A szakmában most több olyan hot topic is van, amit nem lehet lesöpörni az asztalról. Ilyen az AI térhódítása, a CTV megoldások terjedése vagy a retail media forradalma, így az Agency People of the Year díjjal is elismert szakemberrel készült interjúnkban ezeket a témákat is érintettük.
Nemrég a digitális hirdetési piac legnagyobb szakmai szervezetének, az IAB Hungary-nak az elnökének választottak. Milyen célokat tűztetek ki magatok elé az elnökséggel?
Két héten belül lesz az első hivatalos elnökségi ülésünk, akkor fogjuk közösen lefektetni azokat a célokat, amelyek az idei évre meghatározzák működésünket. Azért annyit elárulhatok, hogy vannak a fejünkben gondolatok, stratégiai irányok, amelyekben szeretnénk előrelépni. Az egyik ilyen az oktatás, a piac edukálásának támogatása, hiszen nyilvánvalóan ez az elsődleges feladatunk.
Az oktatás alatt jelenleg is vannak működő projektjeink. Itt van például a legjobb szakdolgozat verseny, ami az elmúlt évek alatt bizonyította, hogy egy tök jó kezdeményezés. Ezt a projektet az egyetemekkel összefogva csináljuk: gyakorlatilag a diplomamunkájukat készítő hallgatók tudnak a saját szakdolgozatukkal pályázni, megmérettetni magukat nemcsak az egyetemi oktatók előtt, hanem digitális szakemberek előtt is. Mi külső szakemberként véleményezzük a szakdolgozatokat bizonyos szempontrendszer alapján. Láthatóan van rá érdeklődés, egyre több pályaművet kapunk, de nyilván ez is, mint bármilyen projekt, továbbfejleszthető.
„Anélkül, hogy titkokat árulnék el, biztos vagyok benne, hogy nekünk, mint IAB-nek, az AI-jal, vagyis a mesterséges intelligencia oktatásával szintén foglalkoznunk kell. Hogy ez pontosan mit fog jelenteni, ennek a részleteit még ki kell dolgoznunk, de abszolút egy olyan terület, amire az idei évben fókuszálni kívánunk.”
A másik kategória, amiben szintén szeretnénk előrelépni, az a kutatás. Az IAB tagjai között van több kutatócég, és bízom benne, hogy több is lesz a jövőben. Azt gondolom, hogy a szakmának szüksége van olyan kutatásokra, amelyekkel tovább tudjuk támogatni a fejlődését. Van is szerintem egy-két olyan hot topic, például a CTV, mint platform, amely indokolná azt, hogy legyen rá külön iparági kutatás, elemzés, úgyhogy az IAB várhatóan ilyen területeken is produktumot fog letenni az asztalra az idei évben.
A harmadik kategória azoknak az innovatív területeknek a támogatása, amelyek még újak, vagy azt lehet mondani, hogy fejlődő szakaszban vannak, és tudják a piacunkat nemcsak hogy formálni, hanem akár új büdzséket is behozni a hirdetőktől. Ilyen a már előbb említett CTV terület, amin érződik, hogy nagyon zsizseg most körülötte mindenki, a sales house-ok is, a hirdetők is, de azért ez még egy abszolút fejlődő fázisban lévő kategória. A retail media szintén olyan terület, amire az IAB-nek biztos, hogy fókuszálnia kell.
„Nem szeretnék mindent titkot előre lelőni, de bízom benne, hogy jó értelemben véve meglepetést fogunk okozni a hazai piaci szereplőknek.”
Az IAB számára nagyon fontos termék az Adex. Milyen elképzeléseitek vannak ezzel kapcsolatban a jövőre nézve?
Az Adex-szel a hazai digitális költési adatokat szolgáltatjuk minden évben a piac számára, általában a Q1 végén, ez így lesz idén is. Az Adex egy hosszú évek óta jól működő termék, ami nagyon fontos az IAB számára. Az Adex fontossága a jövőben is megmarad, de azt gondolom, hogy az Adex is egy olyan termék, amin lehet fejleszteni.
„Az új elnökségnek, illetve az Adex munkacsoportnak a feladata lesz, hogy megnézze, jelenlegi formájában kielégíti-e a piaci igényeket, vannak-e új igények, amelyeket adott esetben bele kell tennünk, illetve vannak-e olyan területek, amelyeket külön kellene már mérnünk.”
Az adatok pontossága is egy fontos kérdés, hogy lehet-e rajta továbbfejleszteni, melyek azok a kategóriák, ahol egyértelműen jól validált adataink vannak, van-e olyan, ahova szükséges esetleg extra erőforrást tennünk, hogy még pontosabb számokat lássunk. Nyilvánvalóan a piac számára meghatározóak ezek a trendadatok, benchmark adatok. Mindenkit érdekelnek, mindenki nézi őket, úgyhogy nagyon fontos, hogy a jövőben is hiteles adatokat adjunk ki a kezünkből.
Hogyan látod, miért jobb a digitális szegmensben hirdetni, mint a tévében?
Én mindig az integrált kommunikációban hittem, és ez nem is változott meg. Nem feltétlenül arról beszélünk, hogy most jobb a digitális, vagy jobb a tévé, vagy jobb a közterület, vagy jobb a print, vagy a mozi, vagy bármilyen egyéb egyedi megjelenés. Itt arról beszélünk, hogy hogyan lehet hatékony kommunikációt csinálni.
Kétségtelen, hogy azok az offline platformok, amik a múltban csak és kizárólag offline működtek, elkezdtek digitalizálódni. Ha megnézzük a közterületi piacot, még ha pici lépésekben is, de ott is elindult a digitalizáció. Ha megnézzük a tévét, ott sokkal gyorsabb az ütem, megjöttek a streaming-szolgáltatók, és vannak közöttük olyanok, amelyek már megkezdték a hirdetések megjelenítését. Bejöttek a CTV platformra olyan hirdetési megoldások, amik korábban egyáltalán nem voltak elérhetők a disztribútoroktól. Tehát látszik, hogy van egy erős digitális transzformáció azokon a csatornákon, amelyek korábban csak offline működtek. Mint ügynökségi vezető mondom, hogy mindig célcsoport-specifikusan kell megvizsgálni, hogy mi az ideális integrált kommunikáció, amivel a legnagyobb hatást tudjuk elérni.
A digitáliának vannak bizonyos előnyei. Olyan célzások érhetők el, amelyek más platformon nem igazán, hiszen szinte mindent is tudunk a felhasználókról, és sokkal jobban mérhető is. Ha megnézzük mondjuk a Meta platformját, 300 különböző metrikája van, ami alapján lehet értékelni egy kampányt, és ez csak a Meta ökoszisztémája. A célozhatóság és mérhetőség mellett ide sorolnám az interakciót, ami abszolút a digitális hirdetések mellett szól. A különböző interaktív bannereken keresztül a felhasználó kapcsolatba léphet a hirdetésekkel, a különböző social platformok révén pedig sokkal jobban be tud vonódni, hiszen lájkolni tud, sharelni tud, meg tudja osztani a tartalmakat, vagy követni tud különböző tartalomgyártókat. A tévéhirdetésnek ugyanakkor ugyanúgy megvan a helye egy kommunikációban, még ha a digitális hirdetések mellett egy csomó érv szól a célozhatóság, vagy precíz mérhetőség miatt.
„Tud úgy is a kommunikáció működni, hogy abban csak digitális megoldások vannak. A helyes megközelítés, hogy meg kell vizsgálni az adott célcsoport médiafogyasztását, és annak megfelelően kell összeállítani a kommunikációs mixet, de kétségtelen, hogy a digitális hirdetések gyakorlatilag már kihagyhatatlanak, hiszen minden szegmenst a fiatalabbaktól az idősebbekig el tudunk érni és meg tudunk szólítani ezeken a felületeken.”
Milyen piaci szereplők számára lehet igazán előnyös az, hogy digitális platformokon hirdetnek?
Most már nagyjából mindenkinek van a piacon weboldala, social csatornái, tehát ha innen nézném, akkor azt mondanám, hogy mindenkinek, hiszen ezeket a hirdetéseket lehet használni márkaépítésre, a reputáció javítására, egészen odáig, hogy hardcore konverziókat, vásárlásokat generáljon. Tehát a vásárlási tölcsér minden egyes szakaszában tudunk nyújtani olyan digitális hirdetési megoldást, amely hatékonyan működik a hirdetők számára.
Miben látod a helyi médiavállalatok előnyét a globális cégekhez képest?
Van egy óriási nagy előnyük, ismerik a hazai piacot, ismerik a hazai fogyasztókat, felhasználókat. A globális játékosok gyakran kiemelik, milyen sokan vannak a felhasználóik, milyen sokan használják például a Facebook felületét, ami nyilvánvalóan így is van. Viszont ha megnézzük, hogy mire használják ezeket a felületeket, láthatjuk, hogy sokan a Facebookot egyfajta newsfeed-ként kezelik, tehát alapvetően hírolvasásra használják. Azok a tartalmak, amiket ők keresnek, a lokális kiadóktól származnak írott formában.
A Facebookon lekattintják, átmennek a híroldalra, és ott elolvassák a tartalmat. Ha ilyen tartalmak nem lennének, azt gondolom – nevezzük ezt gondolatkísérletnek –, lehet, hogy kevesebben használnák a Facebookot, bármilyen kurtán furcsa helyzet is ez. Érdekes szimbiózis az, amiben a Facebook és a hazai híroldalak, hírszolgáltatók élnek. Egyik se tud a másik nélkül jól működni – azt gondolom, ez a helyzeti előnye mindenképpen megvan a lokális médiumoknak.
„A másik előny az, hogy szemben mondjuk a social platformokkal, itt nincs UGC, vagyis felhasználók által előállított tartalom, csak és kizárólag újságírók, szerkesztőségek által publikált tartalmak jelennek meg, ami nyilvánvalóan más környezetet is biztosít márkabiztonsági szempontból a hirdetőknek. Azért azzal kapcsolatban ne legyenek hiú ábrándjaink, hogy bármelyik nagyobb social platformot nézzük, 100%-os márkabiztonság nincsen, de igyekeznek ők is mindent megtenni egyébként, hogy minél biztonságosabb felületet biztosítsanak a felhasználóknak.”
Olyan mértékű és mennyiségű videós tartalom kerül fel a felhasználók által, hogy jelenleg tudomásom szerint nincs arra se technológia, se emberi kapacitás, hogy az első másodperctől az utolsóig minden feltöltött videót átnézzenek. Ebből következik az, hogy értelemszerűen felkerülnek olyan tartalmak, amelyek egy hirdető számára nem teremtenek biztonságos környezetet.
Ezzel szemben a kiadói környezet teljesen más. Ott azért ti is és a nagy kiadók döntő többsége is – gyakorlatilag szinte mindenki – kényesen figyel arra, hogy azokat a tartalmakat, amelyek publikálnak, azokat egyfajta label-lel ellássák, és beazonosítsák azokat, amelyek valamilyen módon esetleg sérthetik a hirdetőket. Még ha nem is szolgálnak ki hirdetéseket, a hír az fontos, azt ki kell tenni. Arra kell figyelni, hogy ilyenkor ne jelenjen meg hirdetés.
„Ezt szerintem nagyon ügyesen kezelik már a nagy kiadók, és azt gondolom, hogy ezzel abszolút alkalmasak arra, hogy prémium felületeket állítsanak elő, hogy prémium hirdetési környezetet tudjanak teremteni a hirdetőknek. Láthatóan azok az edukáltabb hirdetők nálunk is, akik ezt pontosan nyomon követik, előszeretettel használják is ezeket a felületeket, amelyeket ebből a szempontból abszolút megéri használni.”
A helyi médiavásárlóknak, médiatervezőknek mi a szerepe jelenleg a 20 évvel ezelőttihez képest?
Szerintem tök más szakma lett ebből, mint ami régen volt. Elképesztően komplexé, adatvezérelté és bonyolulttá vált, ami nem feltétlenül rossz, egyszerűen más ligában focizunk most, mint mondjuk 15-20 évvel ezelőtt.
„Rengeteg adat áll rendelkezésre, rengeteg szoftvert használunk és bejött a mesterséges intelligencia. Ott tartunk, hogy ahhoz, hogy valakiből tényleg jó médiatervező legyen, számos olyan adatot kell tudnia értelmeznie, amit korábban nem kellett, illetve számos különböző célzási stratégiát, megközelítést kell értenie, ismernie, amit korábban nem kellett.”
Ami még pluszban megváltozott az elmúlt években, hogy egy médiatervező önmagában már nem is feltétlenül képes összeállítani egy komplett integrált javaslatot, hiszen neki egyeztetnie kell egy csomó specialistával, mert ennyi infót egy ember nem képes egyszerűen észben tartani, feldolgozni. Neki már kommunikálnia kell, egyeztetnie kell a PPC-specialistával, a SEO szakemberrel, a social-össel, a programmatic-ért felelős szakemberrel, adott esetben a kreatív ügynökséggel, tehát egy csomó-csomó különböző szempontot kell behoznia, feldolgoznia, hogy a végén ezt hitelesen tudja képviselni majd az ügyfél előtt.
„Régen megvett az ember egy oldalt a printben, és elért vele kétmillió embert. Hát, most nem ez van. Egy olyan komplex kommunikációt kell most már tudni az ügynökségeknek prezentálni az ügyfelek számára, ahol mindent tízszer végiggondolnak. Egy-egy projekt mögött öt-hat különböző szakterület működik együtt, hogy abból a végén egy médiaterv összeálljon.”
Ami szerintem egy újabb, erős átalakulást fog eredményezni, az nyilvánvalóan az AI-nak a megjelenése. Nincsenek azzal kapcsolatban kétségeim, hogy a technológia jó értelembe véve a médiatervezésbe is be fog szivárogni. Azoknak az innovatív cégeknek, mint amilyeneknek mi is igyekszünk lenni a Mindshare-nél és a GroupM-nél, fókuszálniuk kell arra, hogy ezzel a technológiával mit fogunk kezdeni, hogyan fogjuk tudni szerves részévé tenni a mindennapjainknak, és ez a médiatervezők számára milyen újabb kihívásokat fog jelenteni.
Miként értékeled a hazai retail media piac helyzetét? Tényleg áttörés várható?
A retail media fejlődő szakaszában van. Biztos vagyok benne, hogy növekedni fognak azok az invesztíciók a hirdető oldalról, amik a retail media szereplőknél le fognak csapódni. Jelenleg alapvetően a nagy e-Com szereplők tudják ezt a piacot fejleszteni. Illetve van még egy érdekes csoport, azok a kis- és középméretű webshopokat összefogó webshop motorok, webshop engine-ek, amelyek akár több ezer webshop számára nyújtják ugyanazt a belső technológiai megoldást, hiszen innentől kezdve ők standardizálni tudnak bizonyos megoldásokat. Tehát akár bekapcsolhatnak több ezer webshopot is a retail mediába.
Hogyha ez megtörténik, plusz ott lesznek a nagy e-kereskedelmi szereplők a retail media megoldásokkal, biztos vagyok benne, hogy ez érdekelni fogja a piacot. Már csak azért is, mert a legnagyobb előnyük azok a típusú adatok, amelyek máshol nem annyira állnak rendelkezésre. És egyébként hol máshol lehetnek ezek elérhetőek, mint egyébként a programmatic ökoszisztémában. A programmatic buying-nál már tudunk olyan kampányokat futtatni, ahol olyan retail media adatokat használunk fel, amikre korábban nem nagyon volt lehetőség. Ez egy kereslet-kínálati kapcsolat. Ahogy nő a kereslet ezek iránt az adatok, megoldások iránt, értelemszerűen az e-Com szereplők is úgy fognak ebbe a történetbe belépni.
Ha nemzetközi kitekintést teszünk, az Amazon nagyon jó példája annak, hogy akár globális szereplőkkel versenyezhet, globális szereplőktől tud elhozni pénzeket. Egyszerűen olyan adatokon ül, hogy nagyon hatékonyan tud kampányokat futtatni a saját felületén. Nagyjából szerintem hasonló megoldások várnak ránk itthon is.
Egyre nagyobb szerep jut a Connected TV-nek (CTV) is. Mekkora potenciál lehet benne, és milyen hatással lehet a hazai reklámpiacra?
Pont most tartottunk egy videós eseményt, ahol az egyik fő téma a CTV volt. Erről már korábban is mondtam pár szót. Mi az első olyan feltétel, aminek teljesülnie kell ahhoz, hogy egyáltalán CTV piacról beszéljünk? Az eszköz, vagyis az okostévék. Magyarországon több millió okostévé, vagy felokosított tévé áll rendelkezésre a háztartásokban, amelyek gyakorlatilag internetes tartalom fogyasztására alkalmassá teszik a televíziót. Innentől kezdve megvan a platform, gyakorlatilag már nem kell más, mint hogy bejönnek a szolgáltatók erre a piacra, ahol több millió embert tudnak elérni.
Ezt is tapasztaljuk: megjelentek a szolgáltatók. Először jöttek a streaming-szolgáltatók még hirdetési megoldás nélkül, de mint fizetett tartalmat árusító szolgáltatók, bejöttek a piacra, szépen meg is vetették a lábukat. A két nagy tévészolgáltató is különböző stratégiával elkezdett a streaming világgal foglalkozni, hiszen ők sem maradhatnak le, nekik is lépniük kell egy ilyen piaci helyzetben, illetve maguk a tévégyártó cégek, mint az LG és a Samsung is elkezdték a saját hirdetési megoldásaikat elérhetővé tenni. És akkor még a YouTube-ról nem is beszéltünk, amely az elsők között kínált CTV hirdetési megoldásokat. Tehát az látszik, hogy egyre több szereplő akar belépni erre a piacra.
Ez mindig úgy szokott lenni, hogy először megteremtődik a lehetőség a hirdetésekre, és a hirdetők megvárják, hogy az infrastruktúra kiépüljön. Ez történik most. A pionírok, azok a hirdetők, akik elsők szeretnének ott lenni, már most elkezdik ezeket a felületeket tesztelni. Az is kérdés, hogy egyáltalán van-e platformspecifikus igénye egy CTV felületnek, kell-e dedikált kreatívot létrehozni, vagy megfelelő ugyanaz a TV copy, ami egyébként fut a tévében, vagy nekem azt kell betennem, amit egyébként a TiktTokra gyártok, vagy egy harmadik megoldást. Ezek azok a kérdések, amik majd szépen kiforrják magukat, ezeket a piac szépen be fogja állítani.
A különféle korosztályokat szerinted milyen digitális platformokon keresztül lehet manapság a leghatékonyabban elérni?
Elsőre mindenki a Z-generációval szokott jönni, induljunk ki mi is ebből. Alapvetően a 18-24 éves korosztályról beszélünk. Tagadhatnánk, hogy ők nem használnak TikTokot, de nyilván használnak, mint ahogy Instagramot, YouTube-ot és Twitch-et is. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy sok szempontból ők a jövő fogyasztói.
„Tartalomfogyasztási szokásaik, ahogy nőnek föl, úgy változnak. Ha most megkérdeznél egy átlagos 18 évest, hogy olvass-e hírsite-ot, lehet, hogy azt mondaná, hogy nem. De egyébként lehet, hogy azért mondja ezt, mert nem is realizálódik benne, hogy egy hírsite-nak a tartalmával találkozik valamelyik social platformon, vagy amikor lekattint mondjuk egy Facebook newsfeed-ben megjelenő cikket, mert érdekli, és ő azt gondolja, hogy azt a Facebookon olvassa. Szóval, amikor a social media kutatások kijönnek, ezt szakmailag úgy kell kezelni, hogy meg kell próbálni a függöny mögé nézni, hogy valójában mit is jelentenek.”
De kétségtelen, hogy nyilvánvalóan social médiával, gaminggel sok időt töltenek, mint ahogy streaming-fogyasztással is. Ugyanakkor ha egy lineáris tévészolgáltatónak van egy tök jó tartalma, mondjuk egy zenei vetélkedő, az ugyanúgy képes leültetni a fiatalokat a mai napig a tévé elé. A jó tartalmakat szinte bárhol képesek elfogyasztani, de valóban van náluk egy social media fejnehéz tartalomfogyasztás.
Ha a milleniálokat, a 24-40 közötti korosztályt nézzük, azt látjuk, hogy a Facebook erőteljesebben van jelen, mint a fiatalabbaknál, de B2B oldalról bejön már akár a LinkedIn is. Ők már azért beazonosítják azokat a hírsite-okat, amiket egyébként fogyasztanak – akár a Facebookon keresztül, akár direkt módon.
„Ahogy nő fel ez a generáció, és elkezdenek az első-második munkahelyükön dolgozni, úgy lépnek ki abból a körből, akik csak social médiát használnak. Ők fogyasztanak más tartalmakat, hírsite-okat, magazisite-okat. Ha nem így lenne, akkor nem látnánk az adatokban, de óriási látogatottságokkal rendelkeznek ezek a site-ok, meg nyilván az e-kereskedelmi oldalak is. Onnantól kezdve, hogy a diszkrecionális jövedelem megjelenik az életükben, és van elkölthető pénzük, vásárolnak online.”
Az X generációban, a 40-55 közötti korosztályban szerintem órási különbség nincsen a milleniálokhoz képest. Nagyjából ugyanazokat tudnám elmondani. A Facebook azért még itt is uralkodó szerepet tud betölteni, mint ahogy a YouTube-ot is sokan használják ebből a generációból. Itt már nagyon összemosódnak a határvonalak, hogy mi az online és mi az offline. Egy idősebb generációhoz tartozó fogyasztó nem is biztos, hogy realizálja azt, hogy ő egyébként bekapcsolja a tévét, és ott digitális tartalmat fogyaszt.
Végül ott vannak a baby boomerek, az 55+-os korosztály. Náluk értelemszerűen a tévé az egyik legerősebb reach-építő kommunikációs csatorna, de a Facebook és a hírportálok is abszolút ott vannak a top médiafelületek között.
A szakmában most kétségkívül az egyik legfontosabb hot topic az AI. Ezzel kapcsolatban korábban a MediaFuture-nek is nyilatkoztál. Mi változott azóta? Képesek lépést tartani a hazai piaci szereplők a nemzetközi trendekkel?
Nem olyan régen nyilatkoztam, de itt naponta kapkodja az ember a fejét, hogy milyen újdonságok jönnek be. Azt gondolom, hogy ahol az AI igazán teret nyer, az a grafikai anyagok és az írott tartalmak előállítása.
„Emiatt szerintem óriási a felelőssége a kiadóknak, a vállalatoknak, az ügynökségeknek, vagy bármilyen piaci szereplőnek, aki ilyen technológiát használ, hogy hogyan tudja úgy bevezetni, hogy az se jogsértés irányába ne menjen el, se piacferdítő, negatív értelemben vett piacfelvételi hatása ne legyen. Értem, hogy mindenki versenyez, megértem, hogy mindenkinek az a fontos, hogy minél jobb és minél hatékonyabb működése legyen, de azért ezeket a szempontokat szem előtt kell tartani.”
Ami változást mindenképpen kiemelnék annak alapján, hogy több vállalatvezetővel beszélgettem, hogy egyre több helyen az onboarding részévé teszik az AI-t, és a belépőknek átadják, hogy egyáltalán mi az a tartalom, amit meg lehet vele osztani. Azt, hogy megosztunk-e bármilyen ilyen jellegű technológiával üzletileg szenzitív információkat, már nézni kell.
A kreatív- és tartalom-előállítás mellett a másik kategória, ahol az AI tör előre, az adatok elemzése. Ezzel bizony sok idő megspórolható, ami utána a stratégiaalkotás, vagy egyáltalán csak az insight-oknak az értelmezésére fordítható. Ebből a szempontból hatékonyabbá tudják tenni a munkánkat.
A harmadik kategóriába tartoznak a programmatic hirdetések, vagy más olyan hirdetési megoldások, ahová befűzhető egy ilyen technológia. Bizonyos mesterséges intelligencia megoldások segítségével még hatékonyabb kampányokat tudunk futtatni a hirdetőknek inventory-tól függetlenül. Ezzel a lokális digitális inventory-t tudjuk hatékonyan ellátni hirdetésekkel, ami fontos szerintem, hogy ne az legyen, hogy egy óriási nagy reklámzajt csináljunk, és mindenkinek mindent kiszolgálunk. Már jó ideje nem ez jellemzi a digitális hirdetési piacot, de nyilván ezzel tovább tudjuk finomhangolni.
Korábban vezető e-kereskedelmi cégeknél töltöttél be marketing igazgatói pozíciókat. Mennyiben tudod kamatoztatni ilyen irányú tapasztalataidat a jelenlegi munkád során?
Az az igazság, hogy nekem nagyon erős alapot teremtett, ami a mai napig sok szakmai kérdésnél meghatározza a válaszaimat. Láttam jól működő well-known brandeket, hogy ott hogy lehet kipréselni a maximum árbevételt, de végigkísértem a nulláról induló márkáknak a felépítését is, hogy azt hogyan kell csinálni.
Tehát ezt a nagyon konverzió, ROI, ROAS-fókuszú sztorit is megtanulhattam ott, meg azt is, hogy kell egyáltalán márkát építeni, percepciót változtatni fogyasztókban, és jól belőni a célcsoportokat, milyen különböző csatornákon lehet tényleg jó eredményeket elérni. Nagyon hálás vagyok érte, mert rengeteget tanultam. És nyilvánvalóan az ügynökségi oldalon ez a mindset azért ritka, mert általában az szokott lenni, hogy ügynökségtől mennek át ügyfél oldalra a szakemberek, én meg ügyféltől jöttem ügynökséghez, ráadásul e-kereskedelmi oldalról.
Melyek azok a projektek, amelyekben a Mindshare Hungary innovációs igazgatójaként részt vettél, és amikre a leginkább büszke vagy?
Ez szintén egy e-kereskedelmi projekthez kapcsolódik: 2020 februárjában nyertük meg az Euronics-nak a performance tenderét. Épphogy átvettük a fiókot, rá egy hónapra beütött a Covid, és felrobbant az e-kereskedelmi piac.
Azt ott kiszolgálni, megcsinálni jól, az egy nagyon nagy szakmai kihívás volt. Ezt sikerült úgy megcsinálnunk, hogy az Euronicsot, amely árbevétel tekintetében Magyarországon a 12. helyen volt a legnagyobb webshopok között, felhoztuk a 7. helyre. Erre személy szerint nagyon büszke vagyok, illetve nagyon büszke vagyok a csapatomra is, akik nélkül ezt nem lehetett volna megvalósítani.
Ehhez a sikerhez elengedhetetlen volt az ügyfél is, hogy partnerként kezeljenek bennünket a legelejétől kezdve, bevonjanak minket, megkérdezzék a véleményünket, hallgassanak a gondolatainkra, vagy csak egyáltalán jó értelemben, szakmailag vitatkozzunk egymással, mi hogy látjuk, ők hogy látják, hogyan lehetne abból tényleg a legjobbat kihozni.
„Én azt gondolom, ez a kulcs egy hatékony partneri, ügyfél-ügynökségi viszonynak a kialakításához, mert utána tényleg ilyen eredmények születnek.”
Azt szoktam tapasztalni, hogy az a hirdető, aki partnerként bánik az ügynökségével – legyen az kreatív ügynökség, médiaügynökség, PR-ügynökség – egészen más szintű kommunikációt fog kapni, mint az, aki kvázi egy média buyerként kezeli.
A másik, hogy elkezdtünk olyan szakterületekre koncentrálni, olyan szolgáltatási portfóliót kiépíteni a vállalaton belül, ami nem a tradicionális nagy médiaügynökségeknek az alapszolgáltatási köre. Mit csinál egy nagy tradicionális médiaügynökség? Általában médiát tervez és médiát vásárol. Ez a core bizniszünk. Viszont mi elkezdtünk kinyúlni olyan speciális területekre, mint például a content production. Együtt dolgozunk egy nagyon profi produkciós céggel, akikkel gyakorlatilag a születésüktől kezdve együtt dolgozunk. Ők is brutál fiatalok, de egyszerűen a social médiában élnek – velük gyártunk short-form videós tartalmakat több ügyfelünk számára. A nulláról építettük fel az Euronics 130 ezres TikTok csatornáját, több milliós videó megtekintésekkel. Ezek olyan számok, amik azt kell, hogy mondjam, magukért beszélnek.
Ilyen szolgáltatási kategóriának még a SEO, tehát a keresőoptimalizálás, ahol egyébként elkezdtünk már azzal is foglalkozni, hogy a ChatGPT-ben hogyan tudsz megjelenni, hogyan tudsz onnan minél több forgalmat elhozni (október 29-e óta elérhető a Chrome extensionként a ChatGPT-nek a search funkciója). Nyilván foglalkozunk adatvezérelt kreatívok előállításával, amik gyakorlatilag a másodperc töredéke alatt épülnek fel, személyre szabottan. Ez azt jelent, hogy a digitálisan elérhető adatok alapján szolgálunk ki úgy hirdetéseket neked, hogy te milyen típusú felhasználó vagy, és mi lehet az a tartalom, termék, szolgáltatás, amely érdekelhet téged.
„Igyekszünk úgy gondolkodni, hogy az innováció ne csak egy közhely legyen, hanem a mindennapi működésünk és gondolkodásunk szerves része.”
Büszke vagyok még arra is, hogy tavaly csináltunk egy speciálisabb területen egy szakmai rendezvényt, ez volt Esport Media Fusion Day, ahol feltártuk a gaming szegmensben lévő hirdetési potenciált, közelebb hozva azt a hirdetőknek.
Sűrű időszak van mögötted. Mivel töltöd szívesen a szabadidőd, mi az, ami igazán ki tud kapcsolni?
Engem leginkább a családom tölt fel, a párom és a gyermekeim. Ők a bástyáim az életben. Amivel ezt kiegészíteném, hogy nem olyan régen elköltöztünk Budapestről – ezzel nagy vágyunk teljesült. Egészen Solymárig jöttünk, ami szinte már össze van nőve a 2. kerülettel, de amikor haza tudok menni úgymond vidékre, az engem önmagában feltölt.
„Továbbra is nagyon szeretem Budapestet, de jó egy kicsit elvonulni a város zajától. A család, a ház, és minden, ami körülötte van, a nyugalom és a friss levegő, mind feltölt. Főleg azért mert a munkanapjaim pont az ellenkezőjéről szólnak.”
Emellett amikor időm engedni, szeretek sportolni, e-sportolni, sorozatokat nézni, jó filmeket nézni, de említhetem a tőzsdét is. A tőzsdevilág engem nagyon érdekel, szerintem rengeteget lehet belőle tanulni iparágakról, vállalatokról, és igazából az ügynökségnél ugyanezt csináljuk, hiszen számos különböző iparágú ügyféllel dolgozunk együtt. Szóval ez hobbi és tanulás is egyben.
Az internetezők tudatosan választanak, ezért minőségi tartalomra vágynak, de fontos az online téren kívül is megszólítani őket. Többek között erről is beszélt interjúnkban Ziegler Gábor, az Indamedia vezérigazgató-társtulajdonosa.
A Central Médiacsoport operatív vezérigazgató-helyettese nem temeti a printet, de online téren erős innovációkról számol be. Interjúnk Vági Róberttel.