Mint arról a MediaFuture beszámolt, a reklámban a rapper Yeezy nevű webshopját ajánlotta, amely a hirdetés sugárzását követően a szokásos sportruházati termékek helyett már csak egy 20 dolláros pólót árusított. Ezen egy horogkereszt volt látható „HH-01” felirattal (a „Heil Hitler” kódja). A Yeezy-t üzemeltető Shopify végül letiltotta Kanye West webshopját, de csak kedden. Közleményük szerint a Yeezy.com nem folytatott hiteles kereskedelmi tevékenységet, és megsértette a feltételeiket. Hozzáfűzték, hogy „minden kereskedő felelős a platformunk szabályainak betartásáért”.
Volt előzménye
Mint ismert, antiszemita kijelentései miatt Kanye Westtel már korábban megszakították az együttműködést a vele dolgozó nagy márkák, az Adidas, a Gap és a Balenciaga. 2022-ben X-fiókját is felfüggesztették, miután egy horogkeresztet posztolt. Elon Musk akkor azt írta az X-en, hogy West
“ismét megsértette az erőszakra való uszítás elleni irányelvünket.”
Habár fiókját 2023 közepén visszaállították, az X bejelentette, hogy West nem szerezhet bevételt a platformon létrehozott tartalmaival és nem helyeznek el posztjai mellett hirdetéseket.
West közvetlenül a Super Bowl előtti napokban újabb antiszemita megjegyzéseket tett közzé az X-en, illetve egy podcastban. Nyíltan kijelentette, hogy náci, és ismételten dicsőítette Adolf Hitlert. Ennek hatására Elon Musk először korlátozta fiókja elérését, majd az NSFW (nem biztonságos munkahelyi tartalom) kategóriába sorolta bejegyzéseit. Megnyilvánulásai ellen prominens személyiségek – köztük David Schwimmer színész – tiltakoztak, csakúgy mint az Anti-Defamation League (Rágalmazásellenes Liga), valamint az American Jewish Committee (Amerikai Zsidó Bizottság). A rapper vasárnap végül törölte fiókját, előtte azonban még egy bejegyzésben megköszönte Musknak a "ventilálási lehetőséget".
Átment az ellenőrzésen
A Super Bowlt közvetítő Fox Sports és a National Football League (NFL) tisztviselői a kibontakozó botrányra reagálva kijelentették, hogy a reklám sugárzása előtt nem tudtak a webshop problémás tartalmáról – ugyanis az csak egy órával a hirdetés leadása után változott meg. Az utóbbi kedden közleményt adott ki, amelyben határozottan elítélte az antiszemitizmust, és hangsúlyozza, hogy nem vett részt a reklám jóváhagyásában vagy sugárzásában.
Az ominózus, 15 másodperces reklám közzételét a Kanye West által felkért USIM reklámügynökség intézte a FOX regionális, Los Angeles-i, philadelphiai és atlantai csatornáin, valamint a Nexstar tulajdonában lévő St. Louis-i Fox csatornán. Az ügynökség múlt héten csütörtökön nyújtotta be a reklámot a műsorszolgáltatóknak, biztosítva őket, hogy annak tartalmát felülvizsgálták. Doug Livingston, a USIM elnöke a héten kijelentette, hogy az ügynökség benyújtása előtt átnézte a hirdetést, és nem látott benne problémás tartalmat. Viszont West sértő közösségi médiás posztjait követően
az USIM már pénteken felmondta a kapcsolatot a rapper márkájával. Amikor pedig rájöttek, milyen jellegű terméket árulnak a webshopban, hétfőn értesítették az érintett televíziós csatornákat, hogy vonják vissza a reklámot.
A hirdetést eredetileg mind a Fox, mind a Nexstar vezetői ellenőrizték, akárcsak a Yeezy weboldalát, amely akkor szokásos kiskereskedelmi platformnak tűnt. A Fox szintén közleményt adott ki, amelyben kifejtette, hogy West weboldala megsértette az irányelveit, és nem követte az általuk meghatározott hiteles kereskedelmi gyakorlatot.
Komoly hiányosságok
Annak ellenére, hogy bárki, aki a reklámot a sugárzás előtt jóváhagyja, nem tudta volna beazonosítani a jogsértő tartalmat, szakértők szerint az eset rávilágít a műsorszolgáltatói felügyelet hiányosságaira és a reklámok önszabályozásának korlátaira. Az Anti-Defamation League azóta petíciót indított, amelyben felszólította a Foxot és a Nexstar-t, hogy kötelezzék el magukat szigorúbb szűrési eljárások mellett.
A The Drum marketing- és médiaipari magazin szakértőket kérdezett a témáról. Autmune Peth, a Sailes.AI marketingkutató platform vezetője a magazin megkeresésére úgy vélte, komoly hiányosságai vannak a rendszernek.
„Ha a jóváhagyási folyamat nem ellenőrzi a teljes vásárlói utat, beleértve azt is, hogy egy hirdetés linkje hová vezet, az hiba.”
Függetlenül attól, hogy a weboldal tartalma valamikor a reklám jóváhagyása és a sugárzása között változott meg, szerinte
“a láncban mindenkinek megvolt a lehetősége, hogy megállítsa a hirdetést, de senki sem tette meg.”
Hozzátette, hogy az egész rendszert újra kell értékelni, és ha a márkák nem hajlandóak az önszabályozásra, akkor a műsorszolgáltatóknak és a szabályozó hatóságoknak kell ezt megtenniük helyettük.
Tom Ghiden, a Joan London ügynökség ügyvezető igazgatója egyetértett az aggodalmakkal. „A Super Bowl-reklámok több rétegű ellenőrzésen mennek keresztül – márkaellenőrzésen, jogi ellenőrzésen, ügynökségi ellenőrzésen és a műsorszolgáltató, [ebben az esetben] a Fox végső jóváhagyásán.”
Ezen ellenőrzések és egyensúlyok ellenére ez a reklám mégis adásba került, amiből Ghiden azt a következtetést vonta le,
“nemcsak a reklám tartalmát kell átvilágítanunk, hanem a mögötte álló szervezeteket is. Az önszabályozás az iparág önellenőrzési képességén múlik, és ez az eset ennek a felelősségnek az egyértelmű elmulasztását mutatja. Iparágunknak határozottan, konkrét változtatásokkal kell reagálnia annak érdekében, hogy ez ne fordulhasson elő még egyszer.”
Egyes szakértők szerint a korábbi antiszemita social posztok kapcsán a műsorszolgáltatóknak gyanakodniuk kellett volna. Tom Spiggle munkajogász, a Spiggle Law Firm alapítója szerint viszonylag egyértelművé tette a helyzetet a tény, hogy a szóban forgó közösségi média kommentek két nappal a szuperkupa reklámja előtt érkeztek.
Ő felhívja a figyelmet West cselekedeteinek jogi és munkahelyi következményeire is:
“Bár cége, a Yeezy meglehetősen kicsi, egyértelműnek tűnik, hogy ellenséges munkahelyi környezetet teremt minden zsidó alkalmazott és potenciálisan más csoportok számára.”
Kedden West cégének egy volt munkatársa névtelenül pert is indított a rapper ellen a Los Angeles-i bíróságon, amelyben nemi és vallási diszkriminációra hivatkozik, és azzal vádolja a férfit, hogy jogtalanul mondott fel neki. A zsidó származású nő 2024 januárja és júniusa közötti incidensekre hivatkozik, állítása szerint West küldött neki egy „Heil Hitler” szövegű SMS-t, egy másik üzenetben pedig az állt: „Üdv az első napodon Hitlernél”. A kereset szerint West nemcsak verbálisan zaklatta, hanem explicit tartalmú, pornográf képeket és videókat is küldött neki, emellett gyakran tett sértő megjegyzéseket a zsidó közösségre. Amikor a nő a történteket jelentette a Yeezy vezetőségénél, ahelyett, hogy támogatást kapott volna, rövid időn belül elbocsátották a cégtől.
Eközben a Shopify-t is érték kritikák. Katherine Cartwright, a Criterion Global médiaügynökség társalapítója
“szégyenteljesnek” nevezte, hogy csak keddre vették le az oldalt, Cartwright szerint a vállalat „túlságosan lassú volt”, hiszen már hétfőn egyértelmű volt a helyzet.
Ráadásul a The Logic kanadai digitális üzleti és technológiai magazin arra hívta fel a figyelmet, hogy az általa megszerzett belső üzenet szerint nem a horogkeresztes termék, hanem a csalás kockázata volt az oka a Yeezy letiltásának. Jess Hertz, a Shopify jogi igazgatója állítólag azt írta a belső kommunikációban, hogy a weboldal tartalma egy „trükk”, amely a potenciális csalás veszélyét is magában hordozta. Erre utal, hogy Caty Gray, a Shopify szóvivője is úgy fogalmazott nyilatkozatában, hogy azért távolították el a Yeezy-t, mert „a kereskedő nem folytatott hiteles kereskedelmi gyakorlatot”, és megsértette a vállalat feltételeit.
AI-jal generált tiltakozás
Az ügy kapcsán egy olyan videó kezdett terjedni a neten, amelyben zsidó származású hírességek, többek közt Scarlett Johansson, David Schwimmer, Steven Spielberg, Mark Zuckerberg, Mila Kunis, Adam Sandler és Sacha Baron Cohen tiltakoznak a rapper ámokfutása ellen. A hírességek mind azonos pólóban jelennek meg a hirdetésben, amelyen egy zsidó csillaggal díszített, feltartott középső ujj és egy Kanye felirat látható.
Azonban a hírességeknek észrevehetően nem olyan a testük, mint a való életben, az egész videó mesterséges intelligenciával készült, az engedélyük nélkül. Mint kiderült, a videót a tel-avivi székhelyű Gitam BBDO reklámcég egyik alkalmazottja, Ori Bejerano készítette.
Scarlett Johansson az ügy kapcsán azt nyilatkozta:
“Zsidó nő vagyok, aki nem tolerálja az antiszemitizmust vagy a gyűlöletbeszédet. De függetlenül az üzenettől, határozottan fel kell hívnom a figyelmet a mesterséges intelligenciával való visszaélésekre, különben azt kockáztatjuk, hogy elveszítjük a valósággal való kapcsolatunkat.”
Johansson arra kéri az amerikai törvényhozókat, hogy szabjanak határokat a mesterséges intelligenciának, szerinte ez kétpárti kérdés, amely óriási hatással lehet az egész emberiség közeli jövőjére.