A sikeres digitális kampányok elemeit, eszközeit Incze Kinga, a Mediaspace alapító-ügyvezetőjének moderálásával Czibrik Gábor, a HELL maketingmenedzsere, Dózsa Imre, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője, Kapi András, a Velux marketingmenedzsere, Nagy Balázs, a K&H digitális értékesítési csatornák vezetője, Polgár Zsuzsa, a Publicis Groupe Chief Business Officere vitatta meg a Magyar Marketing Szövetség által szervezett Digital Marketing Forum Campaign Setup Blueprints elnevezésű kerekasztal-beszélgetésén.
Mit értünk egyáltalán digitális marketing alatt?
A digitális marketing számunkra konverzió, fókusz, performance, marketing, mi alapvetően ezekkel az eszközökkel dolgozunk. A vállalat természetesen nem csak ezeket az eszközöket használja, de a mi fókuszunk abszolút a konverzió, az eladás
– kezdte a beszélgetést Nagy Balázs, a K&H digitális értékesítési csatornák vezetője
Polgár Zsuzsa, a Publicis Groupe Hungary nemzetközi ügyfélportfóliójának üzleti igazgatója hozzátette, ők az ügyfeleik számára a website-tól elkezdve a SEO stratégián át széles körben építenek digitáls kampányokat, akár globális lojality programokat is.
Én egy gatekeeper vagyok, aki biztosítja, hogy a funnel összes pontján legyen megfelelő mennyiségű összeg. Nem hiszek sem a 100 száz százalékos konverziófókuszban, sem kizárólag a márkaépítésben, azt gondolom, hogy azt a digitális médiamixet, arzenált kell megválasztani, ami egy hosszú távú márkaismertséget, márkapreferenciát és elfogadható return on investmentet biztosít
– fejtette ki Kapi András, a Velux marketingmenedzsere, aki a marketingtervezést vezeti a Közép-európai régióban.
A kérdés nem egyszerű, mert most már gyakorlatilag minden média digitális. Digitálisnak nevezzük a kampányokat, de nem ilyen megközelítéssel kezeljük őket. Nálunk nem publikus és publikus kampányokat különböztetünk meg, mert nagy hangsúly van a CRM-területen és az ügyfélszerzésen, illetve a márka- és kampányterületen. A nem publikus alatt a klasszikus CRM-et értem, amikor azokat célozzuk meg, akik már valamilyen módon kapcsolatban állnak velünk
– mutatta be munkájukat Dózsa Imre, a Szerencsejáték Zrt. marketing-főosztályvezetője.
Szerintem mi görgetésstoppolók vagyunk. Abban az impulzustömegben, ami ér minket a rengeteg online hirdetési kampány során, az a feladatunk, hogy ki tudjunk tűnni, és ezt a görgetést stoppolni legyünk képesek
– ezt a nézőpontot pedig már Czibrik Gábor, a Hell Energy digitális marketing menedzsere tette hozzá a beszélgetéshez.
Milyen Key Performance Indicatorok mutatják igazán egy digitális kampány sikerét?
Czibrik Gábor, a HELL maketingmenedzsere arról is beszélt, hogy ha a tényleges értékesítés az üzletekben zajlik le 99 százalékban, akkor az online marketing csatornája nehezen kapcsolható hozzá:
Lehet, hogy jól sikerül az online kampány, de ha a return on investment szempontjából a vásárlás nem volt sikeres, akkor mindegy, mennyire jó volt az elérési szám. Ezt kell optimalizálni, és így kialakítani az egészséges médiamixet, hogy az értékesítést az online marketing a lehető legjobban támogathassa.
KPI tekintetében mennyiségi és minőségi mutatókat is néznek, az előbbi esetben megjelenést, elérési számokat. Például webshopos értékesítésnél tényleges konverziókat, eredményeket mutatnak be.
Dózsa Imre, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője kiemelte, hogy a termékeik egy része elérhető online, míg mások kiskereskedelmi hálózatban, ami egyébként a legnagyobb az országban. Tehát ezt a kettőt külön kezelik a digitális kampányok kidolgozásában, online termék esetén konverzióra fókuszálnak, ha pedig az üzletbe igyekeznek becsalni a vásárlókat, akkor elérésre optimalizálnak. Ha márkaüzenetük van, nem feltétlen várnak el azonnali interakciót.
Két extrém példát emelnék ki, egy márkaépítési kampánynál elérésre, frequency-re optimalizálunk, de a végső cél az unaided awareness növelése. Ha pedig konverziós, performansz oldalról közelítjük meg a kampányt, akkor a létszámok érdekesek, illetve a ránk specifikus mutató, a hole in the rough value, azaz mekkora kosarat vásárol tőlünk az adott fogyasztó
– hívta fel a figyelmet egy specifikus értékre Kapi András, a Velux marketingmenedzsere.
Gyakran beszélgetek arról az ügyfelekkel, hogy érdemes a customer journey szempontjából nézni a digitális kampánytervezést és ahhoz kötni a KPI-okat. Tehát ahhoz állítsuk be a célt, mikor mit és hogyan mondunk, és ehhez rendeljük a mérést. Egy kreatív anyagnak jobb, ha egy célja van, nem tudjuk sok célra felhasználni, és ennek fényében optimalizálni az elvárást. A loyalty programban pedig a cost per acquisition, a customer lifetime value számít, vagy akár a scanning, hogy hányszor scannelte az oldalt a felhasználó milyen időintervallumon belül. Ezek a TOP KPI-ok nálunk. A klasszikus click thorugh rate-et és egyebeket is érdemes felsorolni, de attól függ, miről beszélünk
– osztotta meg Polgár Zsuzsa, a Publicis Groupe Chief Business Officere, hogy hogyan dolgoznak a kampányokon.
Nagy Balázs, a K&H digitális értékesítési csatornák vezetője a kommunikáció három fázisát emelte ki, ami az wareness, a consideration és a conversion. Ezekhez rendelnek külön KPI-okat.
Az awareness fázisban az impressiont, a visible impressiont emeljük ki, a consideration esetében a call to actiont, és a végén jön a mi világunk, a konverzió. Lehetne csak erre fókuszálni, de ez a három fázis együtt működik. Időnként végzünk attribúciós elemzést, amiből kitűnik, hogy a korábbi fázisokból mely eszközök mennyire járultak hozzá a végső konverzióhoz, és ennek megfelelően szelektálunk. De előfordul, hogy költségvetési okokból például a consideration fázis sérül, és akkor aggódunk, hogy ez kihat a végső konverzióra. Eltelik egy pár hónap és kiderül, nem így történt. Tehát ez komplex folyamat, még nem mindenre tudjuk a választ.
Milyen szoft indikátorokat érdemes figyelni?
Nagy Balázs, a K&H digitális értékesítési csatornák vezetője videós kampány esetére javasolta a végigtekintési arányt, ez árulkodik arról, jó lett-e a kreatív anyag.
Szerintem is fontos a kreatív anyag. Lehet szuper a médiaterv, ha nem megy át az üzenet, nem lesz sikeres a kampány. Tehát a message comprehensiont mindig érdekes felmérni, mert nagyon jól mutatja, hogy a kampány fő üzenetét mennyire sikerült átadni
– javasolta Kapi András, a Velux marketingmenedzsere.
Nagy Balázs, a K&H digitális értékesítési csatornák vezetője szerint érdemes utána menni az okoknak, mert előfordulhat, hogy a márkamutatók nagyon jók, akárcsak a spontán ismertség és a támogatott ismertség, de a végén mégsem fogy több termék. Ilyenkor például kiderülhet: nem jó az ajánlat a koncepcióban, nem elegendő a unique selling proposition vagy a versenytárs többet ajánl.
Viszont nem tanácsos leállni sem a márkaépítéssel Kapi András, a Velux marketingmenedzsere szerint:
Eltelik egy év, kettő, három, és lehet, nem látszik a konverzióban vagy a rövidtávú eladásban, de előbb-utóbb észrevehetővé válik. Ezt nálunk 1992-ig vissza lehet követni, hogy szükség van balanszra, a funnel minden részének támogatására
Dózsa Imre, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője a kreatív anyagok minőségével kapcsolatban azt jegyezte meg, hogy ma már bizonyítható, milyen arányban járulnak hozzá egy kampány sikeréhez.
Különböző kutatások alapján két-háromszorosan térülnek meg azok a reklámok, amelyeket a kiemelkedő kreatív minőségi kategóriába sorolnak. Szerintem nem eléggé szoktunk erre hivatkozni. Egy másik tanulmány is érdekes, ami a márkaépítés és az adatvezérelt, de rövid távú sales kampányok arányának az optimumát 60-40 százalékra teszi a márkakampányok javára. Hajlamosak vagyunk kizárólag az adatokat nézni rövidtávon, hogy gyors legyen a megtérülés. Ha csak ezzel az eszközzel él a marketing, akkor mindig elér egy-egy kiugrást, de nem építkezik. A márka sem épül, a minőségi mutatói sem, és piaci részesedést sem tud szerezni, csak folyamatosan doppingolja a meglévő ügyfélbázisát.
Mi történik, ha a konverzió irányába mennek el a kampányok?
Én inkább azt látom, hogy bizonyos ügyfeleknél az awareness-building kap nagyobb szerepet a digitális csatornákon, kevésbé a konverzió, vagy egyáltalán a performance marketing azon területe, amire a digitális csatornák jó lehetőséget adnak, hogy gyorsabban mérhessünk, agilisebben reagálhassunk. A kreatív minőség esetében is jó eszköztár van már a mérésre, valóban érdemes kiállni mellette. Persze, a kreativitás szubjektív, de pont ezt a szubjektivitást lehet félretenni a több teszteléssel, és valóban azt nézni, mit értenek a fogyasztók és mit nem
– magyarázta Polgár Zsuzsa, a Publicis Groupe Chief Business Officere.
Örök dilemma, hogy mi a jó kreatív online. Azt szerintem mind érezzük, milyen egy jó TV reklám, szórakoztat, nevetünk rajta, sírunk rajta. Egy jó közterületi reklám egy billboardon is át tudja adni az üzenetet és nincs teletűzdelve, ez is világos. De azt, hogy mi a jó banner, nehéz meghatározni, csak az adatokban mérhető eredményére hivatkozunk, de nincsenek ilyen kereteink, mint a többi esetben. Egy másik dilemma, hogy ha van egy nagyobb integrált kampányunk, akkor hogyan tudjuk magunkat a különböző lehetőségekben kibontani a kampány összetartó erejének szétfeszítése nélkül
– vetette fel Dózsa Imre, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője
Erre reagálva Polgár Zsuzsa, a Publicis Groupe Chief Business Officere hozzáfűzte, hogy sok esetben még mindig a tévékampány a legfontosabb, és annak az amplifikációjaként szoktak cutdownokat készíteni a YouTube-ra és a social médiára, tehát nem elősorban a digitális lehetőségekben gondolkodnak, hanem egy egzekúciót visznek tovább, holott valójában holisztikusan kellene nézni az egész mixet, nem pedig egy megoldást szuszakolni mindenbe.
Nagy Balázs, a K&H digitális értékesítési csatornák vezetője arra hívta fel a figyelmet, hogy elsősorban az a banner a jó, amelyiket látják, mert sok esetben ötven százalékát nem látják a felhasználók. Ezért teszi le a voksát a performance kampányok mellett, mert ezek hozzák az eredményt. Ugyanakkor egy cégen belül több szempontnak is érvényesülnie kell.
Öt év múlva mik lehetnek egy digitális kampány sikerének kritériumai?
A performansz oldalon mi leginkább search és permfomance MAX kampányokat használunk, mert a PMAX önmagán belül megoldja az attribúciós és egyéb kérdésköröket. Az én álmom az, hogy öt év múlva olyan kampányok lesznek, amelyek ugyanígy egyben kezelik az egészet, és nem csak a Google ökoszisztémán belül, hanem a Facebook, a Programmatic-rendszer, a Display, bármi real-time optimalizálása lehetővé válik
– osztotta meg véleményét Nagy Balázs, a K&H digitális értékesítési csatornák vezetője.
Emlékszem, hogy öt évvel ezelőtt miről beszélgettem az ügyfeleimmel, és most is ugyanazok a problémák és kihívások vannak terítéken, ezért biztos vagyok benne, hogy ez öt év múlva sem fog változni. Viszont azt látom, mennyit jelentenek a produktivitás szempontjából az AI-eszközök, ez még növekedni fog. Azt nagyon szeretném, ha a digitális lehetőségekre nem külön divízióként tekintene mindenki
– fejtette ki Polgár Zsuzsa, a Publicis Groupe Chief Business Officere.
Az AI-jal kapcsolatban egy óriási productivity upliftet várok. Számomra kérdés, hogy eljön-e egyszer az a pont a hurráoptimizmus után, amikor a fogyasztók elkezdik keresni a kvázi emberközpontú cégeket, tehát érték lesz-e, ha valaki nem használ AI-t
– tette fel a kérdést Kapi András, a Velux marketingmenedzsere.
Dózsa Imre, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője pedig reményét fejezte ki, hogy megoldódik az a probléma, hogy a felhasználók még mindig utálják, ha megszakítja a YouTube-videót egy reklám.