A jelentés alapját a GWI átfogó online, reprezentatív kutatása adja, amely a 16-64 éves internetezők szokásait vizsgálja a régió hét kulcsfontosságú piacán, Bulgáriában, Horvátországban, Csehországban, Görögországban, Magyarországon, Lengyelországban és Romániában.
„A közösségi média szerepe az emberek életében világszerte kiemelkedő jelentőségű, és ez a hatás átlépi az országhatárokat, valamint generációkon átívelően megfigyelhető. A közép-kelet-európai régióban az X generáció a legaktívabb a közösségi médiában, és szorosan követik őket a milleniálok, ám az hogy ez a két csoport mire használja a platformokat, jelentősen eltér. Annak megértése, hogy mi a legfontosabb a különböző fogyasztói csoportok számára a régióban, a legbiztosabb módja, hogy a márkák hatékonyan találják meg őket olyan üzenetekkel, amelyekre valóban rezonálnak”
– mondja Jason Mander, a GWI kutatási igazgatója.
Generációk és platformok: A közösségi média hatása Magyarországon
Magyarországon a közösségi média minden korosztály életét aktívan formálja, és a különböző platformok felhasználóinak átlagéletkora rendkívül változatos. A Facebook és a LinkedIn felhasználói átlagosan 40 év körüliek, míg az Instagram (35 év) és a Snapchat (29 év) továbbra is a fiatalabb generációk kedvencei közé tartozik. Különösen érdekes eredmény, hogy Magyarországon a TikTok felhasználóinak átlagéletkora 38 év, ami magasabb, mint a régió több országában, például Horvátországban (37 év) vagy Lengyelországban (36 év).
A magyar internetezők naponta átlagosan majdnem 2 órát töltenek saját bevallásuk szerint a közösségi médiumokon, ami megegyezik a régió átlagával. Ugyanakkor jelentős részük aggódik amiatt, hogy túl sok idejét veszik el ezek a platformok. Sokan érzik úgy, hogy túlzottan kötődnek az oldalakhoz, ők átlagosan 2 óra 30 percig böngészik a közösségi csatornákat.
A hírfogyasztás digitális forradalma
Évek óta megfigyelhető tendencia, hogy a hírfogyasztók a nyomtatott sajtó felől a digitális források felé fordulnak, az utóbbi években pedig egyre nagyobb szerep jut a tájékoztatásban a közösségi oldalaknak is. Ezt támasztja alá a kutatás is, amely szerint a régióban, így Magyarországon is rohamosan nő azok száma, akik már nem vagy nem csak a hírportálokról informálódnak: az Instagramot 22%-kal, míg a TikTokot 30%-kal többen használják hírek keresésére most, mint 2023 első negyedévében.
A platformok ilyen irányú népszerűségének oka többek között az, hogy gyors, vizuális és könnyen elérhető tartalmakat kínálnak, az egyedi algoritmusok pedig személyre szabott híreket tolnak elnénk. Nem szabad ugyanakkor elfeledkezni arról sem, hogy a közösségi médiából való tájékozódásnak megvannak a maga kockázatai: veszélybe kerülhet az objektív, hiteles forrásból történő információszerzés. Különösen a fiatalabb generációk fordulnak hírekért a közösséghez: körükben a TikTok és az Instagram tarol, míg az idősebbek a Facebookot részesítik előnyben.
Új alapokon a vásárlási döntések
A kutatás arra is rámutatott, hogy a közösségi média mennyire befolyásolja a vásárlási döntéseket. A magyar internetezők 86%-a használja információszerzésre és termékértékelések olvasására a TikTokot, az Instagramot és a Facebookot, így ezek a legfontosabb platformok a márkák és termékek felfedezésében.
A Z generáció már gyakrabban keres a közösségi platformokon, mint a böngészőkben, de a teljes lakosság körében továbbra is a keresőmotorok dominálnak. A TikTokon a felhasználók 58%-a találkozott már brandekkel vagy termékekkel, amely iránt a influenszerek és szakértők véleménye jelentős bizalmat épít. A pozitív kommentek, a "like"-ok száma és az exkluzív tartalmak további motivációként szolgálnak, amelyek az impulzusvásárlásokat is ösztönzik.
A videós tartalmak térhódítása
A videók a közösségi média legnépszerűbb tartalmai közé tartoznak az egész régióban. Az Instagram-felhasználók 61%-a, míg a TikTok-felhasználók 48%-a nézett videós tartalmakat az elmúlt hónapban, ami a platformok vizuális fókuszát és a videók növekvő jelentőségét tükrözi. A fiatalabb generációk továbbra is kedvelik a rövid videós tartalmakat, mivel azok gyorsan fogyaszthatók és könnyen elérhetők.
„A rövid és hosszú formátumú videók egyaránt kulcsszerepet játszanak a digitális kommunikációban. Miközben a rövidebb tartalmak dinamikus megjelenítésük miatt különösen népszerűek, a hosszabb videók egyre nagyobb teret hódítanak, különösen olyan platformokon, mint a YouTube”
– mondta Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere. “Ezek a trendek azt mutatják, hogy a márkáknak vizuálisan gazdag, figyelemfelkeltő kampányokat kell létrehozniuk, hogy hatékonyan érjék el a különböző platformokon aktív célközönséget” — tette hozzá a szakember.
“Megfigyelhető, hogy a hosszabb videós formátumok iránti érdeklődés is növekszik, különösen olyan tartalomfogyasztási helyzetekben, amelyek mélyebb bevonódást igényelnek. Az elmúlt hónapban az internetezők jelentős hányada választotta a videókat információszerzés, szórakozás vagy vásárlási döntések támogatása céljából. A GWI kutatásai szerint a közösségi média-felhasználók több mint 30%-a használta a videós tartalmakat márkák felfedezésére, míg az impulzusvásárlásokat gyakran videók által inspirált tartalmak váltották ki”
„A GWI-vel való együttműködésünk páratlan betekintést nyújt a Közép- és Kelet-Európai digitális tér folyamatosan változó világába. Különösen figyelemre méltó, ahogy a közösségi média átszövi a régió mindennapjait – a termékek felfedezésétől kezdve a hírfogyasztásig. Az adatok rámutatnak arra, hogy a marketingszakembereknek továbbra is alkalmazkodniuk kell az állandó változásokhoz, és olyan tartalmakat kell létrehozniuk, amelyek megszólítják a fiatalabb és idősebb generációkat egyaránt”
– foglalta össze Maria Tudor, a Publicis Groupe CEE Chief Operating Officere a kutatás eredményének fontosságát.