Az AI előretörése számos szakmában szemmel látható. Van, ahol filmfesztiválra készülnek vele, miközben a közösségi oldalakon is egyre több AI-tartalmat lehet felfedezni, miután olyan nagy cégek is használják a technológiát, mint az Auchan vagy a MediaMarkt, illetve megjelentek az AI influencerek is. A mesterséges intelligencia alkalmazásának azonban megvannak a maga árnyoldalai is. Emlékezetes, hogy a Cannes Lions fesztiválon az egyik benyújtott anyagról kiderült: AI-jal manipulálták.
Elgondolkodik tehát az ember, hogy vajon a sok AI-tartalom hogyan csapódik le a marketing világában és mit érzékelnek belőle a fogyasztók? A téma kapcsán Persely Tamást, a feat. kreatívigazgatóját és tulajdonosát kérdeztük.
Ti milyen területeken használjátok az AI-t?
Az AI térhódítása egy teljesen új korszakot hozott el a kreatív iparban és így az ügynökségi létben is. A feat. igyekszik minden idegszálával lekövetni ezt a paradigmaváltást, és így a mindennapi kreatív munkában a lehető legtöbb területen a nyelvi-, valamint kép- és videóalkotó modelleket alkalmazni.
Természetesen ez nem azt jelenti, hogy az általunk létrehozott produktum szimplán promptolás által jön létre. Nagyon fontos tartanunk egyfajta “szentháromságot”, ami a mély szakmai tudásra és kifinomult stílusérzékre épülő alkotói vízión, a prompt engineeringen és a kimagasló szintű végtermék elérését segítő szoftverek (Adobe programok, Figma, stb.) összhatásából épül fel.
Milyen tendenciákat láttok a marketingben, milyen hatással van az AI az ügynökségekre és a kampányokra?
Egyértelműen látszik, hogy mind megrendelői, mind ügynökségi oldalon az újraértelmezése történik a munkafolyamatoknak – egyre több ügyfél szeretne olcsóbban, gyorsabban, mégis ugyanolyan jó, vagy akár még jobb produktumot viszontlátni a márkája kommunikációjában. Ez alapvetően egy érhető hozzáállás, hiszen az AI által valóban kiszélesedett a perspektíva, hatványozódtak a lehetőségek, elmosódtak a határok – viszont a magas szintű végeredmény eléréséhez továbbra is létfontosságúak azok az ügynökségi szakemberek, valamint az ügyfelekkel szoros együttműködésben lezajló alkotói folyamatok, amelyek által megszülethetnek a célcsoportot megragadni, bevonni képes reklámok.
A kommersz kommunikációt már meg lehet ugrani olcsón és gyorsan, de ha egy brand ki szeretne emelkedni a reklámzajból, továbbra is szükséges az idő és a befektetett munka.
Van esetleg látható eltérés a külföldi és hazai ügynökségek AI-felhasználásában?
Mivel világszintű változásról beszélünk, és a változást érdemben tápláló AI-modellek alapvetően mindenki számára – aki előfizet – elérhetőek világszerte, nem látok eredendő különbséget külföldi vagy hazai szinten a felhasználás terén. Természetesen az már egy más kérdés, hogy több nagy network ügynökség már korábban lereagálta ezt a szituációt és épített ki delegált AI-divíziókat. De az irány alapvetően megegyezik, hiszen mindannyian látjuk, hogy a jövő elkezdődött, nem maradhatunk le.
Hogyan reagálnak a fogyasztók arra, hogy egyre több kampány is AI-generált karakterekkel hirdet?
Hiszek benne, hogy ha egy AI-generált karakter képes hitelesen, bevonóan, vagy akár szórakoztatóan átadni a márka üzenetét, akkor a fogyasztók nyitottak lesznek a kommunikációra. Nekünk, kreatív alkotóknak a célcsoport érzékeire kell hatnunk – és ebbe tökéletesen belefér, ha ezt egy absztrahált megjelenésű, csicsergő madárkán, vagy épp egy teljesen realisztikus, mégis AI-generált emberi karakteren keresztül tesszük meg. A lényeg, hogy érzelmet generáljunk a túloldalon. És ennek létrejöttében tökéletes partner az AI.
A jövőben szerintetek több AI-karakter lehet majd az arca egyes kampányoknak?
Egyértelműen igen: az AI által fejlesztett karakterek használata, főleg hosszú távon egy nagyon (mind gyártási, mind pénzügyi szempontból) hatékony és lehetőségekkel teli megoldásnak ígérkezik. Persze fontos, hogy egy jól kitalált és körültekintően felépített karaktert hozzunk létre, aki képes a megjelenése, identitása által érzelmet kiváltani az érintett célcsoportból. Így
ahogy a magas szintű kommunikáció megalkotásánál, itt sem fogjuk megspórolni a befektetett időt és energiát. Viszont a jogdíjat igen.
A cannes-i botrány miatt úgy tűnt, hogy a kampányokban háttérbe szorulhat rövid időre az AI, de mintha egyre több mesterséges intelligenciával készült tartalom lenne. az ügynökségek számára a transzparencia kérdése lehet a tanulság az ügyből?
Nagyon fontos elkülöníteni azt a két megközelítést, amikor a mesterséges intelligenciát alkotóként egyszerűen a kreativitás szolgálatába állítjuk, és azt, amikor a valóság meghamisítását, eltorzítását szeretnénk elérni vele. Utóbbi eset maximálisan elítélendő a kommunikációs szakmában, hiszen ilyenkor a cél egyértelműen az emberek – a DM9 esetében a cannes-i zsűri – megvezetése volt. De ha az a motiváció vezet bennünket, hogy minél megragadóbb, izgalmasabb produktum jöjjön létre, és ehhez az AI használatán keresztül vezet az út, akkor nincs kérdés, jó irányba haladunk.
Hogyan érdemes feltüntetni egy kampány során, hogy AI segítségével készült, hogy ne legyen félrevezetve a fogyasztó? Elegendő egy gyógyszerészeti reklámhoz hasonló rövid tájékoztató a kép alján ?
Ez egy elég komplex kérdés, amit lehet jogi, illetve reklámetikai oldalról is vizsgálni. Én személy szerint elegendőnek érzem a jelenlegi rövid tájékoztatót a kép alján, nem “koszolnám tovább” a kreatív anyagot dominánsabb megoldással, maximum olyan specifikus helyzetekben, amikor a kommunikáció a korábban taglaltak mentén a valóság torzítását eredményezheti a fogyasztók fejében.
Korábban a PFRGroup vezérigazgatóját, Csiszár Gergőt kérdeztük arról, hogy a jövőben milyen jelentősséggel bírnak majd az AI influencerek a reklámozás világában.
