A játékosítás (gamification) a marketing egyik eszköze, amelynek célja, hogy a fogyasztók, ügyfelek, munkatársak elköteleződését növelje szórakoztató, interaktív elemek és pozitív élmények révén. Nem csupán egy divatos trend, hanem tudományos alapokon nyugszik, a viselkedés motivációs mechanizmusait használja fel a kívánt üzleti vagy HR célok elérésére.
Schőberl Frigyes game designer és Bárány Gergely üzletágvezető, az [EUREKA] Consulting and Games munkatársai a a Connect konferencián számoltak be a játékosítás előnyeiről. A csapat olyan online és offline játékokat fejleszt, amelyek csapatépítő programok és marketingkampányok részét képezhetik.
A játékosítás szerepe a marketingben
A játékos elemek – például pontgyűjtő rendszerek, kihívások, versenyek, ranglisták és jutalmak – motiválják a vásárlókat, hogy aktívabban vegyenek részt a márkával való interakcióban. A gamification eszközök ugyanakkor hatékonyak a munkavállalói motiváció fejlesztésében és a kompetenciafejlesztésben is. A közös játékélmények erősítik az összetartozást, ami pozitívan hat a szervezet kultúrájára és a márkahűségre.
A cél, hogy az emberek nagyobb kedvvel és aktívabban vegyenek részt a márka által kínált tevékenységekben – például vásárlásokban, regisztrációkban vagy közösségi megosztásokban.
Összességében a játékosítás a marketingben egy kreatív és hatékony eszköz arra, hogy érdekesebb, vonzóbb és eredményesebb legyen a fogyasztókkal való kapcsolattartás.
Mi az a játékosítás?
Egy olyan módszertan, amikor a játéktervezésből ismert mechanizmusokat, elemeket nem játékos környezetbe és folyamatokba integráljuk, hanem például az oktatásba vagy a marketingbe. Általában ezeken a területeken használják ezt a technikát a leggyakrabban, méghozzá azért, mert a felhasználókat motiváltabban lehet bevonni az adott folyamatba, és közben jól érzik magukat
– összegzi a lényeget Schőberl Frigyes játékfejlesztő.
Milyen esetben ne játékosítsunk?
Nem érdemes azonban mindenáron játékosítani, sok esetben lehet kontraproduktív ez a módszer. A szakember szerint érdemes először definiálni a célunkat. Milyen viselkedést várunk el a felhasználóktól? Mi az az output vagy éppen KPI, amit szeretnénk elérni a folyamat végén?
A játékosítás sosem cél, hanem eszköz. Azért ne játékosítsunk, mert izgalmasnak vagy trendinek tűnik. Egy folyamatnak sokszor csak némi upgradelésre vagy egy kis pimpelésre van szüksége, néha elég csupán egy jó történetet kanyarítani köré vagy vizualizálni
– ad tanácsokat Schőberl Frigyes, aki az Asana nevű projektkezelő alkalmazást hozza fel példaként a vizualizálás erejére. Ha egy feladat elkészült, ki lehet pipálni, ilyenkor színes unikornisok repülnek el a képernyőn.
Ezt sokan játékosításnak tartják, de ez csak vizualizálás. Nem egy bonyolult fejlesztés, de hatalmas élményt jelent a felhasználók számára, én magam is használom. Ha egy csapattal elvégzünk egy feladatot, mindenki ujjongva tapsol, hogy megint láttunk egy színes unikornist
– teszi hozzá a szakember.
A játékosítás nem játék
A játék lényege, hogy önként belemegyünk egy olyan szituációba, amelynek során nehézségeket kell leküzdenünk, feladatokat kell megoldanunk bizonyos szabályok és keretek között.
De miért tesszük ezt? Hiszen így is van elég kihívás az életünkben, amiket nem is akarunk leküzdeni, akkor miért keresünk szándékosan ilyen szituációkat? Azért, mert a játék szórakoztat és lehetőséget ad arra, hogy valódi tét nélkül hibázzunk, majd újrapróbálkozzunk bármiféle következmény nélkül, mígnem sikerül a feladat. Ez nagyon pozitív élmény. Tehát a játék öncélú. Csak azért játszunk, hogy játsszunk. A játékosításnak azonban van egy külső, nem játékon belüli célja
– magyarázza Schőberl Frigyes.
Ezt a célt támogatják a játékos elemek. Tehát nem azért vesz részt valaki egy játékosított marketingkampányban, mert ő egyébként szeret bekapcsolódni a marketingbe, hanem mert a játékosítással rávették erre.
A játék túszai
Sokszor van olyan játékosított szituáció, amelyben a felhasználó nem önként van jelen. Például vállalati környezetben a csapatépítő tréningen általában kötelező a részvétel, de nem mindenki szereti.
Ilyenkor ezeket a felhasználókat túszoknak szoktuk nevezni, és a játékosítást arra használjuk, hogy ezek az emberek elfelejtsék a kényszerítő körülményt, és megpróbálják élvezni a folyamatot, amiről úgy érezték, rájuk van erőltetve
– hívja fel a figyelmet a szakember.
Milyen a jó játék?
A játékfejlesztő szerint mindig tiszta, érthető, egyszerű játékot érdemes alkotni, mert általában nagyon széles a célközönség és nem önként szeretnének játszani a résztvevők, tehát ajánlott alacsonyan tartani a belépési küszöböt.
A szakember szerint nem feltétlenül van szükség drága IT-fejlesztésre egy játékosított platform vagy megoldás létrehozására. Eleme lehet a játékosvezető maga, a vizualizáció, ami ma már akár AI segítségével is generálható, továbbá olyan látványos eszközök, mint egy hatalmas dobókocka. Illetve természetesen szükség van például puzzle-re, rejtvényekre és egyéb játékokra. A legfontosabb azonban a történet, a fiktív kontextus, ami kihúzza résztvevőket a hétköznapokból.
A történet ne a hétköznapok eseményeire reflektáljon, mert az emberek éppen azokból szeretnének egy kicsit kiszakadni a játékkal. Szintén fontos elem a humor, ami feloldódást, pozitív élményt teremt, és aminek révén a résztvevők sokkal inkább emlékeznek a játék tartalmára. Ez edukációs és marketing célú játékosításnál is fontos. Az előbbi esetben érdemes visszakérdezést is a folyamatba építeni, tehát ha már egyszer átadtuk a tudást, akkor egy ponton aktívan vissza is kérjük
– fűzi hozzá Schőberl Frigyes.
Az öt legfontosabb elem egy játékban az [EUREKA] szerint
- Történet: Kontextusba helyezi az adott folyamatot, ami azért nagyon jó, mert ha már van mihez kapcsolni tematikusan, sokkal egyszerűbb a résztvevőknek értelmezni, mi micsoda az adott folyamatban.
- Humor: Az emberek szeretnek nevetni, szeretik magukat jól érezni, és ez pozitív élményt teremt.
Egy alkalommal egy edukációs projektben vehettünk részt, ahol egy viszonylag nagy terjedelmű tudásanyagot kellett átadni túszoknak, hogy ne csak elolvassanak egy tananyagot, hanem kicsit aktívabb legyen a részvételük. Akkor szélsőségesen vicces történetbe helyeztük az egészet, miközben az egész tudásanyagot integráltuk a játékba, a történetet csavartuk olyan irányba, hogy a content része legyen a tudnivaló is. Tehát ezt a tudásanyagot aktívan alkalmazniuk kellett a résztvevőknek
– meséli Schőberl Frigyes.
- Társasjátékos elemek: Az [EUREKA] nagy hangsúlyt fektet az emberi kapcsolódások építésére, ezért analóg vagy inkább hibrid megoldásokat dolgoznak ki, a közösséget pedig a társasjátékos elemeken keresztül erősebben lehet építeni.
- Legyen személyre szabható: Az egyedi cél szerint szükséges alakítani a folyamatokat.
- Költséghatékonyság: Jót tesz a kreativitásnak, a takarékosság mellett születnek olyan megoldások, amelyek frappánsabbak, viccesebbek vagy eredetibbek, mint egy drága fejlesztés.
A Gyalog galopp című film egyik ikonikus mozzanata, hogy a szereplők nem lovon lovagolnak, hanem csak úgy tesznek. Ez a poén azért került a filmbe, mert az alkotóknak nem volt pénze lóra, és kitalálták, hogy tökök csattogtatásával fogják imitálni a lódobogás hangját. Ebből a hiányosságból alakult ki aztán a film egyik legemlékezetesebb eleme. Az olcsóbb néha jobb
– vázolta fel hitvallásuk kényegét Schőberl Frigyes.
- Fenntarthatóság: Igyekezenk olyan lehetőségeket, illetve alkalmazott területeket találni, amelyekkel a lehető legkevesebb szemetet vagy maradékot termelik.
A fő cél: a kapcsolódások megteremtése
Az [EUREKA] a Connect konferenciára is tervezett egy networking játékot, amelynek ebben az esetben az volt a célja, hogy segítse az egymáshoz kapcsolódást, tehát a rendezvény lényegének megvalósulását támogatta. Ezenfelül magát az előadást is részben egy játék keretében tartották meg, bevonva a résztvevőket és visszakérdezve az átadott információkat a játékosításról.
De dolgoztunk már úgy is konferencián, hogy a cél szerint a résztvevőket a lehető legtöbb kiállítóhoz el kellett vinnünk. Máskor a Covid után egy új irodaházba visszaérkezett, 130 fős csapatot ismertettünk meg az új munkahellyel. Így amikor később megkezdték a munkát, már egy közös élményalappal tudtak a helységhez kapcsolódni
– vette át a szót Bárány Gergely, hozzátéve, a narratíva azért fontos, mert segít eltávolítani a résztvevőket egy lépéssel hátrébb a játékosítás tárgyától. Így nem a mindennapi munkahelyi perszónaként játszanak, hanem a maguk valójukban, ami segíti a valós kapcsolódások létrehozását. Így lesznek a túszokból játékosok, és remélhetőleg egy egészségesebb munkakörnyezet résztvevői.