A Meta hirdetési platformjának egyre mélyebb automatizálása azonban paradox helyzetet teremt: minél kevesebb emberi beavatkozásra van szükség, annál fontosabbá válik, hogy a hirdetők megértsék, hogyan gondolkodnak az algoritmusok. A siker kulcsa már nemcsak a kreatívok végtelen áradata, hanem az a stratégiai tudás, amellyel a hirdetők befolyásolni képesek a Meta AI-modelljeit.
új szerep
Az Adage megkérdezte a hirdetési szakma szereplőit a témában: a válaszok szerint a teljesítmény egyre inkább azon múlik, mennyire lehet „benézni a motorháztető alá”, vagyis megérteni olyan modelleket, mint a Lattice és az Andromeda, amelyek eldöntik, hogy melyik hirdetés, mikor, kinek és miért jelenjen meg.
Ahelyett, hogy végtelen mennyiségű kreatívot zúdítanának a rendszerre, és bíznának benne, hogy a gép majd megfelelően rendezi őket, az ügynökségek most azt próbálják megfejteni:
mit jutalmaznak ezek a modellek – és hol van még szerepe az emberi stratégiának? Ez a váltás arra kényszeríti az ügynökségeket, hogy új szakértőket vegyenek fel és újrafogalmazzák a saját értéküket a hirdetési láncban.
A Meta éveken át azt kommunikálta, hogy a kreatív variációk jelentik a legfontosabb eszközt a teljesítmény befolyásolására. Most azonban ezt az iparági alaptételt is újra kell gondolni.
Az ügynökségek alkalmazkodnak
Egyre több ügynökség változtatja meg a Meta-automatizációhoz való hozzáállását – ilyen például az adMixt is, amely évente körülbelül 200 millió dollárt költ Meta-kampányokra.
Túl messzire lendült az inga a kreatív irányba, most visszatérünk a technológia és az adatalapú megértés felé, mert ezek sokkal inkább irányítják a döntéseket
– állítja Kevin Simonson, az adMixt vezérigazgatója.
A cég kimutatta például azt, hogy bizonyos kampányoknál jobb teljesítményt adnak a statikus képes hirdetések, még akkor is, ha mások automatikusan videót választanának. Ez azért lehet, mert az AI egy állóképet gyorsabban tud elemezni, mint egy videót.
Ügynökségi identitásválság
A Meta és digitális hirdetési riválisai – a Google és az Amazon – új működési módokra kényszerítik a hirdetési iparágat.
Az AI olyan feladatokat vesz át, amelyek korábban kizárólag médiatervezők és -vásárlók kompetenciái voltak.
2022-ben a Meta bevezette az Advantage+ kampánytípust, amiben számos döntést ki lehet váltani AI-jal. Idén pedig Mark Zuckerberg egy olyan hirdetési jövőt vázolt fel, amiben az AI megírja a hirdetést, kezeli a költségkeretet, stratégiai döntéseket hoz és eléri a célokat – teljesen önállóan. A Google 2021-ben vezette be az egyik legerősebb, AI-vezérelt, teljes mértékben automatizált kampánytípusát, a Google Performance Max-ot, amely a teljes hirdetési hálózatát egyszerre használja, és a marketinges csak a célt adja meg. Sam Altman, az OpenAI CEO-ja is automatizált hirdetési világot jósolt különböző konferenciákon és interjúkban.
Mindez sok ügynökséget gondolkodóba ejtett azzal kapcsolatban, mi marad az ügynökségek szakmai terében, ha az AI hoz minden döntést. Egy független ügynökség vezetője így fogalmazott:
A nagy platformok eddig csak a médiában voltak jelen, a kreatívba nem szóltak bele. Nem tekintettük őket fenyegetésnek a kreatív ügynökségek számára. De az Advantage+ és a Google Performance Max ezt a képletet gyökeresen megváltoztatta.
a meta győzköd
A Meta most erőteljesen igyekszik bizonyítani, hogy AI-hirdetési termékei jobbak a piacon, és tanítani próbálja az ügynökségeket arra, hogyan működnek az AI-modellek: az Andromeda, a Lattice és a GEM (Generative Ads Recommendation Modeler). A három modell együtt alkotja a Meta új, „alapmodell-szintű” AI-hirdetési infrastruktúráját, amely 2024-2025 óta fokozatosan átveszi a döntéshozatalt a platformon. Az Andromeda dönti el, melyik hirdetés jelenjen meg, mikor és kinek, a Lattice egy predikciós modell, a GEM pedig egy generatív AI-modell, amely hirdetésekhez ajánlásokat készít.
Matt Steiner, a Meta monetizációs infrastruktúráért, rangsorolásért és alapmodellekért felelős alelnöke korábban azt mondta: a platformon „kambriai robbanásnyi” tartalom keletkezik, aminek feldolgozásához fejlettebb AI-modellekre van szükség. A kifejezéssel a földtörténet egyik legismertebb időszakára utalt, amikor hirtelen, rövid idő alatt nagy számú új faj jelent meg – ez történik a napjainkban, csak a tartalommal.
Azóta a GEM, a Lattice és az Andromeda egyre több hirdetési felületet irányít a Facebookon, az Instagramon és a Reelsben. A Meta szerint az Andromeda 14 százalékkal javította a hirdetések minőségét a Facebookon.
átláthatóbb?
A Meta az elmúlt egy évben látványosan megváltoztatta a kommunikációját az AI-vezérelt hirdetési rendszerrel kapcsolatban, az ügynökségek szerint sokkal részletesebben és transzparensebben beszél arról, hogyan működik a hirdetésaukció, az algoritmus és az alapmodellek.
A platform elkezdte feltárni az aukció mögötti technológiát. Ez segít, hogy a vásárlók tájékozottabb döntést hozzanak, és az ügyfeleket is könnyebb meggyőzni. Már nem arról van szó, hogy bízz bennünk vakon. Most már el tudjuk magyarázni a tudományt
– mondta el Lucy Weber, a Monks partnerségi igazgatója.
A Meta folyamatosan frissíti alapmodelljeit, ami jelentős teljesítménytöbbletet hozhat – különösen a kritikus, például az ünnepi időszakban. Októberben például azt közölték, hogy az Andromeda fejlesztései 2 százalékos konverziónövekedést eredményeztek az Instagramon.
Weber szerint a legtöbb márka sikeresebbé válik, ha beengedi az Advantage+-t a döntéshozatalba, és bízik az algoritmusban, mert a Meta valós időben több adattal rendelkezik, mint bármely más platform a világon. Példaként hozta fel, hogy a Monks egyik FMCG-ügyfelénél a Black Friday során minden egyes Meta-kampányra költött dollár 12 dollár megtérülést hozott.
Az Ogee skincare márka vezérigazgatója, Alex Stark szerint is bevált módszer mindent az algoritmusra bízni:
Régen a mikrotargetelés volt a lényeg: interest-csoportok, lookalike-ok… most már semmit sem csinálunk ebből. Csak széles célzás van – a Meta dönti el, kinek mutatja meg a hirdetést.
Mégis több beleszólást kérnek
Bár az AI veszi át a döntések többségét, az iparág továbbra is szeretné irányítani az algoritmusokat, ahol csak lehet.
A Meta idén már bevezetett néhány kontrollmechanizmust:
- a value rules-t (értékszabályokat), amelyek a hirdetők által beállított irányelvek, kontextust adva arról, milyen típusú fogyasztókat szeretne megcélozni a márka, és mennyit hajlandó fizetni azokért a célokért.
- API-szintű finomhangolási lehetőségeket az ügynökségek számára.
Ahogy az várható volt, a Google nem mond le hirdetési bevételeiről: a mesterséges intelligenciával generált összefoglalók miatt a felhasználók már jóval kevésbé kattintanak a találatokra, mint eddig. Ez nemcsak az online kiadóknak, hanem végső soron magának a Google-nak is jelent veszteséget. Így a reklámok meg fognak jelenni az AI-eszközökben is, erről Robby Stein, a Google termékigazgatója beszélt.
