A retroláz és a nosztalgia nem újkeletű jelenség, egy-egy korszak divatja, életérzése általában 20-30 év után ismét elkezdi érdekelni, foglalkoztatni az embereket. Ez az időtáv egybeesik azzal, ahogyan az idősödő generációk a fiatalságukra gondolnak vissza, a fiatal felnőttek pedig a gyerekkorukra.
Az utóbbi években azonban úgy tűnik, fordulat történt: a Z-Generáció már nemcsak az évtizedekkel korábbi jelenségekre emlékszik vissza vágyakozva, hanem a néhány évvel ezelőttiekre, akár már 2014-2016-ra is. Ennek okát sok szakember elsősorban a Covidban látja, amikor az életmód radikális megváltozása, a lehetőségek beszűkülése kollektív traumát okozott.
A Covid, mint a nosztalgia motorja
Mint Krystine Batcho, a New York államban található LeMoyne College professzora a BBC-nek elmondta, a Covid korlátozásaival, a karanténnal, a kötelező távolságtartással, azzal, hogy mintha megszűnt volna körülöttünk az élet, már az előző heti, havi, az előző évi eseményekre is nosztalgiával gondoltunk vissza, amikor sok olyasmi lehetséges volt, ami a járvány alatt nem. A múlt emlékeit pedig hajlamosak vagyunk megszépíteni.
Ugyanakkor a Covidot további krízisek követték az ukrajnai háború kitörésével, az inflációval és a fokozódó klímaválsággal, vagyis beléptünk egy polikrízis korszakába. Az ilyen traumatikus időszakokban az emberek egyébként is hajlamosak a múltba révedni, az Y- és Z-generációnak pedig ez a visszafelé nézés a jelen problémái és a jövő kilátástalanságai előli menekülésként is szolgál. Mint Mark Fisher Ghosts of My Life (Életem szellemei) című könyvében megjegyzi, mintha a kultúránk elvesztette volna azon képességét, hogy megragadja és megfogalmazza a jelent, ebben pedig szintén közrejátszhat az, hogy nem szívesen nézünk előre.
A legnosztalgikusabb generáció
Ha a különböző generációkat tekintjük, azt látjuk, hogy a Z-generáció a legnosztalgikusabb: a brit GWI kutatócég által végzett felmérés szerint e generáció 15 százaléka érzi úgy, hogy szívesebben gondol a múltra, mint a jövőre. Igaz, az Y-generációsok sem sokkal maradnak le a maguk 14 százalékával, de érdekes módon úgy tűnik, hogy jelenleg minél idősebb valaki, annál kevésbé érez vágyat a nosztalgiára. Tehát bár minden generáció érez valamilyen mértékben nosztalgiát, ma a fiatalabbak vezetik a trendet.
Nosztalgia a Marketingben
A felfokozott nosztalgia jeleit mindenfelé láthatjuk a különböző tartalmakban: sorra térnek vissza régi stílusú ruhák, sminkek, játékok, számítógépes játékok, és filmek készülnek a '70-es, 80-as, 90-es évek hangulatában, a remake-ekről nem is beszélve. Hódítanak a TikTokon a retroszellemben fogant tartalmak, köztük olyanok is, amelyek a letűnt korszakok életstílusát próbálják meg feléleszteni, a márkák pedig újragondolják a korábbi reklámjaikat.
A marketing különösen jól használhatja a nosztalgiát, amelyen keresztül erős érzéseket ébresztve kapcsolódhat a fogyasztókkal. Egyes vélemények szerint a brandnosztalgia egyik mozgatója az, hogy manapság, amikor a közösségi média által az élmények elaprózódnak és szegmentálódnak, kevesebb kollektív nagy pillanatnak, pozitív közös tapasztalatnak lehetnek részesei az emberek. Ha ilyeneket keresnek, a múlthoz kell visszanyúlniuk, amiben a márkák is a segítségükre lehetnek.
Szintén gyakran felbukkan a vágy a letűnt korok idealizált életformái iránt, amikor az élet ténylegesen vagy az elképzeléseink szerint lassabb, biztonságosabb és kiszámíthatóbb volt. Ezeket az érzéseket szintén beépíthetik a márkák a kommunikációjukba. Az egyszer már bevált dolgokhoz visszanyúlni nagy kísértést jelenthet, akár az új ötletek kockázatának vállalása helyett, mindennek azonban árnyoldala is van.
Ugyanis ha túlságosan a múltra támaszkodik akár az ember a személyes életében, akár a márka a kommunikációjában, és közben nem szentel figyelmet a jövő építésének, egy idő után nem lesz mire visszaemlékezni, mire építeni. Ezért a márkáknak is érdemes megtalálniuk az egyensúlyt a múltidézés és a jövőbe tekintés, a régi ötletek új köntösbe öltöztetése és az új koncepciók kidolgozása között.