvédelem egy szűkebb réteget érintő hivatásnak tűnik, de a Wegera a kommunikátor posztjai ennél jóval szélesebb területet fednek le. Sok állatos képet és videót közöl, de nem feltétlenül csak a cuki fajtából. Legtöbbször bántalmazott állatokról van szó, az emberek pedig az ilyen témára fogékonyak, főként, ha az képpel is illusztrált. Az oldal sikere mutatja, hogy milyen tartalmak népszerűek a Facebookon: a vitára, radikális reakciókra késztető bejegyzéseket kifejezetten pártolja a Facebook algoritmusa”

– vélekedik Tófalvy Tamás. A kutató szerint a közösségi oldal jó néhány éve egyre inkább próbálja visszafogni a nagy médiaoldalak elérését algoritmusának segítségével.

„Ez meg is látszik, hiába tesz a média elképesztő mennyiségű energiát abba, hogy jobb elérésük legyen. Hatalmas mennyiségű posztot tesznek közzé, hogy elérjenek az emberekhez, mert másként nem tudnak. Óriási mennyiségű tartalom születik, de ezzel el is aprózódik az emberek reakciómennyisége”

– fogalmazott a szakértő. Véleménye szerint a tartalom természete sem mindegy: a megosztó, szórakoztató bejegyzések mellett a hírek nehezen rúgnak labdába, ez ellen a médiavállalkozások azzal küzdenek, hogy sokféle tartalmat állítanak elő és osztanak meg a Facebookon.

Szenved a magyar média a Facebookon

Megkérdeztük Tófalvy Tamást, mennyiben meddő a harc, amelyet a médiavállalatok folytatnak a Facebookon a felhasználók figyelméért. Válasza szerint nagyon is létező dilemma ez: a befektetett erőfeszítés és az elérhető eredmény nem mindig van egyensúlyban.

„A szakzsargon ezért írja le a média és a Facebook kapcsát a találó frenemy szóval, mely az angol barát és ellenség, azaz friend és enemy kifejezésekből származik. A média-ökoszisztéma úgy alakult át, hogy főleg a Facebookon keresztül tud a média eljutni az emberekhez, ám ez a viszony kiszolgáltatott és egyoldalú.

A Facebook mondja meg, kihez és hogyan érhet el egy tartalom, és ezt jogában áll egyik napról a másikra újraírni. Ha a Facebook algoritmusa változik, az olvasottság zuhan, a médiavállalatok az infrastrukturális fogság felé haladnak.

Nagy erőfeszítéseket tesznek, hogy megfeleljenek egy olyan rendszernek, melytől függnek, ez az egyik legkegyetlenebb terep. Amíg például a YouTube valamit visszacsepegtet a bevételből a médiavállalatok felé, addig a Facebook ilyet egyáltalán nem tesz” – hangzik Tófalvy Tamás sok reményre lehetőséget nem adó ítélete. Eközben a több kiadvánnyal rendelkező médiavállalkozások egy adott lap tartalmait többi kiadványuk Facebook-oldalán is megosztják. A szakértő hozzátette azt is: úgy tűnik, az emberek nem foglalkoznak túl sokat azzal, milyen felületről kerül eléjük egy megosztott tartalom.

A Facebookon sok kiadvány tapasztalja ugyanakkor azt is, hogy egyes posztjait valós indok nélkül bélyegzi alapelvekkel ellenkezőnek az oldal: az ilyen esetekért osztogatott büntetések szinte teljesen láthatatlanná is képesek tenni egy-egy oldalt. Kíváncsiak voltunk arra is, vajon amennyiben a Meta friss bejelentését, a tényellenőrzés amerikai felfüggesztését Európában is bevezeti, az adhat-e reményt legalább arra, hogy ez kicsit a háttérbe szoruljon. Tófalvy Tamás szerint kérdéses, hogy az európai uniós, masszív szabályozási erőfeszítések, mint a GDPR vagy a DSA bevezetése mellett a tényellenőrzés feladása meg fog-e valósulni az európai piacon is.

„A tartalmak lazább kontrollálásával az álhírek még nagyobb teret nyerhetnek a Facebookon. Ez a platformnak ugyanakkor jó: a Facebooknak nem az igazság, hanem a forgalomból, interakciókból származó üzleti haszon az elsődleges”

– vélekedik a kutató.

A bulvár igény is

Arról is megkérdeztük Tófalvy Tamást, hogy a bulváros jellegű hírek iránti érdeklődés a fentiek tükrében a magyar tartalomfogyasztókról vagy a Facebookról állít ki inkább bizonyítványt.

„Mióta világ a világ, az emberek szeretik az ilyen típusú tartalmakat.

A bulvár pejoratív jelzőnek tűnik, de nevezhetjük szórakoztató vagy életmódtartalomnak is ezt a kategóriát, ezek pedig mindig is erősek voltak.

Gondoljunk csak a valóságshow-kra vagy a bulvárlapokra.

Két tendencia rajzolódik ki ugyanakkor: egyrészt régebben a bulvár és szeriőz tartalmak élesebben elváltak, más médiumokban vagy idősávokban jelentek meg, most pedig ugyanabban a Facebook-feedben versenyeznek egymással, ez fontos változás a nyilvánosság szempontjából. Van, amikor szívesebben nézek meg egy csincsillás videót, mint hogy elolvassam, mi történt a magyar közéletben. Másrészt olyan dolgok válnak népszerű médiatartalmakká, melyek korábban nem jelentek meg a médiában – a tévében nem voltak influenszerek, nem készített senki napi vlogot a reggeleiről vagy arról, hogy órákon át fűrészel szét valamit” – fogalmazta meg.

Hogy a bulvárosodásért ki a felelős? A szakértő azt mondja, legalább annyian vélekednek úgy, hogy a készítők, mint ahányan azt állítják, igény van ilyesmire, ezért keletkeznek a tartalmak. Ő maga aláhúzza: bár a tartalmak tálalása és keretezése is formálja a felhasználói választ, de az igény is fontos eleme az ilyen tartalmak népszerűségének.

„Zuckerbergék stratégiája is azt követi, hogy mire kattintanak instant az emberek. A Facebooknál ott van az emberiség ízlésének mérésére szolgáló legnagyobb gépezet, amely az emberek tartalmakkal kapcsolatos igényeit tükrözi. Egy olyan közeget hoztak létre, amelyben a tartalmak úgy versenyezhetnek egymással, ahogyan korábban még nem” – összegzett.

Címkék