Mint 1928-as, Propaganda című könyvében írja:
„A tömegek szervezett szokásainak és véleményének tudatos és intelligens manipulálása a demokratikus társadalom fontos eleme. Azok, akik a társadalomnak ezt a láthatatlan mechanizmusát manipulálják, láthatatlan kormányt alkotnak, amely országunk valódi uralkodó hatalma.”
A PR mint a demokrácia fenntartásának eszköze
Bernays számára a PR jóval túlmutatott a kereskedelmi tevékenységen. Olyan eszközként tekintett rá, amely garantálja a társadalom zavartalan működését, mivel „a tömegek” képtelenek racionális döntéseket hozni. Ez az álláspont jellemző volt az 1920-as évek amerikai elitjének hangulatára: az első világháború tapasztalatai miatt úgy vélték, hogy a tömeg mélységesen irracionális, tehát veszélyes, és ezért ellenőrzés alatt kell tartani. Jóllehet, a háború népszerűsítésében éppúgy PR-kampányok segítettek. A közkapcsolati kommunikáció kiváló eszközt biztosított az erőszakmentes befolyásolásra, amivel ugyanúgy el lehet adni a cigarettát és a gramofont, mint a véleményeket, az ideológiákat vagy a politikusokat.
Bernays a kampányaiba nagyon sok mindent beépített azokból a pszichológiai elméletekből és koncepciókból, amelyeket akkoriban kezdtek kidolgozni a kutatók. Gustave Le Bon tömeglélektani alapelveit, Wilfred Trotter csordaszellemről szóló téziseit és mindenekelőtt Sigmund Freudnak az ember rejtett ösztöneiről szóló tanításait. Bernays ugyanis az osztrák tudós unokaöccse volt.
Egyik korai, legtöbbet emlegetett és mai szemmel az egyik legkétségesebb sikere az volt, amikor a feminizmus keretei közé illesztette a dohányzást, és rávette a nőket, hogy az 1929-es New York-i húsvéti felvonulás során az utcán is rágyújtsanak. Akkoriban ugyanis a nők csak otthon cigarettáztak, George W. Hill, az American Tobacco Company elnökének legnagyobb szívfajdalmára. Bernays azonban a segítségére sietett, és egy pszichiáter, A. A. Brill segítségét kérve megpróbált változtatni a fennálló helyzeten. A szakember pedig kulcsot adott azzal, hogy a cigaretta a nők egyenjogúságának szimbóluma lehet.
Események és tekintélyek
De Bernays a híres nagybátyjával, Freuddal is rendszeresen levelezett, és megtanulta tőle, hogy
a tudattalan, az egyetemes vágyak, az érzelmek és az ösztönök milyen erős mozgatók az ember életében.
Azután kidolgozta, hogyan használhatja ki ezeket a jelenségeket arra, hogy valamit eladjon, és dramaturgiát alkotott, amelyet gyakran alkalmazott: eseményeket szervezett, amelyek hírértékűvé váltak, a hírek pedig keresletet generáltak. Ez akkoriban radikális innovációnak számított, mert addig a reklámok csak abból álltak, hogy a terméket és annak gyakorlati előnyeit direkt módon dicsérték. Bernays ezzel szemben a tudattalant igyekezett megcélozni, és a közvetett módszerekben bízott.
Gustave Le Bon elveiből kiindulva Bernays úgy vélte, hogy az emberi viselkedés hatékonyan manipulálható „független” szimbolikus figurákkal, tekintélyszemélyekkel, véleményvezérekkel, akik az emberek tudattalan vágyaira és félelmeire játszanak. Ennek jegyében kezdett olyan, látszólag független szervezeteket felállítani, amelyek az egyes marketingügyek támogatását vallják. Így született meg a forgatókönyv teljes változata:
Valamilyen érzelem kihasználása egy hiteles szimbolikus figura/csoport segítségével, amely köré egy látszólag organikus esemény épül, ami hírt generál, az pedig alakítja az emberek hozzáállását és cselekedeteit.
Ezt a forgatókönyvet ma is gyakran láthatjuk a PR-ban.
A Broadwaytől a háborúkig
Bernays az 1910-es évek óta kísérletezett az emberi pszichével, miközben sajtósként dolgozott a Broadway-n, ahol különböző európai előadásokat népszerűsített, amelyek korábban hidegen hagyták az amerikaiakat, mint például az orosz balett vagy Enrico Caruso operaelőadásai. Az egyszerű reklámról a stratégiai PR-ra az első világháború idején tért át, amikor az amerikai háborús propagandaügynökségnél (CPI) dolgozott, amely a háborút úgy reklámozta az amerikai népnek, mint ami „biztonságossá teszi a világot a demokráciára”.
Miután az első világháború véget ért, és 1920-ban éles recesszió kezdődött, a PR dolga a fogyasztás élénkítése lett, és az, hogy ahogy Paul Mazur Wall Street-i bankár fogalmazott, „Amerikát a szükségletek kultúrájáról a vágyak kultúrájára átállítsa". Bernays módszerei aztán 1933-ban ismét a háború szolgálatába kerültek, amikor Goebbels a Crystallizing Public Opinion (A közvélemény kikristályosítása) című könyvét használta a németországi zsidók elleni kampányának alapjául.
Bernays pályafutása több mint 80 évet ölelt fel, és minden bizonnyal az ő elképzelései is hozzájárultak a modern nyugati társadalmak szerkezetének alakulásához, és ahhoz, hogy már szinte minden információt megkérdőjelezzünk: mely esemény, információ hiteles és mely manipuláció? Ahogyan Stuart Ewen történész a Crystallizing Public Opinion bevezetőjében megállapítja: a 21. századra Bernays eszméi áthatják az életünk minden szegletét.