A kiadványhoz a Cseh Public Relations Szövetség (APRA), a Lengyel Public Relations Tanácsadók Szövetsége (PPRCA), a Magyar Public Relations Szövetség (HuPRA) és a Szlovák Public Relations Szövetség (APRSR) kérte fel az érintett országok vezető szakembereit, hogy osszák meg gondolataikat az iparág aktuális kérdéseiről.
A hetven szakember négy nagy területre összpontosított: a PR alapelvekre, a gyakorlati területekre, a sikertényezőkre és a jövőképre. Ezen belül a PR stratégiai szerepe, az Etika, az ESG, a Public Affairs, a Kríziskommunikáció, az Employer Branding, A hatékonyság mérése, a Stratégia kontra kreativitás, az Oktatás, a Gen-Z és a PR jövőjének témái kerültek a fókuszba.
A tanulmány betekintés nyújt abba, hogy milyen sikereket könyvelhet el a PR szakma Magyarországon, Csehországban, Lengyelországban és Szlovákiában, és milyen kihívások állnak előtte.
Trendek a régióban
A cseh trendekről szólva Marek Hlavic, a PR szövetség jelenlegi igazgatója kiemeli a költségek növekedését és azt, hogy az ügynökségek egyre inkább búcsút intenek a veszteséges ügyfeleknek, miközben egyre többet használják az AI-t. Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partnere és a HuPRA igazgatótanácsának tagja többek között a tehetséggondozás fontosságát, a médiatér radikális átalakulását és a megfelelő költségvetés kialakítását említi a magyar feladatok és kihívások között. Agata Zeman, a 24/7Communication ügynökség ügyvezető igazgatója és a Lengyel PR Ügynökségek Szövetségének alelnöke többek között az etikai irányelvek fenntartását, a tehetségek vonzását és a pályázatok átláthatóságának biztosítását tartja a legfontosabbnak.
Sona Lexmanova, a szlovák a Public Relations Szövetség elnöke és az SKPR Strategies ügyvezető igazgatója az ESG-kommunikáció stratégiai szerepére és a dezinformációval való küzdelemre világít rá. Északi szomszédunknál úgy tűnik, ez tényleg hangsúlyosabb kérdés, mint máshol, mert mint szintén a tanulmányból kiderül, az összeesküvés-elméletek például Szlovákiában jelentik a legmagasabb rizikófaktort, míg Magyarország ezen a listán a negyedik helyen áll.
A szakemberek hangsúlyozzák, hogy a PR-nak stratégiai szerepe van nemcsak az ügyfelekkel való kommunikációban, hanem a vállalaton belül és a befektetők felé is, és gyakorlati tanácsokat is adnak ahhoz, hogyan kommunikáljon a PR szakember a vezetőséggel. Szóba kerül a politikusi etika és a pályázati folyamatok átláthatóságának témája, amelyre Szlovákia például külön kezdeményezést is kidolgozott Fair Tender néven, amelynek célja, hogy világos irányelveket honosítson meg és támogassa a sportszerű versenyt.
Aktuális feladatok
A kommunikáció kulcstényező a cégek ESG-átalakulásának sikerében is, a PR szakembereknek pedig rá kell irányítaniuk a figyelmet a cég társadalmilag is hasznos kezdeményezéseire. A közügyek területén szintén nagy szerepe van a közönséggel való kapcsolat- és imázsépítésnek, de amikor a szakemberek szem előtt tartják az üzenetek célközönségét, hajlamosak lehetnek megfeledkezni arról, hogy ők is emberek, akiknek a feladataikon kívül személyes érdeklődési körük is van, amihez érdemes lehet kapcsolódni. Ennek érdekében érdemes időről időre elhagyni a bevált formulákat, kilépni az aktuális kommunikációs buborékokból és felfedezni más kommunikációs területeket. A public affairs területén ugyanakkor a mesterséges intelligencia is hozhat változásokat, akárcsak a krízisekkel kapcsolatos kommunikáció során, ahol mostanában kiemelt szerepet kap a zöldrefestés vádja elleni védekezés, valamint a figyelemért való verseny is.
Az employer branding kapcsán Klaudia Angoujard, az Auchan Employer Branding vezetője mutat be egy cégen belüli influenszerprogramot, ami új együttműködési formát jelent a kereskedelmi piacon. Ennek keretében kiválasztott munkavállalók kommunikálnak a vállalat kezdeményezéseiről és termékeiről a saját közösségimédia-felületeiken. A sikertényezők között Malgorzata Karwicka, a Planet Partners ügyfélkapcsolati igazgatója és Soós Eszter, a PR Agent Communications ügyvezető igazgatója szintén az adatgyűjtés- és elemzés fontosságát emeli ki.
A stratégia kontra kreativitás kapcsán az “unalmas” megoldások haszna, a hatékony kommunikáció elemei és az innováció kerül fókuszba, az oktatás területén pedig szó esik arról, hogy a PR szakembereknek milyen jövőbeli képességekre van szüksége az algoritmusok korában. A tanulmány emellett kitér a generációkkal történő együttműködési lehetőségekre is, különösen a Z- és Alfa-generáció esetében.