Ha állatot látunk, örül a szívünk, és legalább ilyen szívesen vesszük, ha egyes márkák reklámjaiban is velük találkozunk. Azzal viszont kevesek vannak tisztában, hogy evolúciós eredete van a kötödésünknek, illetve pszichológiai aspektusai annak, miért veszünk meg egy WC-papírt is szívesebben pusztán amiatt, mert egy kutya reklámozza.
Talán egy kezünk sem lenne elég ahhoz, hogy megszámoljuk, hány olyan reklámmal találtuk már szemben magunkat, amelyekben valamilyen állat köszönt vissza ránk a tévéképernyőről vagy épp a plakátokról. Hozzá kell tenni, hogy bár a figyelemfelkeltés ezen módja a cégek legravaszabb húzásának tűnhet, valójában sokkal inkább biztonsági játékot játszanak azáltal, hogy a kiskedvencekkel próbálják a brandhez láncolni a fogyasztókat, hatva az érzelmeikre. Az állatokkal ugyanis nem lehet mellélőni, mivel a legtöbben lenyűgözőnek találjuk őket, ami nem utolsó szempont, mivel annak köszönhetően, hogy nem megosztóak, amiatt sem kell aggódni, hogy ártanak a márkának.
A marketingszakemberek egyik leggyakrabban alkalmazott taktikájáról beszélünk, aminek tudat alatt naponta dőlünk be. Ennek hátterében az áll, hogy egyes adatok szerint a vásárlási döntések 95 százaléka tudat alatt dől el, vagyis az érzések, nem pedig észszerű érvek mentén. Különböző kutatások ugyanakkor azt is bebizonyították, hogy a márkaidentitás állatok szerepeltetésével való erősítéséhez a hirdetőknek egyéb pszichológiai szempontokat is figyelembe kell venniük, beleértve a neurológiai, viselkedési és érzelmi aspektusokat.
Evolúciós eredetű a ragaszkodás
Kevés dolog van, ami képes olyan erőteljes érzelmeket kiváltani, mint egy állat, ez a jelenség pedig evolúciós eredetű. Charles Darwin ugyanis evolúciós elméletében az állatfajok közti közösséget veleszületettnek írja le, ami kapcsolatot teremt állatok és emberek között. Ez magyarázza a ragaszkodást, amit az emberek nemcsak szeretett házi kedvenceik, hanem úgy összességében az állatok iránt éreznek. Elég csak arra gondolni, hogy ha az Instagram vagy a TikTok feldob egy állatos videót, akkor nem azonnal továbbgörgetünk, hanem akár egymás után többször megnézzük, és az is képes mosolyt csalni az arcunkra, ha szembejön egy kutya az utcán.
Az állatokhoz való ragaszkodásunk mellett nagyon fontos a látvány is, hiszen
agyunk felületének több mint 50 százaléka a vizuális információk feldolgozásának van szentelve, ezért azokra gyakran erősebben reagálunk és jobban megértjük, mint bármilyen szöveges üzenetet.
Így az állatokhoz fűződő erős érzelmi kötelék és az általuk prezentált üzenet vizuális elnyelése iránti preferenciánk azt eredményezi, hogy egy hatékony, állatvezérelt kampány olyan hatással tud lenni a fogyasztókra, ami más marketingfogásokra nemigen jellemző.
Hasonlót állapított meg a Dél-Kaliforniai Egyetem reklámokkal foglalkozó tanszéke is, szerintük az állatok szerepeltetése mögött húzódó pszichológia része az, hogy az emberek együttéreznek az állatokkal, ezért közelebb is érzik magukat azokhoz a termékekhez, amelyeket éppen reklámoznak. Ez pedig pozitív konnotációkat válthat ki bizonyos márkák esetében, és azzal járhat, hogy a produktumok hírét a fogyasztók egymás között adják tovább, ami még magasabb profitot eredményez. Arról nem is beszélve, hogy hosszú időn keresztül fennálló márkahűséggel jár – amire akár jó példaként szolgálhat Mickey egér, a Disney arca, aki ugyan küllemét tekintve egy animációs karakter, de mégiscsak egy egér.
Kutyákkal a világhírnévért
A legelső állatos hirdetésig a 20. század elejére kell visszaugranunk az időben, amikor is az amerikai Victor Talking Machine Company hanglemezgyártó és fonográfkészítő cég – ami ma RCA Recordsként ismert – egy terrier típusú kutyát választott a kabalájának. A Nippernek elnevezett négylábú szolgált modellként Francis Barraud brit festő 1898-ban készült, His Master's Voice című festményéhez, ami a világ egyik legismertebb védjegyévé vált – az eb a képen egy gramofonba néz bele meredt arccal. Bátor húzásuk nagy sikerre is tett szert, mivel a plakátokon megjelenő kutya arckifejezéseiben az emberek is saját érzéseikre leltek, ezáltal pedig közel érezték őt magukhoz.
A cég az 1940-es évekig több mint hétmillió fonográfot adott el. Bár ez eladások növekedését nem hozták feltéten összefüggésbe az állat szerepeltetésével, tény, hogy azóta ez a módszer hatékony marketingeszközzé vált. A Nipper által a fogyasztókban kiváltott érzés egyébként az antropomorfizmusra következtethető vissza, azaz arra, hogy természetes módon ismerjük fel az emberi viselkedést, és szeretjük azokat az állatok viselkedéséhez rendelni. Magyarul,
ha azt látjuk, hogy egy állat „emberi” viselkedést mutat, az még inkább lekötheti figyelmünket, és elősegítheti egyfajta vonzódás kialakulását.
Emiatt is annyira népszerűek az animációs filmek, amelyekben az állatok is tudnak beszélni.
Nipper mellett egyébként szintén tökéletes példaként szolgálhat a brit Andrex toalettkendőket gyártó márka, amelynek 1972-ben jelent meg először a hirdetéseiben egy kiskutya. Ugyan a vállalat piaci részesedése akkor még csak 23 százalék volt, a 70-es évek végére 30 százalékra nőtt, jelenleg pedig a szigetország legismertebb WC-papír márkája. Ebből oroszlánrészt vállalt az eb is, amelyet a vásárlók a brand állandó arcaként azonosítottak a vállalattal, és tekintve, hogy azóta sem változtattak a gyakorlaton, hogy feltüntessék a hirdetéseikben, ez az állandóság biztonságérzetet ad a fogyasztóknak a termékek minősége kapcsán is.
De lehetne még példaként emlegetni akár a Coca-Cola reklámokban feltűnő jegesmedvét, a Coccolino macit, a Whiskas brit rövidszőrű macskáját vagy a Cheetos gepárdját. A Super Bowlon szintén nagy hagyományuk van az efféle szpotoknak; ebben az élen jár a Budweiser, amelynek korábban több reklámjában is Clydesdale fajtájú lovak tűntek fel – de volt olyan kampányuk, aminek békák voltak a központi elemei.
Minden állat mást jelképez
Érdemes megemlíteni, hogy az állatokhoz már nemzedékek óta bizonyos emberi tulajdonságokat társítunk. Gondoljunk csak azon hasonlatokra, hogy:
- Ravasz, mint a róka.
- Bölcs, mint a bagoly.
- Bátor, mint az oroszlán.
- Ártatlan, mint a ma született bárány.
- Szegény, mint a templom egere.
- Ordít, mint a fába szorult féreg.
És hosszan lehetne még folytatni a sort, mindannyian gyerekkorunktól kezdve találkozunk ezekkel a mondatokkal, amelyek ismételten csak azt a korábbi megállapítást támasztják alá, hogy ragaszkodásunk az állatokhoz evolúciós eredetű. Igaz, kultúránként változhat, hogy éppen milyen jelentést társítunk hozzájuk. Míg Indiában a tehén egy szent állat, és még az útról sem lehet eltessékelni, ha épp előttünk áll meg, addig másutt nem tartják annyira nagy becsben őket. Akárcsak a macskákat, amelyeket az ókori Egyiptomban övezett nagy tisztelet. Általánosságban viszont elmondható, hogy
az emberek nagy része a kutyákhoz például a hűséget és a megbízhatóságot társítja, a macskákhoz a függetlenséget, az egerekhez az ártatlanságot, a rókákhoz a ravaszságot, a majmokhoz és a delfinekhez az intelligenciát, az oroszlánokhoz a bátorságot, a lovakhoz az erőt, az elefántokhoz pedig, hogy sosem felejtenek.
Ezen értékekről pedig nyilvánvalóan azon brandek sem feledkeznek el, akik úgy döntenek, hogy a hirdetéseikben vagy a logójukként szeretnék elhelyezni őket. Ennek fényében nem véletlen, hogy az Evernote jegyzetkészítő alkalmazás logója egy elefánt, a Metro-Goldwyn-Mayer filmstúdióé oroszlán, az NBC-é pávatollak, ami sokszínűséget sugároz, míg a Swarovskié hattyú, ami eleganciát tükröz.
Ugyanakkor még nem jelent biztos sikert, ha egy márka úgy dönt, szeretné, ha bizonyos állatok a marketingstratégiájuk részét képeznék, mivel annak ellenére, hogy evolúciós úton érzelmeket táplálunk irántuk, nem mindegy, mit közvetítenek. Azon áll vagy bukik minden, hogy megtaláljuk-e azt az állatot, amely azokat a vonásokat és jellemzőket testesíti meg, amelyeket a márkában is szeretnénk látni.