Az influenszermarketing mára hatalmas iparággá nőtte ki magát, különösen a fiatalabb célcsoportok elérésében játszanak kulcsszerepet a tartalomgyártók. A 2024-es évben a márkák több mint 24 milliárd dollárt költöttek influenszer marketingre. Négy iparágban vizsgálva az összes médiakiadáson belül az ilyen tartalmakra fordított összegek aránya 18 hónap alatt majdnem 50 százalékkal nőtt: 2025 második negyedévében már 20 százalék volt. Mégis, a hagyományos médiumokhoz képest az influenszermarketing hatékonysága kevésbé felmért és kutatott téma a CreativeX szerint.
A felmérésben kreátoroknak is nevezett influenszerek, tartalomgyártók óriási figyelmet, bizalmat és kulturális beágyazottságot hoznak – nem véletlen, hogy olyan óriások, mint
az Unilever vagy az Estée Lauder már a büdzséjük 75 százalékát is ilyen tartalmakra fordítják: az előbbi social-first, azaz elsősorban a közösségi médiára építő stratégiára váltott, amelynek központi elemét jelentik az influenszerek.
A tartalomkészítő paradoxon: valódi vagy hatékony
Bár az influenszerek a hitelességük miatt vonzóak a márkák számára, a CreativeX szerint a hiteles tartalom nem mindig hatékony. Ez a paradoxon a tartalomkészítő-marketing középpontjában áll: a márkák olyan hirdetéseket akarnak, amelyek valóságosnak tűnnek, de emellett hatékonyak is.
Mit mondanak az adatok?
A közösségi médiában futó hirdetések tekintetében kiderült:
- A vizsgált videóknak csak 51 százalékában jelent meg a márka az első 3 másodpercben, pedig ahol ez megtörténik, ott 16 százalékkal magasabb a befejezési arány, és 13 százalékkal alacsonyabb a befejezett videókra jutó hirdetési költség.
- Mivel a tartalomkészítői hirdetéseknek mindössze 14 százalékát nézik három másodpercnél tovább, ez a korai márkamegjelenés kulcsfontosságú a hatékonyság szempontjából.
- A Meta felületein futó hirdetések 45 százaléka hatástalan, mert az első három másodpercben nem jelenik meg a márka, és nem is sikerül megragadni a figyelmet.
- Mindössze 3 százalék tartja be a safe zone szabályokat, így gyakran a logó vagy a CTA (call-to-action) eltűnik.
- A videók kevesebb mint fele követi a platformok által javasolt ideális hosszúságot (15-60 másodperc).
Vagyis a hitelesnek szánt videók azért hatástalanok, mert nem felelnek meg az alapvető hirdetési szabályoknak.
Megoldások
A látványos eredmények akkor jönnek:
- Ha a videó hossza igazodik a platform ajánlásaihoz: ez 10 százalékkal növeli a videó-megtekintési arányt és 6 százalékkal csökkenti a befejezett megtekintésre jutó költséget.
- Ha a safe zone-t betartják, közel 20 százalékos teljesítményjavulást lehet elérni.
- Ha emberközpontú, „humanizált” történetmesélést választanak, az 38 százalékkal növeli a hatékonyságot. Ez azt jelenti, hogy az embereket a narratívák hőseivé teszik, nem pedig a termékek bemutatásának segédszereplőivé.
- Ha a tartalomkészítők a hangot a párbeszédekben és a történetmesélésben használják, nem csak a termékek bemutatására. Ez 26 százalékkal emelte videók megtekintési arányát.
A hitelesség tehát nem ellenkezője az eredményességnek, csak a márkáknak tudatosan kell tervezniük, hogy a tartalomgyártói kampányok részint pontosan tükrözzék a márka üzenetét, részint kövessék a digitális hirdetések bevett gyakorlatait.
Ne bérelj közönséget!
További fontos szempontokat érdemes megfontolni az influenszermarketingben.
Ha egy márka csak az influencerek elérésére támaszkodik, az emberek tulajdonképpen az influencert követik, nem a márkát. A videó lehet szórakoztató vagy virális, de ha közben nem derül ki, melyik márkához kapcsolódik, akkor a márka nem épül – csak az influencer.
Ha egy tiktoker táncol egy jó zenére, és a videó végén csak egy fél pillanatra bukkan fel egy italosüveg, akkor a közönség a tiktokert fogja megjegyezni, nem a márkát. Ehelyett a tartalom szervesen kapcsolódjon a márkához: jelenjenek meg a logón kívül a brand értékei is. Az előbbi példánál maradva: ha a tartalom az ital fogyasztására épül, a márka neve és hangulata végig jelen van, akkor a néző nemcsak a videót, hanem a márkát is magával viszi emlékként.
Szintén fontosak az apró megjelenésekből alkotott nagy üzenetek. A sok kis tartalomnak egy nagy márkanarratívához kell visszakapcsolódnia. A kreátortartalom nem stratégia, hanem taktika. Nem a fő cél, nem az alapelv, amelynek mentén a kommunikáció zajlik, hanem egy eszköz, amit a cél érdekében bevetnek. Akkor működik igazán, ha a márka identitása, hangja és értékei minden egyes videóban felismerhetők maradnak.
Az influenszermarketing aranykorát éljük, és mint minden aranyláz esetében,
a piacra elsőként belépők jelentős előnyhöz jutnak, mert a költségek még alacsonyabbak, a figyelem nagyobb, a közönség nyitottabb. Ahogy egyre több márka dolgozik influenszerekkel, egyre telítettebb lesz a piac. Emiatt 2-3 éven belül kiegyenlítődik a hatékonyság: vagyis egy influencer posztja nagyjából ugyanolyan reklámértéket és eredményt hoz majd, mint egy hagyományos márkahirdetés. Nem lesz akkora plusz ereje, mint most.
De hol tart ma az influenszermarketing elfogadása hazánkban? Korábbi cikkünkben Forgács Mariannt, a Be Social társalapító-ügyvezetőjét, az OMA (Online Marketing Akadémia) szakmai vezetőjét és a Skillbot AI kommunikációs vezetőjét kérdeztük.
