A fogyasztók tiktokizálódásának nevezik a jelenséget, amelyet a rövidebb és könnyen emészthető, szórakoztatva informáló tartalmak preferálása jellemez, amelyek ugyanakkor személyes szinten is rezonálnak az emberrel.
A tiktokizálódás (tiktokification) kifejezés 2023-ban ütötte fel a fejét, és arra utal, ahogyan a TikTok hatást gyakorol a különböző jelenségekre, azok pedig elkezdenek hozzá idomulni. A zene tiktokizálódása kapcsán arra mutattak rá, hogy a számok egyre rövidebbek és repetitívebbek, a közösségi média tiktokizálódása azt jelenti, hogy mindenhol előtérbe kerülnek a rövid videók, de abban az értelemben is lehet használni, hogy valaki a TikTok által válik híressé.
A szó megjelenése mutatja, hogy a TikTok mennyire befolyásolhatja az élet szinte minden területét. De a platform felfutása különösen fontos változásokat hoz a tartalomfogyasztás és a formátumpreferenciák terén. Ha pedig lépést akarnak tartani a figyelemért zajló versenyben, a hagyományos médiumok és a hirdetők is rákényszerülhetnek, hogy elsajátítsák nemcsak a közösségi média eszközeit, de annak szellemiségét is.
Még tartják magukat a szöveges hírek
A Reuters Institute idén nyáron készített felmérést hat kontinens 47 piacán, közte Magyarországon is a digitális hírekhez kapcsolódó trendekről. Ebből kiderül, hogy a közönség még mindig az írott szöveget preferálja, ha hírekről van szó, azonban egyre több rövid videót is néz. Magyarországon a megkérdezettek 63 százaléka kattint rövid formátumú online hírvideóra hetente, de a legtöbben a YouTube-on és a Facebookon teszik ezt. Világszerte jelenleg az emberek csupán 13 százaléka keres híreket a TikTokon, Magyarországon pedig csak 9. Ezzel párhuzamosan viszont láthatóan kopik a hírportálok népszerűsége, legalábbis, ha a globális képet nézzük: most tíz százalékkal kevesebben jelölték meg a hírportálokat fő hírforrásként, mint 2018-ban. A legtöbben a közösségi platformokról, a keresőmotorokból és a hírgyűjtőkről informálódnak, és a fiatalabbak már nem kötődnek olyan erősen a hírmárkákhoz, mint az korábban jellemző volt.
De jönnek a rövid videók is
Kézenfekvő, ha a médiumok is felkarolják a rövid videós tartalmakat, illetve a rövidebb, érdekes és ismeretterjesztő cikkeket. Mivel a hírek terén egyre nagyobb szerep jut a független kommentátor-influenszereknek, (különösen a YouTube-on és a TikTokon, miközben a Facebookon és az X-en továbbra is jellemző a hagyományos hírmárkák és az újságírók iránti figyelem), a hírportáloknak és magazinoknak is érdemes lehet akár vendégszerzőként foglalkoztatni egyes tartalomgyártókat.
Ebből is látszik, hogy nemcsak a formai, hanem a tartalmi igények is változnak. Bár a TikTok-trendek középpontjában épp a rövidség, a frappánsság áll, a hírekkel kapcsolatban az olvasóknak nagyobb igényük lenne arra, hogy több, különböző szempontból láthassanak rá egy adott problémára, eseményre. Ez azért is fontos, mert a TikTok kapcsán sokan aggódnak az álhírek terjedése miatt, mint az az NMHH friss kutatásából is kiderül. Az ott felmerülő információkat gyakran kell ellenőrizni, és több forrásban is megkeresni, ez viszont a portáloknak és magazinoknak kedvezhet, amennyiben sikerül eloszlatniuk az adott témában felmerülő kétségeket.
Szintén nagy az igény az inspiráló, pozitív történetekre, amit a TikTok-on terjedő #hopecore-trend is bizonyít: erre az irányra a médiumoknak is érdemes nyitottnak lenniük.
Mindezt ugyanakkor érdemes olyan formában tálalni, ami azonnal megragadja és fogva tartja a figyelmet, mert a tartalomdömpingben a fogyasztó könnyen vált. Ez tovább erősítheti a clickbait-tartalmak trendjét, másrészt viszont az átverős tartalmak könnyen fennakadhatnak a hitelesség mércéjén, ami szintén nagy súllyal esik a latba. Ahogyan az influenszereken is könnyen számon kérik az önellentmondásokat, csúsztatásokat, az újságok felé is követelmény, hogy következetesen képviseljék az értékeiket. Ez a hirdetők által elvárt márkabiztonsági szempontok miatt is lényeges.
Mit jelent ez a hirdetésekre nézve?
A médiumoknak újra kell gondolniuk nemcsak azt, hogy milyen formában tálalják és hogyan osztják meg a tartalmaikat, de azt is, hogy hogyan népszerűsítik magukat és mit ajánlanak a hirdetőiknek. Ennek fontos elemét jelenthetik például a rövid videós megjelenési lehetőségek, együttműködések. (Van, ahol a TikTok hatása már a tévés reklámokon is érezhető).
A hirdetők egyre inkább az influenszerek, tartalomgyártók segítségével igyekeznek eljuttatni az üzenetüket a célközönséghez, annál is inkább, mert a márkáknak már rég nem elég csak egy logót kitenni valahova, narratívát kell szőniük az üzenet köré. A középpontba a jó történetek és a jó történetmesélés kerül, valamint az, hogy a márkaintegráció természetes hatást keltsen. Ezt érdemes szem előtt tartaniuk a médiumoknak is.