A tanulmány szerint az AI várhatóan egyre nagyobb kontentcunamival árasztja el a netet, és ezzel elvárás támad a hirdetők felé is, akiket mindez több tartalom létrehozására kényszeríthet, mint amennyit képesek lennének kezelni. Ezért van szükség arra, hogy a márkák ne a mennyiséggel, hanem a minőséggel és a jó megoldásokkal tűnjenek ki a dömpingből. Ehhez ad tanácsokat az összefoglaló, amely szerint három kulcsterületre kell figyelnie annak, aki észre akarja vetetni magát. A figyelem megragadása, az érzelmek felébresztése és a kontextus gondos felépítése az a három tényező, amelynek megvalósítása és összehangolása elengedhetetlen a sikeres hirdetéshez. Ezzel pedig nemcsak az AI-tartalmak hullámán, de a kevésbé felkészült versenytársakon is felül lehet kerekedni.
A figyelem megragadása
A figyelem megragadásának egyik legbeváltabb eszköze a kutatás szerint a mozgás. A mozgó elemeket tartalmazó hirdetések stimulálják az ember passzív figyelmét, és elegendő ideig tartják a képernyőn a tekintetét ahhoz, hogy a kívánt üzenetek célba jussanak.
A meglepő, váratlan tartalom szintén értékes eszköz lehet a fogyasztók figyelmének megragadására és megtartására, akik ilyenkor megpróbálják megérteni az ismeretlen tényezőket, és kitölteni az esetleges hiányosságokat.
Az embereknek igényük van arra is, hogy néha kiszakadjanak a valóságból, amire az idei TikTok-trendek is rávilágítanak. A hirdetőknek érdemes törekedniük arra, hogy olyan világot teremtsenek, amely felébreszti a fogyasztók fantáziáját, és megállítja őket a görgetésben.
A zene és a hangok szintén fontos, bevált eszközei a figyelem megragadásának, használatuk pedig manapság különösen felértékelődik, amikor sok ember multitaskingol, és több képernyőn folytat egyszerre tevékenységet. A Kantar adatai is alátámasztják azt, hogy a reklámokban megjelenő zene jelentősen segítheti a közönséggel való kapcsolatépítést, akár különböző kultúrákon átívelő módon is. Ugyanakkor szintén fontos, hogy a hirdetéseket az adott piac célközönségének igényeihez és életmódjához alakítsák.
Az érzelmek felébresztése
Az érzelmek felébresztésének egyik legjobb eszköze a történetmesélés. A felmérés szerint az erős narratív struktúrával rendelkező hirdetések átlagosan 20%-kal nagyobb kifejezőerőből profitálhatnak, és az emberi történetek nemcsak abban segítenek, hogy a közönséget bevonják a márka világába, hanem abban is, hogy rábírják őket az aktívabb részvételre a közös valóság megalkotásban. A történetalkotás során érdemes a közös emlékekből, élményekből meríteni, ami erősebb érzelmi kapcsot alapozhat meg, de a nagy, kollektív archetípusok mellett a kisebb, helyi jellegzetességekre fókuszáló narratívákról sem lehet elfeledkezni.
A kontextus felépítése
A kontextus felépítésének első lépése, hogy megnézzük, a hirdetéseknek milyen elemei járulnak hozzá azok teljesítményéhez. Ilyen lehet például a humor, a zene, a karakterek és a logó. Szintén fontos, hogy tisztában legyünk azzal, milyen erősségei, gyengéi és előnyei vannak a különböző platformoknak a márkára nézve.
A személyre szabott tartalom meggyőzőbbé teszi a márkát, a különböző kontextusokban pedig különböző tartalmakat érdemes alkalmazni, ha ki akarunk tűnni. Tehát elengedhetetlen, hogy a hirdetést az adott csatornára is szabjuk: ami az egyiken megragadja a figyelmet, az a másikon könnyen észrevétlen maradhat. Így érhető el, hogy a kontextusból a márka számára előnyt kovácsoljunk.
A Kantar arról is készített elemzést, hogy milyen a videós hirdetések ideális hossza. A cég az arckódolás, vagyis az emberi érzelmek arckifejezéseken keresztül történő mérésével tesztelte ugyanazon hirdetés 6 és 15 másodperces változatának hatását. Míg a rövidebb változat több passzív figyelmet generált (85%, illetve 64% volt az arány), a hosszabb változat az aktív figyelem terén teljesített jobban (10% és 16%). A hosszabb idő elég volt arra, hogy megalapozza a poént, és a hirdetés mindent összevetve is nagyobb hatást ért el.
A márkának megfelelően kell integrálódnia a hirdetés egészébe, ugyanakkor azt is érdemes tudatosítani, hogy a reklám nem minden másodpercére emlékeznek a nézők ugyanolyan élénken. Vannak olyan pillanatok, amelyek könnyebben bevésődhetnek, ezeket „kreatív nagyítónak” nevezte el a ma már a Kantarhoz tartozó Millward Brown, mely kiterjedt kutatásokat végzett a márkákhoz kapcsolódó emlékek terén. Az arckódolás segíthet megállapítani, hogy melyek azok a pillanatok, amikor a legtöbb figyelem irányul a hirdetésre, ez az információ pedig segíthet megtervezni a további kampányelemek érzelmi dinamikáját. Az érzelmek és emberek ilyen szoros megfigyelése azonban egyre inkább felvethet etikai kérdéseket is.