Az első napon világossá vált, hogy a marketing szakma legfejlettebb piacán elhagyták a hagyományos tölcsér megközelítést, hisz az újabb generációk (Z és Alfa) vásárlói viselkedése már nem úgy működik, mint szüleiké. A hagyományos modellt – miszerint először a figyelmet kell felkelteni, utána érdeklődést kell generálni, majd vágyat kell ébreszteni – el kell felejteni.
Azok a márkák, akik felismerték a változásnak a szükségességét már ún. omnipresence módon közelítenek a felhasználókhoz. Ezt nem mintázzák jobban azok a gondolatok, mint amit Geoffrey Goldberg, a Movers & Shakers amerikai kreatív ügynökség vezetője, valamint az Essence Cosmetics marketing vezetője cseréltek egymással egy panelbeszélgetésben.
Az omnipresence stratégiát a cégünknél mi is előszeretettel alkalmazzuk lifestyle márkaépítésben. Lényegében arra összpontosít, hogy következetes, vonzó márkakommunikációt kínáljon különböző tartalom- és hirdetési formátumokon keresztül, hosszú távú márképítési céllal, nem pedig azonnali értékesítési eredmények elérésére. Ezek lehetnek:
- Értéket adó tartalmak (témákban, melyben a márka hiteles)
- Demonstratív tartalmak (a termékek használatáról)
- Testimonial tartalmak (vásárlói vélemények)
- Lifestyle tartalmak (a márkával kapcsolatos életérzések)
- CTA tartalmak (vásárlás és aktivitásra ösztönzés)
A stratégia révén lehetővé válik a felhasználók 360 fokos elérése minden olyan tartalommal, amit amúgy mutatnánk nekik, csak egyébként egy szabályozott sorrendben és nem egyszerre. A stratégia továbbá lehetővé teszi, hogy minden felhasználót olyan tartalommal érjünk el, ami őt megfogja, ami őt a saját élethelyzetében megszólítja.
Talán a közelmúltból egy kiemelkedő példa ezen stratégia alkalmazására az e.l.f. szépségipari márka Super Bowl körüli aktivitása. A TikTokon felfutott márka már második éve vásárolta be magát Amerika legdrágább hirdetési elhelyezésére. Ugyanakkor, a SuperBowl hirdetés csak a jéghegy csúcsa volt. Számos online és offline aktivitása, kitelepülése és formátuma volt a kampánynak, melyet nem lehetett az USA-ban nem észrevenni. (Aki releváns podcastot hallgatna ebben a témában, azoknak ajánljuk a Gen Z on Gen Z podcastot.)
Legyél billboard famous
Amikor már azt hinné az ember, hogy marketing platformokkal nem lehet nagyot innoválni, akkor jön Michael Girgis, a DIVE Billboards alapítója és elmondja, hogy ők ötvözik a TikTokot, az óriás CLP-ket, reptéri és Times Square-en lévő billboardokkal és így kötik össze az online és offline jelenlétet. Kampányaik tudatosan ötvözik a legújabb social platformok és a tradicionális média előnyeit és felületeit, ezzel egy egyedi értékajánlatot teremtve azoknak a márkáknak, akik már belefáradtak a lineáris csatorna kommunikációba.
Ennek a DOOH (digital-out-of-home) hirdetési formának 4 fontos pillére van, ezektől működik egy ilyen kampány:
- Autentikus
- Kontextusba illeszkedő
- A tehetség (kampányarc) integrálása
- Teremtsen momentumot
Erre egy kiváló példa a Lancome Lash Moment kampánya, melynél ötvözték a rövid TikTok tutorial videókat, a célcsoport által gyakran látogatott plázák kivetítőivel, ezzel generálva vásárlási igényt ott, ahol meg is tudják venni a termékeket a vásárlók.
A Pinterest abban erősít, amiben a legjobb
Jeremy Jankowski, a Pinterest Global Creator Leadje elmondta, hogy a Pinterest, a többi social csatornával ellentétben nem akar több lenni, mint ami. Mivel az látszik a piacon, hogy miután az egyes platformok nagy elánnal belekezdenek valami egészen újba, általában mindig visszamennek ahhoz a formátumhoz, vagy tartalmi típushoz, ami miatt nagyra nőttek.
A Z generáció például 40%-át képezi az 1 milliárd aktív havi Pinterest felhasználónak, akik sokszor a Pinterestre menekülnek a reklámzajtól. Egyfajta „safe space”-t nyújt a platform, ahol a felhasználók magukban inspirálódhatnak, és nincs rajtuk az a fajta social nyomás, mint ami mondjuk TikTokon, vagy Instagramon jelen van.
Érdekességként még elhangzott, hogy a Pinterest minden évben elkészít egy trendriportot, amiben megpróbálják előrejelezni, hogy mik lesznek a trendek a platformon való aktivitás alapján. Ez 87%-ban sikerül is nekik. A Barbie film kapcsán Jeremy elmondta, hogy már egy évvel a film megjelenése előtt elindult a Barbie őrület, így garantálni lehetett a hype-ot.
Előtérben a kreatív, háttérben az AI
A fesztivál két napja alatt nem vitték túlzásba a mesterséges intelligenciát és annak felhasználását a marketingben. Ez elsőre meglepő volt, ugyanakkor teljesen érthető, ha az összes elhangzott információt összevetjük.
Az egyetlen fontos információ az AI-val kapcsolatban, amire tényleg érdemes odafigyelni az, hogy az a jó AI kampány, vagy AI tartalom,
amiről a fogyasztók nem tudják, hogy AI.
Mivel a belépési küszöb rendkívül alacsonnyá vált a képgenerálás, videó generálás és szöveggenerálás területein, ezért ma már nem nagy szám, ha valakinek a social felületein AI képek, vagy Runway-el generált AI videók sorakoznak. Hiszen egy átlag felhasználó is tudja, hogy ezt egy havi 20 dolláros szoftver segítségével egy marketing gyakornok is képes előállítani.
Ami az AI-nál sokkal fontosabb, az a márka konzisztens, erős storytellingre épülő folyamatos építése. A megfelelő kollaborációk és márkaaktivitások kiválasztása, a nem elcsépelt tartalomgyártók és influenszerek natív integrálása a márka kommunikációjába, valamint minden platformon a megfelelő hang megtalálása. Platform specifikus tartalmak folyamatos, jó minőségű gyártása és disztribúciója.
Kijelenthető, hogy a Z generációs marketing nem az új technológiák, vagy AI használatát jelenti feltétlenül, hanem az üzenetek gondos kurálását és kiválasztását takarja, a megfelelő csomagolásban.
Ez volt a beszámolónk a New York-i Youth Marketing Strategy fesztivál második napjáról. Aki esetleg lemaradt az első nap érdekességeiről, a linkre kattintva elolvashatja az esemény első feléről írt tudósításunkat a Z generációs marketing legújabb trendjeiről.
(Borítókép: LeoPatrizi / Getty Images)