Az idei Marketing Summit új helyszínen, a Művészetek Palotájában várta az érdeklődőket. A négy teremben zajló előadások és beszélgetések bár különböző irányokból járták körbe a marketing jelenlegi helyzetének fontos kérdéseit, egyvalamiben mindenki egyetértett: új technológiák és kreativitás ide vagy oda, a marketing csak akkor működik, ha elég adattal rendelkezünk.
A Marketing Summit 2024 a skizofrén marketing korszakába repítette el a látogatókat. Egy olyan korszakba, amikor a marketing jelenét és jövőjét számos olyan tényező befolyásolja, mint például a mesterséges intelligencia vagy a díjhajhászás, amelynek köszönhetően túlzó reflektorfényt kap a kreativitás, elvonva a figyelmet a kampányok valós eredményeiről. A MediaFuture is ellátogatott az eseményre, ahol jó néhány előadást meghallgatva egyértelművé vált: a szakma álláspontja szerint a marketingre nagy szükség van, de sikerek csak akkor érhetőek el, ha az iparágban dolgozók nem odázzák el az adatgyűjtés és -elemzés fontosságát.
El kell készíteni a házi feladatot
A Marketing Summit fő színpadán Ralf Strauss, a European Marketing Confederation (EMC) elnöke nyitó előadásában arról beszélt, hogy teljesen mindegy, milyen martech megoldásokat használunk, mindezek puszta eszközök, amelyek a megfelelő mennyiségű és minőségű adat nélkül semmire sem jók. Kiemelte, hogy bár jelenleg
körülbelül 14 000 különböző marketing technológiai program érhető el,
az adattárházak rendbetételét nem úszhatjuk meg. Mint mondta: a házi feladatot el kell készíteni - akkor is, ha egyébként szinte mindenki utálja csinálni.
Az elnök arra is kitért, hogy a mesterséges intelligencia térhódítása kapcsán tévesen azt gondolhatjuk, hogy az AI majd mindent megcsinál helyettünk. Hangsúlyozta, hogy az MI is remek eszközöket ad a marketingesek kezébe, de ezen toolok is csak akkor használhatók eredményesen, ha a megfelelő mennyiségű és minőségű adatok birtokában vagyunk.
Az adatok hiánya piaci hátrányhoz vezet
Hasonló álláspontot fogalmazott meg Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója is. Előadásában megosztotta, hogy a vállalat sok szempontból azért van lemaradva nyugati versenytársaihoz képest, mert éveken át egyedüli szereplőként létezett a piacon, így nem fordítottak kellő figyelmet arra, hogy adatokat gyűjtsenek a játékosokról, amelyek alapján fejleszteni tudják termékeiket és technológiai megoldásaikat.
Bánhegyi Zsófia is hangsúlyozta, hogy amióta komoly stratégia mentén gyűjtik és elemzik az adatokat, sokkal eredményesebbek tudnak lenni. Képesek tartani a lépést az időközben a hazai piacon megjelent versenytársakkal, illetve az értékesítők munkáját is nagyban tudják segíteni a játékosokról összeállított profilok alapján.
Az adathiány okozta lehetséges problémákra hívta fel a figyelmet a litván Giedrė Vilkė is, aki hazájában elnyerte a 2023-as év marketing igazgatója díjat. A szakember az e-kereskedelemben gyakran tapasztalható hibára világított rá: mivel a legtöbb online áruháznak nincs elég adata a vásárlók preferenciáiról, a kiválasztott termék mellé ajánlott egyéb termékek gyakran köszönőviszonyban sincsenek a fogyasztók valódi igényeivel. Vilkė szerint ilyen esetekben még az is célravezetőbb, ha nem ajánlunk semmit. Mint mondta,
ha nincsen adatunk, akkor ne is használjuk azokat a megoldásokat, amelyekhez ezek szükségesek lennének.
Kreativitás vs. eredményesség
Az előadók és kerekasztal-beszélgetés résztvevők szintén egyetértettek abban, hogy fontos volna, ha a szakmai díjátadók kicsit helyre billentenék a zsűrizés mérlegét, és a kreativitás mellett arra is mérvadó szempontként tekintetének, hogy az adott kampány mennyire volt üzletileg eredményes. Meglátásuk szerint hosszútávon nem ajánlatos azokat a megoldásokat díjazni, amelyek adott esetben feláldozzák az eredményt a kreativitás oltárán.
Bánhegyi Zsófia ezzel kapcsolatban meg is osztotta egy tapasztalatát egyik korábbi munkahelyéről, ahol volt olyan kampány, amely "díjra készült" és valójában senkit sem érdekelt, hogy milyen eredménye lesz - ha lesz egyáltalán.
Ez ügyben egyébként már történt előrelépés a díjátadók terén. A nyár folyamán kiderült, hogy a reklámszakma Oscarjának is nevezett Cannes Lions díjátadó és a World Advertising Research Center (WARC) tulajdonosa, az Ascential megvásárolja a szintén elsősorban a díjátadóiról ismert Effie-t. Így a reklámkampányok hatékonyságát értékelő Effie csatlakozik az Ascential Lions divíziójához, ahová az elsősorban a kreativitást zászlajára tűző Cannes Lions is tartozik.